喂人民吃方便面的发达国家

摘要:为什么早已步入发达国家的日韩两国,在拥有海量就餐选择的当下,依然大量消费方便面呢?

来源 | 动漫经济学

作者 |  都叫兽

在本章中,我们立足于探索潮流文化营销对于食品工业体系的影响,方便面是我们切入的一个细节领域。在我们的近邻韩国和日本,在恩格尔系数已经下降至20%左右的今天,为什么人们在多种就餐选择面前还会大量消费方便面?在帮助人们排除最优解的过程中,以二次元为代表的潮流文化营销起到了关键作用。

2016年5月,《今日日本》杂志报道,今年第一季度,日本国民购买方便面的月均支出增幅达26.1%,为连续四个季度两位数增长。同年,韩国人均吃下了76.1份的方便面,其次才是人均GDP仅为自己十分之一的越南,数字为52.6份。

那么,为什么早已步入发达国家的日韩两国,在拥有海量就餐选择的当下,依然大量消费方便面呢?

文化改变餐饮

在日本,方便面并不是廉价食品。

以日本第一大方便面品牌日清为例,产品线售价涵盖150—700日元多个价位,国内常见的中等碗面售价一般为450日元的中间档。

那么,同样价位能够吃到什么呢?

在日本最大的连锁便利店7-11,便当的价位在300—500日元之间,碰上夜间打折时往往还能半价拿下;吉野家、松屋、食其家的消费也不高,不点套餐的话280日元能吃一碗小碗的牛丼(相当于国内的牛肉盖浇饭)。

如此看来,不论性价比、口感、营养价值,方便面均不是日本民众果腹的最优解。那么,为什么在安倍经济学的刺激之下,销量大涨的反而是方便面呢?

事实上,在供给过剩的发达社会,文化因素已经取代产品本身,成为左右消费的决定性因素。在日本民众间有一则“潜规则”:吉野家、松屋、食其家在日本被称作big3,以屌丝快餐店著称,因为便宜,好吃,量足,所以是穷学生和很多上班族大叔解决温饱的风水宝地,但基本不会有单身女性涉足。在终身单身率接近40%的日本,这等于将一半顾客拒之门外,文化因素的影响力可见一斑。

方便面的盛行逻辑同样如此。21世纪初,日本富士通研究机构对“20世纪日本最伟大的发明”进行民意调查显示:方便面位居榜首,卡拉OK次之;由此说明方便面对日本人的影响力。

而日本的方便面企业也巧妙地运用了民众的好感。2002年,日本即食食品工业协会对在东京和大阪近郊的12岁以上的909人调查显示,食用方便面的人群以12—19岁最多,占93.5%,其次为20—39岁人群,而随着消费者年龄的增加对方便面的食用率也呈现下降趋势。

因此,运用潮流文化加强对年轻人群的渗透,成为了巩固既有版图和扩大销售的首选。在这个过程中,日清与二次元文化的联动,是最值得说道的案例。

日清是如何玩转二次元营销的

日清的逻辑并不难理解。

二战结束后,日本迎来了高速发展,迅速从一个赤贫国家一跃成为世界第三经济大国,从时间跨度上看,人民从饥不果腹到物质极大丰富,仅仅用掉了不到三十年时间:50年代时,日本人对于方便面尚且有着深刻认知,等到七八十年代,方便面在餐饮市场的份额便开始受到连锁餐厅和便利店便当的冲击。

日清食品控股有限公司(下简称:日清食品)宣传部次长米山慎一郎对此感触颇深:“20岁左右消费者的父母、祖父母见证了方便面的诞生,他们了解方便面,但对于未来要继承品牌的年轻消费者来说,日清和他们的共同话题太少了!”

