2018路透数字新闻报告:直击传媒业最关心的信任度/假新闻/社媒

摘要:改变正在进行,一些媒体开始转变商业模式,向优质内容和读者付费转型。

来源:全媒派

作者:腾讯传媒

近期,路透研究院发布了《2018数字新闻报告》。

报告显示,改变正在进行,一些媒体开始转变商业模式,向优质内容和读者付费转型,同时,停止往社交媒体和聚合平台上进行的大量内容分发,不少国家和地区的媒体的订阅用户开始增长。为回应政坛和用户提出的改善信息可信度的要求,科技平台开始将媒体信任和内容质量纳入算法。

但这些改变并不稳定,分布不均,而且建立在这些年的数字化分裂局面基础上,已经瓦解了媒体和消费者的信心。路透数据显示,在某些国家和地区,用户对媒体信任极低,让人担忧,这通常和媒体的高度两极化、政治的过度干预有关。加上假新闻泛滥,正好给某些政治家以借口,打压媒体自由。

从商业角度看,去年的读者订阅收入尽管有所增加,但无法与印刷和数字广告业务的下滑相抵,极大地冲击了传统媒体。部分数字原生媒体受Facebook算法调整和平台广告影响严重。

本篇报告调查了近40个国家和地区,覆盖五大洲,这提醒人们:数字革命充满矛盾和例外。以下是报告的主要发现,本期全媒派(ID:quanmeipai)将精编部分发现,一起探寻,2018年的数字新闻,路在何方。

重要发现:

在某些重要市场,新闻在社交媒体上的应用量在多年持续增长后开始下滑。美国市场下滑了6%,英、法两国也有不同程度地下滑,几乎都源于Facebook上新闻发现、发布和分享量的减少。

随着用户对隐私更加看重,新闻在资讯产品上的应用越来越多。调查中发现,在马来西亚和巴西,用WhatsApp看新闻的人数所占比例已过半,分别为54%和38%,在西班牙和土耳其则占1/3左右,分别为36%和30%。

就全球而言,大众对新闻的信任相对稳定,占44%。过半受访者(51%)表示,对常用的新闻媒体持信任态度;34%的受访者对自行检索的新闻持信任态度,另外不到1/4(23%)受访者表示,他们信任社交媒体上的新闻。

对于互联网上的信息真假,过半(54%)受访者都表示在意,甚至非常在意。某些国家和地区的政治局势两极化与社交媒体的高使用率联系紧密,其民众尤为在意,如巴西(85%)、西班牙(69%)和美国(64%)。而另一些国家和地区,由于近期选举活动几乎不受假新闻影响,民众的担忧虑也较低,比如德国(37%)和荷兰(30%)。

多数受访者认为,媒体(75%)和平台(71%)在假新闻和不可信新闻现状的整改方面,担负着重要责任。

 部分国家民众已经习惯于由政府出面制止假新闻,尤其是欧洲(60%)和亚洲(63%),在美国,41%的民众认为需要政府干预。

路透研究院首次调查了“新闻素养”一项。新闻素养较高的群体更青睐报纸,而非电视,更少用社交媒体来看新闻。同时,对于政府干预,这部分群体的态度也更加谨慎。

鉴于Facebook将调查驱动的新闻品牌信任评分也加入算法,本研究中呈现了37个国家和地区最受信任和最不受信任的新闻品牌,其中,有广播电视背景和悠久历史的媒体信任度更高,流行的报纸和数字原生品牌信任度较低。

新闻App、订阅邮件、手机推送的重要度在上升,但在某些国家和地区,用户抱怨称遭到了信息轰炸,某一方面看这是由于苹果新闻和Upday等新闻聚合产品的提醒增加所造成的。

全球不少国家用户使用网络新闻的平均时长趋于相近,挪威、瑞典和芬兰有明显增长,分别是4%、6%和4%。这些国家媒体数量不多,但其中大部分都倾向于采用付费墙策略,但在另外一些相对复杂和分裂的市场,仍然有不少免费媒体。

