他从四海为家到家在四海,打造了一个拥有8000万外国用户的社交APP

摘要:海外十年,Sean度过了人生最美好的时光,体验了中国以外的世界。而年轻时的他不会想到,有朝一日,这些将成为他创业的最大“本钱”。

作者/郭佳莹

品途解读:Sean曾是中国通讯巨头的海外先锋,走遍东南亚、中东和拉美。十年间,Sean尝遍各国美食,与各国同事相处,深入理解各国文化。当他创业时,这些经历俨然成为一把钥匙,帮他打开了各国市场的大门。他做了一款让泰国、中东、拉美人都热衷的直播APP,吸引8000万海外用户。

整日穿梭在东南亚和中东各国之间,不知道Mico&Kitty Live CEO Sean是否会想起多年前第一次飞往菲律宾时的情景,那时的整架航班只有他一个中国人。 

那一年,Sean从中兴研发工程师转型做市场,被派往海外。但他没想到的是,这会是一场近十年之久的跨国之旅:从东南亚到中东,从中东再到拉美,转遍了半个地球。 

进军海外市场,首先要“打开市场”,要融入其中、适应当地环境、了解当地人。对Sean来说,这是工作职责所在,亦是自身性格使然。他热衷于世界各地的美食,结交不同信仰的朋友,管理不同国籍的员工,也熟悉了与中国完全不同的种族文化。

海外十年,Sean度过了人生最美好的时光,体验了中国以外的世界。而年轻时的他不会想到,有朝一日,这些将成为他创业的最大“本钱”。 

2016年,Sean创立了Kitty Live,专注海外直播;2017年2月,在投资方赤子诚的“牵线搭桥”之下,Kitty Live与全球化社交平台Mico宣布合并,由Sean出任Mico&KittyLive CEO。并称双方将最大限度进行互补协同,形成以“社交+直播”为核心的业务生态,强势抢占全球市场。

你可以把Mico&Kitty Live简单理解为海外版的“陌陌”,以社交为核心,提供“直播”和“互动游戏”等玩法,用户可以一边看直播,一边玩游戏,同时还可以和房间里的主播、用户互动。                                         

 

在现实社会里,人类分不同种族、不同信仰;那么在互联网的虚拟世界里,他们是否也完全不同呢? 

Sean给出了一个出乎意料的答案,也是他和团队打磨的产品能跨越种族、肤色、信仰,通行海外市场的原因。 

十年积累,试水海外 

对Sean来说,选择出海做社交娱乐并非偶然。 

转型做市场前,Sean原是中兴CDMA资深研发经理。通信电子是个高强度的行业,绝大部分工程师到35岁就面临着转型问题:要么继续做研发,朝着专家方向走,要么就选择其他出路。 

Sean选择了后者,他觉得那是一个更为广阔的世界。 

中兴体系比较大,可选择的路也比较多,给工程师们提供了Marketing、销售等多个职业方向。由于销售的都是系统设备,所以通信行业对市场和销售人员都有较强的技术背景要求,以至于中兴、华为的海外销售、Marketing基本都是工程师出身。 

2005年,Sean转型Marketing,奔赴海外。当年海外驻地的中国企业还很少,大概分为两类——一类是国企,如中水电、中石油,他们去当地挖矿、建水电站、搞基建,很少与当地人接触。

另一类就是大举拓展全球市场的通讯公司,如中兴、华为。Sean当时在中兴,去海外就是为客户提供完全本土化的Marketing和服务。 

海外近十年,Sean参与了多个国家的移动网络建设。随着这些国家移动网络的完善,2013年,他也敏锐意识到:未来的某个节点上,中国互联网模式也一定会向全球快速扩展。 

正如中国互联网乃至移动互联网最开始“学习借鉴”美国一样,如果文化属性完全不同的中国能“学习”美国模式,并取得成功,那么同样,在中国和美国得到验证的互联网产品,也能一样在其它国家推广部署。 

他告诉品途,“我心里很清楚,实际在我们帮这些发展中国家建立起3G、4G、5G网络后,他们的网络上会和中国一样跑各种各样的应用,通过网购、直播、社交这些功能把流量用起来,人的需求从本质上是大同小异的,只不过时间上比中美落后5-10年。” 

2013年,Sean离开了中兴,希望把自己的海外资源聚集到一起,重新开创一件新的事业。 

彼时中国互联网行业尚无“出海”之说,Sean也并没有要快速寻找融资的想法。对他来说,所有公司最终都要回归商业本质——赚钱。所以,最要紧的是找到一个可以赚钱的事,有明确的盈利模式。 

