2018上半年视频网站众生相

摘要:如今的视频内容领域,优质内容和付费会员是核心竞争力。

根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国网络视频用户达到5.79亿人,其中视频网站付费会员总数超过1.7亿,网络视频付费市场规模超过140亿人民币,付费用户比例达42.9%,同比增长7.4%,预计未来仍将保持较高的增长速度。这让始终处于亏损状态的视频网站看到了些许曙光。正如腾讯公司执行董事刘炽平所说:“在线视频业务是否成功,有两个观察指标,就是付费率、ARPU值必须达到自身损益两平的门槛。”由此可见付费视频的重要性。

当前视频网站格局已定,优爱腾三大平台稳居第一阵营,随着2017年视频网站自制内容质量较于以往实现了质的飞跃,无论是优爱腾还是其他梯队成员的付费业务已形成自己的模式。据悉,2016年,各家付费会员量级处于2000-3000万左右,2018年,以优爱腾为代表的第一梯队的视频网站付费会员数量实现了2-3倍的增长。“曾经拉动整个在线视频市场的三驾马车:广告、会员、版权分销已发生重大变化。广告与会员的拉动力都很强劲,但是赛道越长,付费会员的优势就更加明显。”业内人士如是说。

2018年上半年,优爱腾的网络视频占有率不断扩大,其占据中国网络视频市场超过70%以上的市场份额,在付费市场的占有率也在稳步提升。其他视频平台为了生存只得寻求差异化发展道路。无论是PP视频、搜狐视频、芒果TV、还是暴风视频、咪咕视频,或加码体育、自制,或加码独播,期望以此拓展付费市场继而实现盈利。

腾讯视频

砸250亿人民币抢夺优质内容

全面拓展付费市场

2015年开始,腾讯视频在自制内容、音乐、动漫付费市场加大推进力度,同时,还加大与海外付费电视公司,如HBO的合作,在观看模式方面实行“付费看全季+限时免费”两种方式。2015-2017年间,VIP剧在腾讯视频整个版权内容领域的占比从之前的3%增长至38%,是优爱腾中付费内容占比增长幅度最大的平台。

截至2月28日,腾讯视频付费会员数已达6259万。此外,有报道称,腾讯视频为了抢夺优质内容,拓展付费市场,今年在版权内容上砸了250亿人民币,同时加大对自制内容市场的布局。虽然,腾讯视频借助腾讯的资本和流量发展了大批付费用户,但是其相较于腾讯的用户基数而言,前者的付费会员总数并不是很理想。为此,腾讯视频表示,2018年会针对VIP会员推出更有竞争力的产品,目前来看《明日之子》《脱口秀大会》《吐槽大会》《创造101》等都是其为了付费模式的成功试水。

优酷

拓展“视频内容+电商”付费

未来或加码体育内容

在2014年4月28日,阿里入股优酷后,此优酷已非彼优酷。现在的优酷较于爱奇艺、腾讯视频在原创、自制上的投入,更像是一个流量渠道,没有拿得出手的优质原创内容。就如同杨伟东所讲,“如今的优酷要担起以内容价值连接电商和用户的责任。”也是得益于阿里流量的支持,有消息称,优酷的付费用户比其他两家视频网站还要可观。内容方面,成功拿下世界杯直播权的优酷表示,优酷后续将更加积极地介入体育内容市场,之后还会跟央视来探讨奥运会的合作,因为阿里是奥运会的官方合作伙伴。

虽然在自制内容的投入和发展上,优酷较于爱奇艺和腾讯视频处于下风,不过在版权内容储备上,其砸起钱来毫不手软。优酷从2013年开始便与TVB合作,打造了付费观看TVB经典剧集和新剧内容板块。同时,在日前举行的优酷秋集发布会上,其表示今年会有超过58部版权内容登陆优酷平台。有报道称,今年优酷的版权预算在300亿人民币左右,加速推进优酷付费市场的发展。2015-2017年间,优酷的VIP剧集在其内容库中的占比从10%增长至20%。在付费用户方面,2016年12月,优酷就已经宣布其付费用户数量超过3000万,近两年,优酷虽未在公开场合公布付费用户状况,不过从阿里于5月4日发布的2018财年业绩报告中也可瞧出一二,报告显示优酷在本季度的日均订阅用户数同比增长超过160%。

爱奇艺

加大对版权内容+自制的投入

夯实付费模式

爱奇艺在上市招股书中将付费业务放在了极其重要的位置,其表示,截至2018年2月底,爱奇艺付费会员规模达6010万,较2017年的5080万增长930万。2015年,爱奇艺采用差异化排播模式播出自制剧《盗墓笔记》掀起充值付费潮,那时起,爱奇艺付费服务初步形成,付费观看《盗墓笔记》也被称为视频网站付费市场的里程碑事件。后续接连推出的《花千骨》《奇葩说》《老九门》等内容帮助爱奇艺吸引了更多的付费用户,也进一步推进了爱奇艺付费模式的发展。2015-2017年间,爱奇艺在VIP剧集的布局上有了大幅度的增长,VIP内容剧集的占比从之前的5%增长至33%。

