世界杯直播,电信网话语权最弱,但争斗得最凶

摘要:要进一步激发咪咕视频的活力,奈何咪咕文化科技公司的活力,加快推进运营商旗下专业公司的混合所有制的改革试点工作,是一个重要的课题。

2018俄罗斯世界杯于北京时间2018年7月16日凌晨落下帷幕。法国队最终以比较难看的吃相赢得了冠军,再次捧起了大力神杯。喜欢法国队的球迷,以成败论英雄,为自己喜爱的球队欢呼。而不喜欢法国队的,法国队最后一场比赛的表现也成为其笑柄。

围绕32强64场比赛,媒体也似乎有点跟球队那样,使劲了浑身解数,围绕直播各种姿态表现。与过往不同的是,除了传统的电视台外,2018年世界杯由于互联网和电信运营商的强力加入,这也让今年的世界杯直播有了更多看点。

1 三网在世界杯直播上的话语权

重大体育赛事版权,是巨头公司在内容布局上争夺的焦点,谁拥有版权,尤其是独家版权,谁就会牢牢占据着重大体育赛事的主动权。在重大体育赛事版权方面,广电网、基础电信网和互联网,各有建树。在足球赛事上,从结果看,还是广电网最具有话语权,其次是拥有庞大用户规模基础和灵活经营能力的互联网,基础电信网,虽然管道价值很重要,但毕竟是管道,往往通过需求与其他两个网络的合作求得参与的空间。

2017年底中央电视台官方就透露消息,中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。这就意味着,2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事的中国大陆地区独家全媒体版权,都被中央电视台拿下了。全媒体版权,这就意味着所有在中国大陆地区的直播,要想参与2018年俄罗斯世界杯赛事的直播,就需要从中央电视台获得相应的版权分销或者其他形式的内容合作。

2018年5日29日,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。此前业内有消息称,腾讯也向央视表达了购买意向,但最后双方没有谈拢。央视不会轻易把世界杯版权分销给国内其它平台。

因此,当我们看到中国移动旗下的咪咕公司获得世界杯直播的权利的时候(咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,咪咕公司成为央视世界杯再次分发的平台,并不能通过世界杯直播获得直接的广告收益),我们细看其中的表述,可以看到,实际上采取的是与央视深度合作的方式,不是直接的版权分销的模式。

2018年6月7日,国家广播电视总局再次强调和明确,根据互联网电视管理的181号文要求,互联网电视一律不得直播世界杯或是延迟播出世界杯,只能赛后点播。

可见,在2018俄罗斯世界杯直播上,三网中的广电网络,以中央电视台为代表,牢牢掌握了最核心的版权内容,其话语权是最强的。所以,中国移动旗下咪咕公司,能够在三家运营商中以特别合作的方式,这其中付出的代价也是高昂的,据业内消息称,咪咕视频为此付出了10亿级别的费用。

在对内容的争夺上,电信运营商不易,尤其是对于中国电信和中国联通来说。

2 咪咕视频互联网化运营能力得到充分展示

在三家运营商的互联网业务创新中,中国移动是走在最前面的,从基地时代到专业公司时代,再到咪咕公司一统内容的时代,在内容的互联网运营方面,咪咕公司继续朝着互联网化方向迈进,而这其中最具代表性的无疑是咪咕视频。

尤其是在2018年世界杯直播的过程中,从整个直播的过程来看,虽然第一天有网络保障的问题,但快速优化的能力得到了验证。尤其是后续围绕世界杯的内容运营方面,包括名嘴解说、大力神杯报道和成语新解等一系列方式,都体现了咪咕视频在互联网化运营方面的能力。

同时,由于中国移动庞大的用户规模,相信在最终的世界杯直播数据盘点方面,内部应该是比较满意的。

3 咪咕视频互联网化运营一些欠妥的方式

如果咪咕视频团队要复盘这场世界杯直播,本文提供一些蛇叔观察后认为是欠妥的运营细节做参考。

对赛事直播宣传上再次留下运营商善于恶斗的痕迹

如前文所说,首先放在三网竞合关系的维度来看,中国移动与广电网和互联网都保持了相对良性的合作竞争关系,但唯独在与其他两家友商的竞争上,再次充分体现了善于恶斗的惯性。这是咪咕视频在运营上努力向互联网化方式提升的最大看点(闹剧),或者说把互联网化的一些不好方式先代入了。

在世界杯开赛前的一波造势宣传上,关键宣传点是中国移动是央视的独家合作伙伴,中国电信和中国联通的IPTV业务不具备直播世界杯的能力。尽管不排除有个别媒体(自媒体)碰瓷咪咕视频获取文章阅读量的嫌疑,但是咪咕视频也自觉不自觉在往这个方向上引导。这种做法,一方面引发了友商的强烈反弹,另一方面,连中国移动的内部一些员工对于这种手法都不太认同。而对于用户而言,这就客观上有采取恐惧压迫式营销的方式,无非就是迫使一些不明就里的用户去紧急开通中国移动的宽带融合套餐或者移动套餐。这种吃相是比较难看的。

在赛事开打之后,由于IPTV的内容源问题,中间还是出现了短时间不能收看的现象,这时又不放过一丝机会继续加强对友商的IPTV不能看赛事直播的引导。

这都是过往恶斗的惯性使然,对于中国移动来说,可以说是被迫反击。但是,对于咪咕视频而言,也如此调性,欠妥。

存量用户争夺时代,咪咕视频成为移动不限流量反击利器?

