世界杯花样营销:争夺32亿人眼球中看到三大趋势

摘要:单一渠道不如多平台互动,单一产品不如套餐。

今天凌晨,全球32亿球迷、伪球迷谈论最多的就是法国队,时隔二十年再度夺冠。而在中国,大家同时谈论最多的还有一家家电企业:华帝。

华帝在世界杯期间押宝法国队夺冠,如果法国队夺冠给消费者退全款——这一把玩得够大。随着赛事后期法国队夺冠的希望越来越大,华帝退款事件的关注度也越来越高,有的人为他担心,有的人为他高兴。先不论退款这轮营销策划华帝从资金上是否赔得起,但是从关注度上来看,一定是“赚了”。

时间倒推到32天前,6月14日开幕式当天,懂懂守在电视机前,与全世界的32亿人一起看开幕式。然而,当晚整个开幕式感觉平平,开场赛也无惊喜。当天最大的“意外”是BOSS直聘、知乎、马蜂窝三个洗脑广告强势插入央视5的直播全过程中,特别是BOSS直聘像是传销一样的广告,开启了中国大多数球迷历时32天的世界杯生活,也拉开了企业世界杯营销的大擂台。

中国队没能去世界杯,但不防碍中国企业霸占世界杯啊。场内,今年世界杯的 17个官方赞助商中,中国企业占据7席,包括万达、蒙牛、vivo、海信等企业全面覆盖三个赞助级别,创下中国企业赞助世界杯的新纪录。场外,企业抢占有电视、互联网、线下渠道,企业利用各种形态来蹭世界杯的热点。

世界杯四年又四年,观众群体从真球迷向伪球迷不断扩大的同时,观众参与世界杯的方式也在发生重大变化。32天中,你喝了几顿酒?与几波朋友一起看了比赛?在哪个圈子里混了?被哪个厂商的营销活动裹胁了?

世界杯不再是“看”比赛,而是看,聊,猜,喝,玩,一起混圈子一起嗨,是一场持续32天的狂欢。

记住了马蜂窝,但对黄轩路转黑

看新闻,看广告,了解信息,也是每个球迷世界杯期间不可缺少的一部分。懂懂除了对巴西、西班牙充满了遗憾,还对黄轩路转黑了。

从开幕式开始,BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大脑白金标准的广告挤进央视,让人逃无可逃,只能记住它。从后来易观统计的数据来看,BOSS直聘、马蜂窝、知乎三个APP的下载量都有所提升,但是在朋友圈和各个媒体上却招来大量的吐槽。

这类传统的强势洗脑广告,虽然覆盖面大,给人印象深,但是负作用也大。本来挺喜欢刘浩然这个新生代,但是知乎在一条广告中出现9次让人忍无可忍,也影响了刘浩然的形像。黄轩与唐僧关于马蜂窝的一段对话让人作呕,瞬间对黄轩路转黑了。最让人受不了的则是BOSS直聘,将广告拍成类似于传销活动现场,你会瞬间怀疑人生:在这个APP招人还能招到靠谱的吗?这条广告插播到第三遍的时候,懂懂果断地卸载了BOSS直聘。

互联网发展了二十多年,带来最大的变化就是参与感,营销也要与人沟通,讲故事,带入感,有温度,在情感上与观众贴近,才最容易被接受。

比如OPPO在世界杯期间发布高端旗舰新机——Find X,请来了拥有海量粉丝的内马尔拍了一条广告,短片里内马尔为寻找真相,追寻神秘女子,来到火星......这条广告不仅画面很美,同时未来感十足,Find X的产品形象也随着广告在观众脑子里印下了“未来旗舰”四个字。