当时团队只有5、6个人,但为找到合适的发力点,他们一起尝试了很多产品方向,游戏分发、刷卡器等工具类产品。

有些是做了Demo,有些是合作模式,但每次试验产品都要找本地人合作。“对当地人来说,我们每次抛出的都是新概念,他们还没见过,所以经常是谈半天也没搞成。” 

如同移动网络一样,其他新兴国家市场与中国也存在“代差”。测试过程持续了一年多,尝试了7、8种产品都没能取得成功。 

Sean回忆说,“不是说在中国成功了,在印尼和其它各国就一定会成功,只不过是成功率可以提高到80%;而还有20%的可能不会成功,这就涉及到当地历史发展、文化背景情况,需要团队对本地的深刻理解,以及对原来产品的本地化改造。”

要满足不同文化背景人的需求,不仅要有成功的产品原型,还要最大程度上适应本地的习惯。这是Sean在那一年,体会最深的一点。 

一样的“人性” 

2013年末,Sean最终把目光聚焦在社交直播领域。 

随着运营商陆续拿到网络牌照,4G网络建设开始提速,中国相继出现了很多移动直播平台。

Sean认为,网速起来之后,视频肯定是一个重要的发展方向,网民对“文字转化为视频”的需求是共通的,这点在中、韩两国市场已经得到验证。那么在尚且没有直播社交产品出现的东南亚和中东地区,这可能是个机会。 

Sean和团队一开始做的并不是基于移动端的产品,而是基于PC的Hallostar。这是他们的又一个实验性产品,在做之前没人知道“直播”在海外到底行还是不行,他们要亲自验证下。 

但某种程度上,Sean心里是有底的。海外多年,他深信“沟通和展示自我”是人的本能,人类也需要用各种方式消磨时间,而“直播”这个产品恰好就是在提供一个展示和交流的平台。 

他们将Hallostar定位于“社交娱乐”,原因在于很多海外国家都缺少社交娱乐产品。他对品途说,“我们发现中东人特别喜欢聊天,消磨时间。即便在有多种娱乐方式的迪拜,当地人吃饭的时间也特别长,吃一顿饭要2、3个小时。” 

甚至从某种意义上说,中东国家的“电商”也是娱乐设施,或者说“娱乐属性>功能属性”。不然很难解释,既然当地女性出门只能穿黑袍、戴黑纱,那么她们为何还如此热衷网购和买衣服? 

主要是基于两个目的:第一,娱乐。女性都喜欢shopping的感觉,喜欢穿漂亮衣服,她在电商买很多衣服,可能买完后只穿了一次就挂在一旁了,纯粹属于精神层面的享受;第二,展示给老公看,因为再华美的衣服也只能在家里穿。 

在中东地区,多数女性都并不参加工作。出门要跟着丈夫,在家要照顾孩子,这就是她们生活的全部。而消磨时光无非这几种模式,网购、直播、社交、看电视。其中,直播是最能与人即时分享的。 

明确方向、做出产品,就需要找种子用户、找主播、拓展市场。 

Hallostar最先切入的国家是泰国,Sean回忆说,“我们是第一个去泰国组建直播生态的,以前没有这个概念,所以在找主播的时候,很多人都认为我们是骗子。后来也是依靠以前在海外的资源积累,通过本地朋友找了几百个主播,他们半信半疑的加入了。” 

2014年初,Hallostar正式上线,内容多为娱乐直播、游戏玩家直播。和国内直播平台一样,Hallostar也提供了订阅和打赏功能。 

这在那些国家,是一个完全创新的产品。Sean说,“第一天项目上线时,我也不知道会不会有用户来订阅和付钱,好在真的有人打赏和充值,给了团队很大信心。” 

Hallostar的上线,让Sean和团队第一天就赚到了钱,虽然不多,但更多的是信心上的鼓励,“起码这个东西能够被本地市场接纳,方向是没错的”。 

与之一起赚到钱的还有平台上的主播们,此后通过口碑传播,主播队伍这才慢慢壮大起来。 

2015年3月,Hallostar相继推广到了越南和印尼。 

吸引最广大人群,才能做更大生意

就在Hallostar快速发展时,中国移动互联网正蓬勃发展。 

Sean意识到,PC已经不符合时代发展,未来一定是移动的。所以Sean决定放弃Hallostar,团队研发开始转向移动端,整合资本、技术于2016年重新推出了Kitty Live。 