因此,在步入平成年代之后,日清贡献了大量堪称经典的潮流营销案例,其核心诉求也很直白,尽一切可能吸引年轻人的目光。

2016年《最终幻想》的三十周年线下纪念活动中,Square Enix与日清进行合作,在游戏中添加了寻找最美味的杯面这样的任务;2017年,日清成功说服宫崎骏,以1989年经典动画电影《魔女宅急便》为蓝本,拍摄了一支讲述实习魔女琪琪青春校园生活的广告片「HUNGRY DAYS」,一度在社交媒体上引发激烈讨论。

广受日本宅男们喜爱的桥本环奈,早在2015年便为日清杯面拍摄了广告片。如此看来,签下新近崛起的斋藤飞鸟也不过是时间问题。

除了广泛联动热门二次元IP之外,日清在品牌塑造方面也着墨颇多。1999年,日清在池田市建立了“日本方便面博物馆”,后又在方便面的发明者安藤百福诞辰100周年之际在横滨开设了第二家。

在外界看来,日清力图营造一种百年老店的企业形象,以此提升自身的产品品质认知;同时,通过潮流的二次元营销手段拉拢转化年轻用户。

日清的启示:警惕过度营销

日清的案例对于中国企业的启示是多重的。

目前,中国同样正在步入生产过剩阶段,商品同质化严重意味着需要大量文化差异性来拉开竞品之间的距离。在快消品和年轻人钟爱的电子产品领域,选择二次元营销是一条相对稳妥的路径。

2018年6月,小米再一次牵起了初音未来的手,此次小米带来的机型为小米6x,售价2099元,套餐内容为手机、保护壳和移动电源三件套。这不是小米第一次推出肥宅快乐机。早在2017年2月,小米就针对红米4x机型推出过初音定制款,定价1299元。

除此之外,美图也曾联合美少女战士,魅族针对海贼王推出过二次元定制手机。

在快消品领域,同样不乏模仿日清吃螃蟹的企业。今年暑假,借着动画的热播,冰淇淋品牌可爱多与《魔道祖师》动画达成了深度的IP捆绑共建合作,线上以内容定制、捆绑营销等方式进行全网曝光;线下则通过《魔道祖师》动画虚拟角色代言,定制魔道动画款可爱多、推出可爱多魔道祖师动画主题餐厅等模式,力图实现跨界联动,打破次元壁。

在新世界的大门前,中国企业们摩拳擦掌。

不过,需要正视的是,日本的二次元营销并非全然政治正确:在日本社会的大环境下,大企业甚至可以通过过度营销使民众平白消费许多价值过低的产品。都叫兽曾在《杀死那个动画大师》一文中直击日本IP变现模式的可笑:

90年代设计的动画内生循环机制已经落伍,1994年时卖DVD变现,2018年依旧靠卖DVD变现。

与20年前不同,今日的DVD已经从文化必需品跌入收藏品的行列。当一家企业需要把价值衰退的产品高溢价卖给消费者的时候,潜在规律必然是在其他方面补足价格差。

对于当下的日本动画业界而言,越贴近AKS系打法的作品,越能够收获商业价值,比如《Love Live!》系列;而细数2017年度日本本土动画的三大黑马,《兽娘动物园》,《与僧侣交合的色欲之夜》和《裙子里面是野兽》,无疑不是在更萌更擦边球道路上一路狂奔的产物。

绝对妥协,甚至讨好观众,正在把日本动画产业推向一个恶性循环的深渊:在画面上不断压缩成本,在故事情节上突破道德底线,然后借此把实际价值远低于价格的衍生品卖给消费者——比如那些软色情化到露骨的手办,以及无圣光版的OVA。

而在这套新确立的商业体系中,我们惊奇地发现,早已没有了适合动画大师们的位置。

二次元营销甚至能够让日本和韩国成为喂人民吃方便面的可笑的发达国家。究其原因,昭和时代旧的商业机制孵化了大型企业,它们掌握更多营销经费,从而在灌输给消费者“方便面更美味、更优质”的错误观念,进而阻碍了餐饮工业的进步。

(在日本,率先建立起中央厨房式的现代餐饮模式的不是那些所谓匠人的百年老店,而恰恰是物美价廉的big3和711们)

随着中国二次元营销事业的起步,以日本为鉴,善用工具,避免过度营销的负面价值显现,同样是中国行业人们需要正视的。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 都叫兽,责编:燕姝辛。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定