再比如腾讯体育的广告用镜头将时间轴拉长,一张由2002年的体坛周报拼成的球星报纸做成广告牌,在这种满满的记忆中点燃球迷的热情,开始今年的世界杯之旅。

对于天天刷微博的懂懂来说,还被新浪的“世界杯许愿池”活动GET到了。新浪微博以#一起迷世界杯#为主题发起了许愿活动,吸引了各方大V的参与。比如中国青少年发展基金会的愿望是“呵护乡村孩子的足球梦”,比如瑞幸咖啡的“只用提神看球,不用提神上班”,大V“班主任的课”许下的心愿则是“一张能中500万的足球彩票”。而网友们的UGC内容则是脑洞大开,比如网友@一个阿呆仔 的愿望是只想做一棵长在山里包治百病的板蓝根,更诡异的是这个愿望竟然吸引了《古剑奇谭》板蓝根扮演者@马靖涵 的互动。……懂懂也悄悄许了一个愿:晚上熬夜看球,白天强撑写稿,工作娱乐两不误。

相比BOSS直聘、马蜂窝、知乎三个洗脑广告,OPPO、腾讯体育、新浪的营销更能打动人,为懂懂的世界杯生活添了一分色彩。

所以,总结世界杯营销第一个趋势:强势洗脑不如情感贴近效果好。

世界杯不是看比赛,而是玩圈子

作为世界杯官方赞助商的蒙牛,世界杯宣传片以“自然力量,天生要强”为主题,希望通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行的“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联。

这个设计不是硬植入,而是感情沟通,还是蛮打动人的。然而,阿根廷与梅西表现不佳,早早离场。到这个时候,按照常理说蒙牛算是押错了宝,这次营销也就嘎然而止了。然而,剧情很快反转:好事的网友们将宣传视频中梅西躺在草坪上的截图加上“我是梅西,我现在慌得一批……”的文案进行调侃,这张图在社交媒体上被网友自发地疯转,这种来自网友自发的行为,反而帮助蒙牛收获了高关注和高赞誉,使得蒙牛成为世界杯的赢家之一。

其实我们每一个观众都不是在被动的看,而是有着强烈地愿意去参与世界杯,所以我们看到世界杯期有很多段子被传播,比如“10万中国小龙虾进军俄罗斯世界杯”,普京的傲娇表情包,冰岛队的导演门将、牙医教练等等,都被观众以不同的方式调侃与传播,让世界杯除了激情与遗憾,还有了很多的幽默感。

所以说,参与世界杯的真球迷、伪球迷,真正的乐趣在于“玩”,跟同一个圈子里的人一起玩。

“粗来打游戏不?” “不”

“粗来吃饭不?” “不”

“粗来喝酒看世界杯不?” “骚等,马上来”

除了线下火爆的啤酒、小龙虾,新浪在网上也营造了一个“圈子”,通过共同的兴趣和话题,聚拢了很多资深球迷和泛球迷群体,比如在热门球星和热门夺冠球队的圈子里,球迷们就脑洞出很多有意思的话题,比如“世界杯101:pick最强11人” 、“球星身价大揭底,你的工资比一比”等热门话题。

人们可以按照球星、球队、话题随时形成不同的圈子,用网络语言聊圈子里的事:

前三喵军团造巴拿马惨案:海内存知己 天呀五比零

尼日利亚两球虐冰岛 梅西:扶我起来

阿根廷出线几无可能 那首熟悉的老歌要上线了

这种圈内人一起玩的做法,也让很多人停不下来。甚至还形成了一波又一波的浪圈网络热词,比如“隐形懂球侠”、“间歇性毒奶”、“以杯会友”——不懂的赶紧自行脑补一下,要不然跟不上圈子了。

新浪这一次世界杯期间,通过产品上的创新,为球迷们开辟了新的互动场景:用户不仅能在超级页为喜爱的球星、球队打CALL;在圈子里参与有趣的世界杯话题讨论;更能在超级直播间与网友、明星、专业评论员聊天互动;明星、AI竞猜PK活动则增加了点刺激的味道……年轻用户在看球的同时,感受与几十万网友一起聊天、吐槽、庆祝的激情。这也为新浪在世界杯期间圈粉无数。