2016年是手端直播出海的元年,中国出海的直播平台有十多家,海外移动直播生态也正处于跑马圈地阶段。但由于各家直播平台的运营水平参差不齐,经常有低俗内容产生。

早在之前,美国有个叫Camfrog的色情聊天室,导致很多人对直播有抵触心理,也给市场一种“直播=色情”的第一印象,这对Kitty Live的品牌工作造成很大影响。

Kitty Live员工告诉品途,“2016年,我们准备在曼谷轻轨BTS做包车广告,但是最后BTS因为是直播业务,拒绝了我们。” 

因为某些城市有红灯区,很多人也曾误认泰国是个非常开放的国家。但其实绝大部分泰国人信奉佛教、传统保守,普通老百姓与专供旅游的区域服务泾渭分明,甚至比较忌惮与之接触。 

甚至有主播来Hallostar签约时,她妈妈也与之陪同前来。Sean和工作人员就需要一直向老太太解释,Hallostar是一个正常的直播平台。后来她的亲朋好友也都看到,主播在平台上就是聊自己的生活,有人给她送花,是很正常的直播内容,家里人也便逐渐认可。 

在运营中,Kitty Live团队逐渐摸索到了两点经验—— 

1、想要吸引用户,就需要找到能吸引用户的资源。作为主播,能长时间吸引用户的是表演能力,不只是长相。所以漂亮并不比表演能力重要,需要抓住这部分资源; 

2、调性维护,要把控平台的调性,才能让更多本地群体接受。 

Sean很清楚,做色情内容、打擦边球固然能一下子能赚到钱,但想要长久做一番事业,就必须满足更广大人群的真实需求,他对品途说,“低俗也会有市场,也可以迅速看见利润,但它的天花板会变得很低,甚至也可能几天被封掉;而且未来就算想转型,天花板也很难再提高上去。” 

因此,高端优质内容一直是Kitty Live团队的坚持,他们也花了很大功夫做运营。 

一方面,Kitty Live搭建了一个完整的监控、审核团队,对内容进行7*24小时不间断的审核。

每个国家都分别搭建了监控、审核团队,对本国或者本语种的内容(包括,视频、图片、文字)进行更接地气的审核和监控,;同时也通过采用先进技术,用AI对部分监控内容进行机器自动化审核。

另外,Kitty Live也重金邀请了泰国第一女明星Mai Davika作为代言人,明星的背书效应,也让泰国人对KittyLive建立起了正面品牌形象。 

现在Kitty Live在泰国是一个相对高端的互联网娱乐平台,还与跟电视台、高校进行合作,吸引了大量优质主播主动联系,申请做Kitty Live主播。

本土化运营,洞悉人性的服务

不同国度里,人的审美情趣与文化习惯原有所不同,但很大程度上又会受到所接触的全球流行文化的影响,尤其是在互联网时代。 

令Sean深有感触的是,中国互联网江湖有种“加拉帕戈斯群岛效应”,即中国人喜欢在互联网产品上不断做加法。但功能齐全也意味着使用复杂,即便开始是比较简单的产品,也会不断叠加新功能,最后变成一个大而全的东西。 

与之不同的是,美国互联网产品基本是单一性,只打一个点,如Facebook、Twitter、INS、WhatsApp,长久以来比较简洁。海外国家深受美国文化影响,第一时间接触到的是美国的产品,也就深深打下了美国互联网产品的使用习惯。 

“如果是非常复杂的产品,用户进去以后不知道在干什么,教育成本会非常高。”Sean深知这一点,不要与用户的使用习惯做对抗,所以他们尽可能将产品做得简洁,让普通用户容易理解。 

在产品和运营上,Sean也就相应做了区分——产品层面做到标准化、国际化;而服务和Marketing要做到本地化,让本地人来做决策。 

所以,即便产品的技术层是通用型的,但每个国家看到的界面也是不一样的,这完全有赖于前方市场和运营人员的作用,能够真正将产品进行本地化改造。 

比如泰国的直播画面会特别漂亮,因为相对来说泰国女性更喜欢美白的东西,会化妆、穿漂亮衣服,愿意展现美的一面;美国主播和用户就会很自然,她不会刻意做什么,就是展现日常生活状态;而中东由于宗教文化的原因,很多人虽然也做直播,但却不露脸,一般是用摄像头照向其他地方,更注重的是交流和交朋友,而非展现自己。 

           泰国用户                      美国用户                     中东用户

所以相应的,泰国用户喜欢美,那么就要把美颜功能做好;而中东地区不露脸,就意味着不需要美颜,但他们喜欢聊天,就需要把中东地区的声音功能做好,美化用户声音,或者做一些和声音相关的功能。