去年因美国大选带来的订阅热潮得到了延续,在西班牙,捐赠或捐赠式会员制成了媒体的新战略,同理,还有英美两国。新增订阅和媒体政治立场(左派)相关,年轻人在其中占比不高。

由于民众对隐私的担忧,广告拦截软件的增长势头重新回归,平均安装率为27%,从希腊的42%到韩国的13%不等。

对多数人而言,电视还是一个重要信息来源,但观众数量的减少暴露出新的问题,即公共广播未来该扮演什么角色,以及如何吸引下一代观众。

用户并不十分愿意在媒体的网站或App上观看新闻视频,其中过半用户愿意在第三方平台如Facebook和YouTube上观看,美国和欧洲用户观看网络新闻视频的意愿低,亚洲用户意愿较高。

全球范围来看,由于内容优质,分发简单,播客变得越来越流行。美国的普及率是英国两倍左右,两国分别是33%和18%。年轻人更喜欢播客,而非电台。

语音助手如Echo和Home保持了快速增长,为语音新闻提供了新机会。美国、德国和英国的使用率都实现了翻倍,其中半数都会使用语音助手收听新闻。

社交媒体:看新闻的人少了,新平台多了

用社交媒体看新闻的人开始减少

路透研究院一直在主要国家和地区追踪新闻的关键来源,过去七年,社交媒体看新闻这一项,一直呈增长趋势。但今年不同,不少国家和地区增长陷入停滞,甚至下滑。

以美国为例,社交媒体上的每月新闻使用量经历了2013年的27%,到去年抵达峰值的51%,今年下滑至45%。从某种程度上说,这是去年特朗普上任带来的“社交媒体骚乱”之后的重新调整,但这种模式也在其它地区出现。英国的使用量从2013年的20%,增至2017年的41%,今年下滑至39%,巴西和法国的使用下滑甚至开始于2016年。

 

细究起来,几乎所有国家和地区的新闻使用量下滑都开始于Facebook,这几乎也是每个国家和地区使用最广泛的新闻社交网络。美国用户使用Facebook看新闻的比例下降了9%,在年轻人中下降了20%。巴西从2016年开始,下滑了16个百分点。不过,还有一点需要注意,这并非全球性特征。在马来西亚和捷克共和国,Facebook的新闻使用量有显著提升,主要国家的数据下滑如下图。

从2015年开始,Facebook的总体使用量几乎不变,仅在新闻使用量一项上有所下滑。可以看出,由于Facebook优先考虑用户与家人和朋友的互动,尝试限制假新闻,导致普遍参与度和新闻曝光率都有所降低。与此同时,在另一些平台如WhatsApp、Instagram和Snapchat,其新闻使用率有所上升。下图为研究院自2014年起获取的用户使用不同平台看新闻的数据和总体数据,用Facebook看新闻的数据从2016年的43%降至36%,其它平台保持稳定,甚至快速增长。

需要注意的是,该统计截止2018年1月,即Facebook决定调整信息算法之前。Facebook开启“有意义互动”的算法后,新闻资讯的曝光量进一步下降,不少媒体表示,相关链接的访问量持续下降。其中,2018年初倒闭的Little Things称,Facebook是导致其倒闭的关键一环。

新产品崛起

 从2014年起,WhatsApp的新闻使用量翻了三倍,在某些国家和地区已完全替代了Twitter的核心位置,这其中隐含着马来西亚(54%,+3)、巴西(48%,+2)、德国(14%,+2)和美国(4%,+1)的变化。

部分国家和地区用户的其它平台使用率有大幅增加。在拉丁美洲和亚洲,WhatsApp和Instagram取得了成功,Snapchat则在欧洲和美国部分地区取得了进展,尤其是年轻用户群体中。

从某种程度上看,这种变化也和媒体的策略调整有关,即减少对Facebook的依赖。比如,许多媒体公司推出了Instagram的故事形式新闻(“故事”日活3亿人)。BBC在Instagram开设了长故事和测试,目前积累了480万粉丝。

 

2018年2月,佛罗里达州枪击案期间,Snapchat成为重要新闻来源,通过定位地图,在全美开展反持枪抗议活动。其“发现”(新闻版)功能在美国吸引了17%的18-24岁的用户,法国有13%,挪威有32%。

WhatsApp并没有开发新闻分发和用户互动的便捷功能,但拉美和西班牙媒体都在测试“直播列表”、新闻群组、测试和语音信息等功能。

为什么不依赖Facebook来看新闻了?