所以,我们看到的第二个营销趋势是:看广告不如玩广告,单向传播时代正在结束。

“套餐”美味 “足不出新浪”玩转世界杯

除了线下喝酒,线上玩世界杯的途径也非常多:微博、微信,各种视频、直播、资讯类APP等,几乎所有的互联网平台都以自己不同的方式参与到了世界杯当中。作为一个用户感触颇深,没有一个渠道可以满足我关于世界杯的全部需求。

也就是说,用户是在“玩”世界杯,玩的渠道应该是多样化的,单一渠道的效果非常差。比如BOSS直聘的巨资投在了央视广告,虽然受众广,但是电视台的受众多是35岁以上人群,恐怕并不是BOSS最希望的年轻人群体。所以,投资大,声量也不小,但是并没有有效触达受众。

多平台互动,则是当前用户玩世界杯的一大特征,集团军的优势在这时显现出来。举一个失败的例子,网易签了法国的独家深度报道权,押宝对了,但是并没有像华帝一样掀起热潮,反而很多人没有注意到这个事件。就是因为网易的内容平台相对单一,且不具备社交属性。

字节跳动公司在这次世界杯期间就给出了套餐:今日头条、西瓜视频、抖音,这三个平台有资讯、有视频,还有社交,通过“重磅资源+创新产品”的强势组合,汇聚形成日均曝光预计53亿的世界杯最强声量。

而懂懂更喜欢的则是“新浪套餐”,除了每天在微信里与朋友们进行一些互动,更多关于世界杯的乐趣都来自于新浪。

在世界杯期间,新浪新闻推出“频道+专题”的双首页模式,世界杯频道有“榜单、赛程、视频、话题、竞猜”五个板块,关于赛事的一切都可以从这里了解。专题则主打由明星和专业足球评论员领衔的超级直播间,让更多球迷们不仅仅是观看世界杯,更能参与到赛事讨论、战术分析和结果预测的互动当中。

此外,新浪请来李易峰作为新浪世界杯首席星闻官,同时拉来郎朗、马思纯、王祖蓝、景甜、张呈栋、赵旭日等一众文体明星助阵,在微博上掀起一轮又一轮高潮,比如“明星、AI竞猜PK”活动也异常火爆,明星与小浪机器人竞猜比拼吸引了近百万网友的参与。

也就是说,想了解赛事,想深入分析赛况,想追星,想参与竞猜,想了解别人怎么玩世界杯,有新浪微博+世界杯频道+专题,在这几个页面间切换,“足不出新浪”就可以玩转整个世界杯。

据易观国际关于《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》数据分析显示,新浪新闻获得53.25%的用户选择,仅次于腾讯新闻的55.89%,成为2018世界杯用户获取资讯的主流平台。这也证明新浪这一套世界杯组合套餐,确实很符合用户的“口味”。

所以,结论来了:单一渠道不如多平台互动,单一产品不如套餐。

【结束语】

今天凌晨,伴随着法国队夺冠,一切关于世界杯的热情全部释放,接下来该收收心,调整作息,好好工作了。

当然,从职业习惯出发,忍不住最后点评几句关于世界杯的营销案例:华帝赔了钱换来了关注度;OPPO的内马尔代言广告打动了无数球迷的心;蒙牛跟着梅西大起大落,算是一个赢家;BOSS直聘、马蜂窝、知乎则是赢了声量、输了口碑。

作为平台方,腾讯凭借腾讯新闻、微信、QQ组合圈住了用户;字节跳动则是今日头条、西瓜视频、抖音形成互动,获得流量;新浪是加大了世界杯期间的产品创新,新浪APP的传播在新浪微博的社交裂变中扩大效果,成为圈子的聚集地。

如何玩转世界杯,今年的经典案例不少,值得回味。

文 | 懂懂笔记

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