还有“游戏直播”,像印尼这类国家,从没经历过如中国十几年的游戏生态发展,如果把非常复杂的游戏给他们,普通用户内心会有很大负担。所以给印尼市场的游戏就要简洁,要符合本地。即便引进像斗地主这样的棋牌游戏,也要做很多本地化工作,更换玩法。 

Kitty Live有一个大数据推荐平台,根据用户的各种属性,把不同内容推荐到相应位置。最终,每个国家、每个地区使用功能的侧重点和调性都会有所不同。 

目前,Mico&Kitty Live主要布局在东南亚、中东两个市场,拉美也有涉及。而每个国家最终把平台呈现成什么样,取决于地域文化。“相当于我只是起到一个搭建平台的作用,至于用户怎么玩,会搀入很多本地的文化和特色。”Sean说。 

除了线上做到不同国家不同策略,线下也是进行更多本地化运作,只有确保优质内容的不断产生,才能让更多的人参与进来。比如和当地大学联合举办歌唱比赛,和电视台一起做“撒币”,来快速覆盖一部分人群。 

实际上,Kitty Live的很多玩法都与国内类似,“就是孙正义所说的,快速学习别人走过的路,这是一种最好的创新模式,中国的互联网也是这样发展起来的。因为创新大概率是失败的,那怎么提高成功率?最好的办法就是你看别人做过的东西,人家已经试过了。我们为什么说我们叫做marketing proved,在中国市场验证过的产品模式把它拿到海外,而不是说我自己在这儿闷头想。” 

2017年初,Kitty Live和Mico宣布合并。Mico原是基于LBS的陌生人社交App,与Kitty Live合并后,相当于在社交中引入了直播功能。Sean解释说,社交是根基,大家都有社交的需求,可以很好地增强用户粘性,它与直播、游戏形成了一个娱乐矩阵,就如同微信也是在社交的基础上接入电商、小程序、游戏、支付一样。 

与此同时,Mico&Kitty Live也在参考国内直播平台做过的功能,再经过本地化改造来落地。比如直播间的“连麦”,国内已经做出并且得到验证,非常有效。

于是Mico&Kitty Live团队就把它拿到海外做本地化的改造。比如在中东国家,根据当地的情况,邀请唱歌非常好的男性连麦,结果发现很多受众是女性,因为这些国家更缺少娱乐综艺节目,连麦吸引了众多用户。 

“人性都一样,她也想找一个帅哥聊天,也想听帅哥唱歌,是一样的。”Sean说。 

毕竟,渴望和外界交往、对外界有好奇心,几乎是人类的共性。“而直播某种意义上就是把新鲜的东西、新鲜的人通过超越时空的模式快速带到你面前,露不露脸并不是问题,哪怕这个人只有声音,也足以交流。”Sean介绍说,Mico有一个功能叫“环球漫游”, 用户特别喜欢,他们可以选择漫游到任何一个国家,可以看到任何国家人的直播,和当地人聊天。

用数字货币解决支付问题

当然,一样的人性也会遭遇不一样的社会文化而有所区别。如国内直播平台普遍的“打赏”功能,在欧洲则行不通,基本所有直播产品在欧洲都没法普及“打赏”。 

Sean解释说,“打赏和文化有很大的相关性,等级制度越森严的或者层次越多的国家,越容易接受。打赏首先是一种不对等的变相恩赐。实际在平等理念的欧洲这很难往下走。东亚的文化可以接受,中东的文化也是有等级的,所以这种模式也很容易接受。” 

中东地区是容易接受打赏,但问题又来了,有些主播收到很多打赏,可本地的银行系统不发达,不像中国有各种支付工具可以提取。对于当地主播来说,取现比较麻烦,收到打赏还再去银行存起来。 

目前Mico&Kitty Live已经有千万用户,为了方便用户,团队打算用数字货币解决这个问题,引入了区块链技术,把打赏货币替换成一种数字货币,加强流通性。 

这就需要进行用户教育,即便是国内,通过数字货币激励用户生产内容的方式依然不是很普遍,海外的主播们原来挣的是钱,如果给他们数字货币,会愿意接受吗? 

