世界杯后再度拿下顶级赛事,优酷体育能否拷贝剧综的“出圈”经验?

摘要:体育运动有着十足的魅力,中国“体育热”的未来已来。

2018世界杯结束了,但围绕体育的热潮正在开始。

昨日,阿里巴巴集团正式对外宣布,完成了对苏宁体育的战略投资,拿下本届世界杯互联网直播权的优酷,也宣布与苏宁体育旗下PP体育展开深度合作,联合运营全新的“优酷体育”频道,并在会员品牌和服务等多个领域进行合作。

苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容,包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,同时拥有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权,以及对体育产业深度理解的优质团队,而优酷刚刚在世界杯赛事中试水泛娱乐化的体育运营思路,同时具有丰富的优质内容自制能力,双方的强强联手,给未来中国体育产业的发展带来了全新的思路。

优酷为什么做体育?

深耕剧集和综艺的优酷为何大举进军体育领域?以娱乐入局,在庞大的体育产业市场上分一杯羹,恐怕是重要原因。

据国家发改委最新发布的《国家体育产业统计分类》显示,2016年国家体育产业总规模为19011.3亿元,其中体育用品和相关产品制造总产出占体育产业总产出达62.9%,体育服务业占总产出35.9%,而体育数字内容方面只占体育服务业中的一部分,可见其有巨大的增长空间。

2017年8月,习近平也提出了“体育强则中国强”的概念,这对于从内容角度切入的优酷来说,无疑是一个利好消息。毕竟在影视、综艺的高政策风险陪衬下,做体育内容就显得更加稳妥。

影视综艺的制作较为分散,内容也分散,包揽优质内容的成本过高,而体育内容头部IP相对集中,如果能找到合适的合作伙伴,率先涉足体育娱乐内容的成本会较低,而囊括了国内体育90%版权资源的苏宁体育正是这样一个合适的合作伙伴。

“我觉得剧和综的竞争很难拉开。但体育不一样,体育的IP就这么多。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东接受记者采访时说。当下视频平台的竞争多聚焦在剧集、综艺上,任何一家都没能占据绝对的优势,而优酷进入体育内容领域则是另辟赛道,既能将蛋糕做大,也可能引发其他视频平台的跟进。

所以整体来看,优酷体育的诞生不是出现一个新频道这么简单,其背后的动因、市场的环境,都让这个频道有了更重要的意义,背负着更大的责任。当然,作为深耕年轻群体,有着丰富泛娱乐内容生产经验的优酷,也确实有能力做好这件事。

泛娱乐内容生产经验,让体育在年轻人中“出圈”

在此次优酷与PP体育联合运营的计划中,PP体育会继续保持体育的专业性,那么对优酷体育的考验,就是如何让更多泛体育用户喜欢上体育,换句话说也就是打造出圈层爆款,而在打造圈层爆款上,优酷也有很多经验可供参考。

2017年优酷上线了自制网剧《白夜追凶》,这部定位为硬汉派悬疑推理的剧集,现在达到了58亿的播放量,除了吸引到部分悬疑剧爱好者外,其也通过与淘宝、支付宝等结合花式营销,触达到了更广大的观众群体,豆瓣9.0的评分是由22万人打出的,这在国产剧集中非常少见。

到了今年,科幻悬疑剧《镇魂》也有了22亿播放量,在微博上该剧主演之一朱一龙的话题阅读量高达87.2亿,另一位主演白宇的话题阅读量也达到37亿,可见这部非校园、都市、爱情等主流类型的作品,也完成了“出圈”。

在综艺上,优酷也一直通过圈层文化中的细节来引发大众的情感共鸣。《这!就是街舞》《这!就是铁甲》都有超15亿播放量的成绩,同时也引起了不少人走进舞蹈室、诞生制造自己的机甲的想法。

攻克圈层文化,是优酷进入2018年后自制内容的重点方向,其开始从策划、播出到宣发都开始吸收用户的意见,对用户开放。“整个内容链路都呈现出开放和开源的趋势。” 杨伟东说道。而也是在这样的思路之下,有了今年优酷直播世界杯的优异成绩。

在今年世界杯决赛单场,有超过2400万用户观看直播,64场赛事累计吸引了超过1.8亿用户,而据此前的行业预估,中国足球爱好者的整体规模也不过3亿,可见此次世界杯直播中优酷在影响力上是不输电视的。

那么为什么有这么多人通过优酷看世界杯?因为其为广大观众提供了丰富多样的观看体验。在观看世界杯直播时,优酷为观众提供了不同风格的解说直播间,有针对硬核体育受众的专业解说分析,也有吸引泛体育用户的娱乐化解说,邀请来的二次元嘉宾也为部分年轻观众呈现了属于二次元文化的世界杯。

除此之外,世界杯直播期间,优酷也为用户准备了红包雨、集卡等多样玩法,每进一个球就下红包雨,6月30日的法阿之战时优酷还推出了针对女生的红包雨,Gucci包、300元口红红包等福利也网络了女球迷的喜爱。而集卡活动,也是延续了一贯的规则,用户在世界杯期间集齐32个公仔卡就能瓜分最终奖品。这些互动玩法、更个性化的直播观看体验,都让世界杯对那些泛体育用户更友好、更有吸引力,这也是其最终能够有1.8亿观看量的原因。

其实世界杯的直播,就是优酷让体育内容出圈的开始。当初优酷拿下世界杯直播权,阿里巴巴就是希望优酷通过此次直播锻炼一支足以应对硬仗和急仗的泛娱乐、泛文化运营团队,现在优酷证明自己做到了,而这支运营团队,也摸索出了一套包括技术保障、自制节目、创新互动的体育赛事运营方法论。

从数字内容到商业变现再到产业完善,看优酷体育的未来

除了体育数字内容领域的合作,优酷与PP体育未来在泛娱乐全生态产业链中的探索也令业界期待。

在海外,“体育+娱乐”是体育产业营收的重要驱动力。美国超级碗在收视率不断下跌的情况下,2017年广告收入仍达到5亿美元,体育明星、偶像对年轻人的号召力可见一斑。在这个方面,中国体育产业还有很长的路要走。发布会当天,阿里巴巴文娱集团大优酷副总裁郑蔚也谈到,接下来将在体育偶像化上与PP体育展开深度合作,让年轻人爱上“体育男团”。

内容作为产业链中的一环,具有相对的特殊性,其既能拉动新的用户关注,保持用户与平台的粘性,同时也是连接用户与后部变现的桥梁。这一点在影视、综艺中已经有足够的体现,影视剧中角色的穿着、出行方式,都会影响到观众生活中的选择,在与电商、零售商进行良好的联动后,可以快速拉动产品的销售量。

无论是苏宁还是优酷背后的阿里,都有着很强的零售业、电商背景,通过内容作为流量入口转向变现,是顺其自然的做法。

体育产业的变现是一个长链条,中国是否能够推出多个走进国际主流视野的体育品牌?能否推动体育服务设施的标准化和打通线上线下服务的会员制?这些都是阿里巴巴与苏宁未来可以发挥的空间。

可以说,此次优酷与PP体育的合作,关系着中国体育产业的未来的发展,也将助力中国年轻人对体育的关注与喜爱。

体育运动有着十足的魅力,中国“体育热”的未来已来。

文 | 读娱


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