不过,爱奇艺和优酷、腾讯视频一样,至今还未取得盈利。根据爱奇艺发布的业绩报告显示,在线广告仍是爱奇艺最主要的收入来源,好消息是,日益增长的会员规模带来的巨额收入逐渐成为爱奇艺的营收主力。爱奇艺的会员收入由2015年的9.97亿元大幅增长至2017年的65.36亿元,营收占比也由2015年的18.7%增长为现在的37.6%。爱奇艺曾多次表示,内容是根本,是用户的第一需求,只有加大在版权内容和自制内容上的投入,才能最大程度的打开付费市场的大门。有报道称,今年爱奇艺拿出100亿在版权内容采购上,会有超过68部版权内容陆续登陆爱奇艺平台,在自制内容上,爱奇艺也是接连发力,《中国有嘻哈》《热血街舞团》《偶像练习生》《奇葩大会》等吸引了广告商和行业的关注,爱奇艺表示未来将继续加码自制内容,希望以此拓展付费市场并夯实付费模式。

搜狐视频

张朝阳绝不“认输”

望借自制、付费重返第一阵营

在去年年初,张朝阳还坚称搜狐视频仍处在中国网络视频市场第一阵营,但搜狐视频最新的财报给了张朝阳明确的答案:搜狐视频已掉队。不过好消息是,搜狐视频近两年专注投资的精品自制内容发展势头良好,《器灵2》《端脑》《我叫黄国盛》等播放量攀升,拉动广告、会员和付费平台实现增长。为了营收平衡,张朝阳透露,搜狐会大幅削减视频内容成本,即不购买昂贵的头部内容,持续发力自制内容。但是能否打造爆款自制,全面激活网络视频用户对搜狐视频平台的信心和关注仍未可知。

张朝阳认为,自制内容可帮搜狐视频在2019年取得盈利,搜狐视频曾经有流量巨大的头部剧,现在自制剧也走出一条创新的道路,无论是早期的《匆匆那年》,后来的《无心法师》,还是最近比较火的《拜见宫主大人》《法医秦明》,搜狐有这样的基因,相信将来的自制剧将会做得非常好。此外,他表示,得益于搜狐视频在自制内容上的投入和深耕,通过这些内容带来的付费用户也在持续增长,同时,付费用户贡献的营收将在今年年中或下半年的时候赶上或者超过广告营收。为了加快付费用户的增速,搜狐视频针对付费用户开发了广告产品,比如创意中插,植入广告等。

PPTV

借力苏宁

将体育付费直播/自制进行到底

自苏宁2013年入股PPTV之后,PPTV便开始了转型之路,避开了与优爱腾在影视版权、自制剧内容上的争抢,专注体育直播和周边内容。在苏宁资本多年持续输血下,PP视频目前手握英超、西甲、意甲、法甲、中超、亚冠、UFC、WWE等热门体育内容的全媒体独家版权,价值超百亿元人民币,覆盖90%以上的体育赛事。7月9日,PP体育拿到了2018-2023赛季的德甲赛事大陆地区独家全媒体版权,至此,已经集齐足球五大联赛,后续PP视频会围绕各大赛事做付费直播以及周边视频内容做相关付费推广。PPTV属于较早开通付费会员的网络视频平台,在体育内容市场,拥有5000万体育用户数,付费体育会员数量已突破150万。依靠体育赛事付费,PP视频在竞争日益激烈的网络视频市场也称得上是突围成功。

此外,PP视频近年来也在影视娱乐内容版权上进行选择性布局,2017年,其斥资2亿元买下电视剧《人民的名义》独播版权,后续又高价将版权分销给爱奇艺、腾讯等其他平台。不过PP视频的发力焦点始终在体育领域,在日前举行的第十届中国网络视听产业论坛上,PP视频总裁朱力表示,PP视频会围绕体育版权、体育微综微剧方面进行付费内容的全面探索和深耕。

暴风

视频平台濒临“灭亡”

何谈付费

2018上半年,暴风负面新闻连连:股票停牌,创始人冯鑫股权被冻结、股价创历史新低。一时间,暴风是下一个乐视的传闻不胫而走。暴风与乐视的软硬件结合发展路子差不多,“互联网电视业务为暴风电视硬件和软件平台一体化运营,是互联网视频业务在家庭场景下的延伸。”业内人士所说。

不过近几年,暴风在互联网视频领域并无作为,对于视频平台生存基础的版权内容方面的投入几乎为“零”。在其他平台拿出百亿甚至数百亿人民币来购买内容时,暴风购买版权的花费仅不到6000万元,就连2017年已在“危亡”之际的乐视都拿出了30亿来买内容。同时,在暴风最引以为傲的技术研发层面,其再次暴露“小气”做派,2016-2017年,暴风在技术研发的投入上分别为1.97亿和1.74亿。更糟糕的是,暴风目前最为重视的硬件产品,如暴风电视、VR/AR、AI设备等收入大幅下滑,视频、内容等“软件”层面上因为其的不重视,营收更是惨不忍睹,暴风的不作为让其曾经信誓旦旦要做互联网综合性娱乐领域的全球领先者这一目标早已成了笑话。在竞争尤为激烈的互联网视频付费内容方面,尽管有智能提速播放等“会员特权(免广告、片库、点播折扣等)”,但是现如今的暴风视频连有竞争力的内容都拿不出,何谈付费。