虽然咪咕视频在运营上已经很互联网化了,但是在咪咕视频世界杯直播目标定位上,从营销文案的实际投放情况来看,在运营商用户争夺进入存量经营时代,咪咕视频在促进中国移动不限流量套餐的发展上可能赋予的任务过重的。无论是线上的文案,还是包括院线、公交候车亭等线下的文案,咪咕视频世界杯直播都与中国移动发展用户的任务紧紧联系在一起。当然,从中国移动的角度来看,这也都是很合理的所谓的融合营销的方式。但是,从最有利咪咕视频的发展角度来看,这是不是最优选择,个人持怀疑态度。

如果在结合前文所述的在与友商的竞争中的欠妥的引导手法来看,这种任务的赋予可能更限制影响了咪咕视频的最大目标实现。

总而言之,从最终结果来看,咪咕视频是否成为中国移动在不限流量套餐反击上的利器?

咪咕视频的直接竞争目标应该是互联网视频应用

从互联网化的角度来看,咪咕视频的最直接竞争目标,蛇叔认为是包括腾讯视频、优酷、搜狐视频等这些互联网视频应用,而不是成为中国移动与中国电信、中国联通抢夺放号任务的附属工具。而最大的竞争,其实还是内容源。

为了验证腾讯视频这些没有版权的互联网视频是不是完全看不了世界杯直播,特意在手机端看了一下腾讯视频。腾讯作为一个平台,在具体方式上,还是很有办法的。进入腾讯体育之后,提供了央视影音和咪咕视频两个直播入口的选择,这还是给习惯了腾讯视频的用户提供了一个入口。

点击咪咕视频,很顺畅的接入,但是只能试看10分钟,通过这种方式引导用户去下载安装咪咕视频APP,有一定效果。

但是,这种效果,可能又会因为咪咕视频过于急迫的发展会员的运营策略而受到影响。比如,不是会员,则观看的清晰度受到限制。所以急于在这个时候逼迫用户成为会员,虽然会员优惠力度也不错。但是,有些用户就会对此反感。

这种方式对于拉动咪咕视频会员发展的效果,限于没有数据来作证,因此作为一个问题点提出。

以直播画面的清晰度来逼迫用户成为会员,在市场缺乏选择替代的情况下,效果会更好。但是,市场毕竟存在更多的替代。

不说央视影音,就是腾讯视频本身,也都借此机会在做推广腾讯网卡业务。当然,从这个方面来对比前文所受的咪咕视频拉动移动放号也许是有道理的。但是,关键目标的诉求还是有差异的。

与此同时,我们还看到,咪咕视频在世界杯直播的运营过程中,对于一些广告的机会,在广告主和广告内容的选择上,也还是有点欠妥的。比如,在目前区块链乱象下,中国移动作为大型央企背景,是否合适发布这类广告?咪咕公司毕竟不是已经经过混改后的公司,这要给中国移动品牌形象减分。

4中国移动推进股改,咪咕视频会不会是一个样本?

延伸一下话题,咪咕视频尽管在互联网化运营方面做得有声有色,但是,毕竟限于中国移动这个大帽子,无论是在最为关键的内容建设上,还是在运营方式上,都还是会受到来自系统性约束的影响。因此,要进一步激发咪咕视频的活力,奈何咪咕文化科技公司的活力,加快推进运营商旗下专业公司的混合所有制的改革试点工作,是一个重要的课题。

中国联通以整体混改的方式形成了一个样本,对于中国移动和中国电信而言,继续效仿中国联通的混改方式,操作难度太大,不大现实。最有效的方式就是依托专业公司,进一步激发专业公司的活力,进行体制机制的深化改革和创新。咪咕视频会不会是一个样本?期待!

总而言之,咪咕视频以2018俄罗斯世界杯直播为引爆点,在互联网化运营方面,还是很值得肯定的。但是,毕竟在内容合作上就投入了超过10亿人民币的真金白银,即便预算再充裕,要取得最佳回报,团队所面临的压力也是很大的。除了运营能力提升之外,高并发的网络保障也是一个不小的考验。通过这次大型赛事直播,相信咪咕视频团队得到了一次极大的锻炼,会走向更加成熟和稳健。

另外两家运营商的视频应用服务专业公司,是否能够效仿学习呢,是个问题!

文 | 蛇叔画足


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