或许人性对财富的渴望是一个能打动人的地方——数字货币可能是一种投资模式,会增值。 

Sean预测这将对主播接受数字币有一些促进作用。现在新版本还在测试阶段,能否接受就看上线后的检验。 

如何管理十几家海外分支?秘诀是这个

如今,Mico在全球拥有6000万用户;Kitty Live拥有2000万用户,两款产品的用户主要集中在中东、东南亚、拉美等新兴市场。 

想要做好各国的本地化运营,必然需要更多的本地化人才。为了服务这8000万用户,Mico&Kitty Live在全球设立了10多个分支机构,均由中国员工与当地外籍员工共同组成。 

所以Mico&Kitty Live的本土化在所有出海的中国互联网公司里是属一属二的,原因在于那些国家的分公司里,中国员工只有1-2个,其他基本是本地员工,所有的运营、市场、客服全是本地人在操作。确保了能够更成功的融入本地,也能避免因为跨文化而犯一些很低级的错误。 

但不同于经营多年的欧美跨国公司有跨文化的管理经验,即便到了今天,中国 “跨国公司”的海外分支还是更依赖于中国派驻的管理层。所以“管理本地员工”,成为中国互联网公司亟需解决的问题。 

跨文化管理对Sean来说,反而是个优势。多年不同国家的生活经历,他也养成了开放、接纳的心态,愿意去研究本地文化。他告诉品途,本地化的真正核心是:相信当地员工,相信他们的管理能力和判断力,同时让他们认同公司价值观。 

和中国人“忠于公司”理念不同的是,有着浓厚宗教文化的海外国家,精神上难以理解“忠于公司”的企业文化。在他们看来,去公司只是打工挣钱,真正是要忠于上帝;另外,大部分海外员工不会像中国人拼命加班。 

Sean对品途表示,“我们不会强迫当地员工,而是与他们本地宗教文化融合起来,再结合公司价值观,与他们创立一个共同的价值观,让他们认可。” 

针对不同国家的情况,公司设计了不同的方式。比如中东和印尼人喜欢“给予”,分公司就经常做一些慈善活动,如慰问火山喷发的难民、向残障人士和孤儿院进行捐助等,让本地员工知道公司是向善的,而他们现在努力工作也是为创造收益回馈社会。 

通过正确树立企业文化,也大大激发了本地员工进行自主高频度、快节奏工作。只要员工认可了公司和公司的价值观,那他就认为这不仅是他的工作,也是在做好事。

Mico&Kitty Live中东分部的本地员工,甚至能加班到半夜两三点,加完班再坐一个小时公交车回家,每天是这种状态。 

除了价值观,公司针对本地情况也设计了不同的薪酬和福利体系。在后期的规划里,非常优秀的本地员工也会分配到股份,如果公司以后在上市或,这些核心本地员工能够和公司一样享受到发展成长的收益。 

或者说,信任、尊重当地员工,让他们意识到所做工作能给自己同胞带来福祉。爱国、爱社区,这似乎也是人类的共性。 

从这点来说,过去十年的海外管理和交往给Sean带来的最大财富,就是更能感同身受和理解当地人以及他们的文化。 

出海的中国互联网企业

直到现在,Sean仍经常穿梭在海外各国。但现在的旅途中,基本整架飞机全是中国人。无论是旅游业还是商业,中国都在快步向全球化扩张迈进。 

2016年,是中国App的出海元年。根据艾瑞《2018中国移动互联网出海环境全揭秘》报告显示,2016年Q1出海企业数量为599个。虽经过一定波动,但整体仍呈现上涨趋势,2017年Q4达到峰值720个。 

中国互联网企业“共同出海”,在海外关系还不错。目前Mico&Kitty Live高居几个国家直播APP前三,中国出海游戏公司经常找Mico&Kitty Live推广,出海电商也会在“双11”时候与Mico&Kitty Live 联合做直播促销。 

中国企业纷纷出海,但到现在,海外的市场空间仍然非常大。Sean告诉品途,现在出海的互联网公司基本还是各做各的,没到互相拼刺刀来抢市场份额的阶段。 

当越来越多的中国企业开始服务海外用户,是否也会相应的输出中国的价值观和影响力?不同于老东家销售硬件、解决方案,Mico&Kitty Live毕竟是一款与具有高度文化相关性的互联网产品。

Sean回答说,“我们是企业,传播价值观并不是主要目的。但当你的产品服务了千万用户,肯定会自然的传递你的一些价值观。就像为什么美国影响力这么大,因为大家的衣食住行都离不开美国企业,它们的产品和服务本身就是一个价值观的传递。同样,我们推出Mico社交娱乐这个产品,其中提供有中国的模式和玩法,很难说这些会不会传递中国价值观。”


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