芒果TV

独播大行其道

付费会员有很大成长空间

作为湖南广电旗下的新媒体平台,拥有不差内容的湖南卫视做靠山,芒果TV在创立之初便大打独播战略,无论是《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》《我是大侦探》《向往的生活》等综艺内容,还是湖南卫视独播的影视内容都在芒果TV上独播,付费用户还可观看未删减的内容。据悉,在2017年网综播放前十榜单中,芒果TV的节目占了5档,总计播放量超过90亿。有业内人士分析称,随着整个视频平台消费市场的潜力攀升和用户付费意愿的增强,芒果TV庞大的基础用户向付费会员转化的可能性也将持续增加。

有消息称,虽然芒果TV在视频网站的主要收入板块:付费用户和广告上不及爱奇艺、腾讯、优酷,但是芒果TV在2017年就已经实现了盈利,收入主要由自制内容,及以最低价格从湖南卫视购买来的内容版权转手以高价分销给腾讯、爱奇艺、优酷等大客户组成。因为芒果TV拥有庞大的优质内容库,其在日前上市时作出了3年28.8亿的盈利承诺。不过,相较于其他视频网站,芒果TV的付费会员收入在其总收入中的占比较少,仅占11.53%,这与网络视频行业盈利的商业模式相悖。对此,芒果TV也已意识到这个问题,其表示,会在自制优质内容IP上不断发力,大力拓展付费市场。业内人士分析,芒果TV优质内容带来的付费会员收入未来还有较大的增长空间。

咪咕视频

借力世界杯推进布局布局

付费才是未来发展机会

相较于其他视频网站,不少网络视频用户对于咪咕视频或许有些陌生,其是三大运营商之一的中国移动面向互联网用户推出的视频平台。不显山不露水的咪咕视频凭借今年的俄罗斯世界杯“异军突起”,其斥资10亿元拿到了2018世界杯PC、手机端的世界杯64场赛事的直播、点播及在OTT端的点播资质,并借此机会确立了以体育内容为核心的发展道路。

此外,7月11日,咪咕视频与掌握着大量体育赛事版权的苏宁达成合作,后者可为咪咕视频带来足球五大联赛等直播版权,加速推进咪咕视频的付费内容。同时,借助中国移动超过9亿的移动用户,也可为咪咕视频带来可观的用户和流量。除了体育内容,咪咕视频经过多年发展和积累在动漫、阅读、音乐等多个内容生态上都取得了一定的成绩。不过在付费内容领域,其较于主流视频平台还有较大的差距,或许此次世界杯之后是一个转型的契机,毕竟一味依靠背后资本的输血和补贴不是视频网站的长久发展之策。

写在最后

竞争激烈、成本上涨、盈利模式单一……如今的视频内容领域,优质内容和付费会员是核心竞争力。这一点,从不断攀升的原创版权内容采购费用就足以佐证。

“视频网站虽然属于互联网行业,但也是输出内容媒介,竞争中内容才是王道。”业内人士如是说道。即使有BAT资本做支持的三大视频网站的日子过得也不轻松,因始终没有盈利,所以网站的运作必须依靠BAT烧钱持续为其输血,烧钱抢资源(购买影视、综艺版权,砸钱自主研发新产品和新节目)仍旧是2018年的网络视频行业主旋律。

虽然烧钱比赛仍在继续,但是各大视频网站经过多年对商业模式的探索,均认为自制内容可以为付费市场打开局面,这也是为何近两年自制内容市场竞争如此激烈的原因所在。“视频网站的社交互动和周边运营都是以内容所能吸引到的用户作为前提而开展的。原创内容可以降低视频网站对于第三方版权的依赖程度,达到节约成本的目的。对于视频网站而言,稳定输出高质量原创内容的能力将会成为核心竞争力的重要组成部分,会员的忠诚度也会有所提高,针对内容的二次授权和周边开发也会为网站带来收入。”互联网分析师阮嘉俊如是说。

据相关数据显示,2020年中国付费视频用户将增长到2.94亿,市场规模也将增长至600亿元。在每年剧集产能有限的情况下,精品剧集的价格上涨仍有很大空间。

以此看来,原创内容的全面推进无论是对第一梯队的视频网站来说,还是对已然押宝自制的搜狐视频、围绕体育内容做自制周边的PP视频等想要力争上游的平台来说,都是极为有利的。未来,视频网站除了深挖付费用户的庞大市场,如何打造符合自身发展特点的优质内容生态平台,提升对原创版权内容的开发和运营能力,从而保证持续健康的盈利,才是真正需要思考的问题。

来源:投中网

作者:王闪


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 王闪,责编:王满华。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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