调查表明,这是内外因共同作用的结果。由于Facebook充斥大量无效争辩和不可信资讯,迫使用户离开,此时,外部应用提供了便捷性,隐私程度更高,误导情况更少。

一个常见的理论是,随着时间的推移,人们的Facebook关系网变得日渐庞大,使得用户不再愿意公开分享。鉴于此,他们开始在消息应用里讨论,以确保自己在和“真正的朋友”交流。焦点小组受访者称其为语境崩塌(context collapse)。

我很少用Facebook,因为不想和上面的所谓“朋友”有什么亲密联系。我会用WhatsApp和我的核心朋友圈的人交流。

——男,20-29,德国 

(在WhatsApp上),我是在和“你”说话,不是和每个人

——女,30-45,美国

焦点小组受访者也提到,会在Facebook和Twitter上刷一些“故事”,然后用截屏或链接方式分享到WhatsApp群组里和朋友讨论,某种程度上也是为了避免脱欧或特朗普的相关话题讨论带来的不愉快。

扎克伯格已经保证要改善Facebook,减少乌烟瘴气,重建一个安全的网络环境。Twitter CEO Jack Dorsey也提出,将净化网络空间,把骚扰和辱骂治理视作重中之重。对于两家公司而言,明年似乎是重建用户信任、增加互动的一场考验。

Facebook坚信,让部分新闻降权是一个重要举措,但路透的研究却显示,平台需要谨慎为好。在用户看来,新闻会是平台综合功能之一,他们希望其可靠,有相关性。一旦讨论向其它平台转移,他们会认为,Facebook越发让人感觉空虚。

新闻推送:及时抢占入口

新闻推送是入口

过去三年,增长最快的资讯入口莫过于移动端的新闻提醒功能,这一功能完美契合了年轻用户的使用习惯:美好的一天从锁屏开始。为了抓住锁屏上的机会,不少媒体增加了推送的话题范围,同时,采用人工智能匹配相关度。去年,拉丁美洲、西班牙和部分亚洲国家和地区都出现了强势增长,美国、英国保持稳定,部分欧洲国家和地区保持两年的持续增长。

 

对于媒体而言,关键的问题在于,用户是否接受多个媒体发来的多条信息。数据显示,香港用户每天接收的提醒最多,达到5.6条,英国最少,3.1条,全球平均为4.2条。

推送较多的原因之一,在于除了独立媒体App外,聚合平台如苹果新闻和Upday也会每日推送。不仅增加了通知条数,也增加了重复的通知,甚至导致用户无法获知消息来源,感到迷茫。

我也不知道App叫什么,手机上有个App,从一开始就在,只有收到突发消息的时候我才会想起它。

——女,20-29,德国 

全球来看,认为接收信息过多的人是信息过少的人数的两倍多,但多数人感觉,现在这个数量正好。

只有英国除外,多数英国人表示希望接收更多推送,这可能是因为BBC这家向500万人发布推送的媒体,相对而言太克制了。

吸引更多人来用提醒功能

不用提醒的37%的用户表示,没有什么能说服他们改变心意。但也有一些用户,对推送感兴趣但一直犹豫,尚未注册,他们主要担心信息轰炸(18%),以及同一时段收到多条同样的信息(16%)。

 

信任度:比以往任何时候都重要

媒体信任度 

数字时代,所有公司都在抢夺用户转瞬即逝的注意力,获取用户信任成了媒体的重中之重。爱德曼信任指标显示,过去这几年,不少组织和媒体的信任值正在逐年下滑。

但媒体的信任值是否已经触底呢?整体上看,今年的情况还相对稳定。信任自己使用的媒体的人占51%,完全相信媒体的人占44%,这在去年的基础上上涨了2个百分点。

相反,仅有1/3用户相信自己通过搜索引擎获取的资讯,相信社交媒体的人数最少,仅有23%。新闻在社交媒体上似乎越来越不可靠了,一方面“得益于”Facebook调整算法带来的体验改变,同时也是多信息来源的综合环境下,用户的自然选择结果。如果这部分群体有不同观点,通常也的确如此,可能导致他们的困惑、怀疑,甚至最终失去信任。

品牌信任

路透研究院首次调研每个国家和地区顶级媒体品牌的可信赖程度,借助品牌的信任评分,直观呈现出观点两极化和偏见的存在。以美国为例,数据显示了此前一周,部分新闻品牌在“听说过没用过”和“真正使用”的读者心中的信任值评分。其中,本地电视新闻信任值最高,分别是6.5和7.09,而布赖特巴特新闻在非使用者心中排名最低,仅有3.69分,但在使用者心中有6.96分。 

从政治维度上看,如下图的不同政治立场用户对媒体的评分,福克斯新闻和布赖特巴特新闻在左派用户中得到较高评价,CNN和NBC则相反。左派用户给CNN打了7.1分,右派只打了2.4分;福克斯新闻从右派用户中得到了6.9的高分,却从左派用户中得到了2.4分。

Facebook的信任评分

之所以重视这些媒体品牌的信任值评分,是因为Facebook也要向用户发起同样的调查,以回应“假新闻”的质疑。目前虽然不知询问结果将如何应用于算法,但其极有可能会在实际操作中为高评分媒体增加曝光,为低评分品牌降权。目前,这一调整已在美国展开,Facebook方面表示,在不同群体中得到信任的品牌,也有机会增加曝光量。

Facebook暂未公布调研评分,但路透研究院这次也发布了37个国家和地区的媒体概况,例如在英国,信任度最高的媒体分别是BBC、ITV和Chanel 4。如果Facebook的调研,针对的是“听说过没用过”的人群,那《纽约时报》和BBC将大大获益,但一些超党派媒体如布赖特巴特新闻,由于没有在不同群体中建立起的知名度,很容易因此被降权。另一方面,如果观察某个体的媒体消费习惯会发现,用户更倾向于阅读超党派媒体的内容。

从不同国家和地区的媒体品牌信任度上看,电视(或有电视背景的数字品牌)得分最高,其次是优质的报纸品牌。数字原生媒体和流行报纸品牌信任度最低。由于公共广播在某些国家和地区被视作独立于政府运作,得分最高,但在意大利、西班牙等国,公共广播却评分较低,西班牙一些新兴的数字原生媒体甚至比某些传统媒体的信任值还高。

 

假新闻:关心的人多了,但“假新闻”是什么?

谁在关注假新闻?

为了解公众对“假的”和“可信赖的”新闻的关心程度,研究院列出了一系列问题进行调研,但两个概念很难界定,所以研究并不容易。研究院首先访问了不同国家和地区民众的普遍看法,随后区分两个概念以了解多少人处于不同的不可信信息环境中。

涉及网络新闻时,过半(54%)民众都表示他们很关心“真假新闻”,甚至是强烈关心。但国家之间有区别,巴西(85%)、西班牙(69%)、法国(62%)和美国(64%)民众的关心程度最高,这些国家最近的大选、公投等活动都受到了假新闻和误报的影响,导致了政治极端化。相反,德国(37%)和荷兰(30%)民众的关注度较低,近期选举并未受到影响,但同样需要注意,政治极端化的程度在降低,社交媒体作为信源的影响力也在降低。

 

定义假新闻

在焦点小组(今年为英国、美国、巴西和德国)访问中,普通民众会自发提出“假新闻”的议题,这是去年从未出现过的情况。鉴于一些政治家也会用“假新闻”一词批判他们不喜欢的媒体,媒体也有大规模地相关报道,大众的反应也算意料之中,但他们对待政治家和对待媒体的态度却有所差异。

58%的大众对编造的新闻表示担心,但其中有26%的人却很难用实例解释他们的看法,有看法和有实例的人的比例有巨大差异,即使在美国,人们举出的还是历史例子,而非当下的案例。

调查中可以看到,大众在谈及“假新闻”时,也一样关注劣质新闻、钓鱼新闻和偏见性新闻,事实上,这才是他们(42%)最常接触到的“陈述失实”。

虽然政治家和媒体所说的假新闻,往往指的是俄罗斯假新闻宣传和马其顿小镇青年的有偿编造,但很明显,民众理解的假新闻是不同的,往往还涉及记者、政治家和广告商做出的各种欺骗行为。

资讯付费:愿意付费的人多了,但他们并不知道新闻业现状如何

多少人为愿意为资讯付费?

数字广告是媒体的关键收入之一,多数媒体还是认为,广告无法支持自身发展,来生产优质新闻。整个行业有一个明显的转变,媒体通过推出订阅制、会员制、捐赠和单篇付费的形式,让消费者直接为网络新闻付费。

数据显示,这种模式在部分国家和地区可以取得成功,北欧地区尤其明显。挪威、瑞典和芬兰的付费比例分别增加6%、4%和6%,位列市场前列。

这些国家和地区有少数媒体会残酷地设置付费墙,但他们有富裕社会的优势,如重视新闻、有订阅传统,加上语言隔离、市场规模小,保护他们免于遭受外部竞争。

许多挪威媒体都采用付费混合模式,即每月固定篇数加部分高级内容,由数据驱动的编辑和市场团队来转化用户,提供支持。因此,AftenPosten经过两年的发展,在2017年12月达到10万订阅用户。

挪威媒体甚至能向本地媒体收费,Amedia集团旗下有60个本地报纸和网站,共计16万订阅用户,去年增长45%。考虑到人口规模,这相当于有200万数字订阅用户的英国媒体Trinity和1000万用户的Gannett。

瑞典和芬兰的媒体发展都和挪威有相似之处,虽然北欧的成功不一定具有可复制性,但更多全球媒体都开始尝试他们的经验。

捐赠形式兴起

订阅制的兴起让人担心是否会造成双面效应,即负担得起的人才能获得优质新闻。所以一些新闻机构倾向于资讯免费,但邀请读者自愿捐赠。

英国的《卫报》在2016年开始实施资源捐赠项目,每年筹集资金千万英镑以上。同时也为一些特殊的报道开启众筹,比如最近的美国校园枪击案,筹集资金12.5万英镑,用于报道后续的解决措施。

西班牙数字原生新闻机构已实践了一段时间的众筹形式,曾经和美国NPR、本地非盈利新闻机构合作。一些党派或右翼网站也在呼吁定期捐赠。

调查结果显示,英国和德国的捐赠数量极少,只有1%,西班牙2%,美国3%。但捐赠模式的潜力不小。有22%的访谈对象表示,如果感觉无法用其它方式付费,他们会向新闻机构捐款。而定性访谈显示,捐款常常会引起那些担心假新闻和媒体独立性的人的共鸣。

媒介素养与网络新闻付费的联系

成功募集捐款的可能性,与消费者对新闻价值的认可度、对新闻机构面临的财务困难的认识程度有很大关系。

今年暴露了一个新的问题,68%的受访者,没有意识到新闻行业的问题,甚至认为多数新闻机构能够靠数字新闻盈利。事实上,多数数字新闻网站都是亏损运营,或者靠投资者资助,以替代此前的广播或印刷收入。

意识到数字媒体正在亏损的受访用户有10%,他们更有意愿付费订阅或捐赠。今年的调查把媒介素养分成了不同的等级,下表可以看出,对新闻业现状的了解和付费意愿之间有明显联系。

 

这也可以解释,以“新闻有成本”为标语的《卫报》何以取得成功。让大众意识到新闻行业的问题,持续关注,容易让信任新闻、认可新闻价值的人产生共鸣,也给未来实践更多付费模式打下基础。

资讯消费:视频增多了,但大众仍然偏爱文字

变化的视频新闻消费

近几年,网络视频消费在持续增长,很大程度得益于社交平台的原生视频的进步,如自动播放,短片段、Facebook直播、Twitter直播、Snapchat视频等。

社交视频的新趋势或许可以解释不同国家和地区的视频使用差异,使用率最高的地方往往社交媒体使用率和站外流量都较高。

 

具体来看,多数视频新闻消费者都是站外观看,比例达51%,其中33%使用Facebook的人,贡献了新闻网站视频流量的33%。但有35%的用户完全不看新闻视频,英国占比有62%,德国有56%。

更偏好文字

从2014年期追踪的内容类型来看,大众对文字的热情远远高于对视频的热情。美国的视频发展速度很快,但其中只有12%受访者表示更愿意看视频,还有62%表示,他们更愿意看文字,而这个比例在芬兰甚至高达86%。虽然视频新闻在社交媒体上的生态正在改变,但变化幅度不大,文字依然是大众偏好的资讯消费形式。

更多视频会好吗?

让观众多看视频也会造成商业压力,不只来自于高额的广告溢价。事实上,让视频代替文字,真的会让消费者开心吗?此次调研依然显示出了不同国家和地区在其不同文化背景下的看法差异。所有亚洲国家和地区,包括日本,都倾向于更多网络新闻视频,甚至不惜牺牲文字。而在美国和南欧国家,他们却强烈要求减少在线视频。

这些结果也并非和潜在喜好有关,因为2/3的亚洲国家和地区受访者也倾向文字。唯一解释可能是,欧洲和美国受访者已经对视频推送有些疲惫了。

对我来说,这可能就是时间问题。我在看表格的时候是希望看到视觉化的东西的,我也喜欢摄影,但我不希望有人命令我该看多久。

——女,30-45,巴西

部分受访者把这种对视频新闻的抵触归结为“失去控制感”,其它则包括手机流量限制,以及出行时很难听到声音。同时,媒体也在努力做短视频变现,但Facebook的战略调整和算法都引起了媒体不满。不少媒体已经离开短视频,另寻出路。

音频和播客的机会来了

随着播客节目的内容轻量化,分发渠道便捷化,存在多年的音频节目似乎达到了转变临界点。《纽约时报》的每日播客已经大获成功,每天20分钟的简报已经有1亿次下载。英国的BBC也有几百档播客,不少由广播转化而来。汽车广播连接性提高,新的音频设备更容易发现内容,广告和赞助会有更多机会。

总的来说,34%的受访者每月都会收听播客,但国家和地区之间有差异。即使英国的BBC受众广、宣传力度大、内容质量高,但收听广播的人数比例也只有18%,是芬兰的1/2。一个结论是,人们长时间待车里的国家和地区,听播客的人比较多,如美国和澳大利亚,分别占比33%。而荷兰的比重较低,占18%,可能与通勤较短,单车出行比例高有关系。但这并非全部,对广播的忠诚度、内容供应量和宣传力度都会影响播客收听率。

35岁以下群体的播客收听率是45岁以上群体的两倍,鉴于代际之间对智能手机、需求型网络如Netflix和Spotify的接受程度有所不同,这一结果也很正常。相反,年长组更倾向于收听广播。

语音助手翻番了

请求式语音的增长动力也来自于语音助手的猛增,助手既能收听已有的播客,也能获取新的内容,如自动语音资讯简报。媒体公司如Quartz就在开发一些Apps,帮助实现和设备间的对话交互。

亚马逊的语音交互设备Echo如今已是行业翘楚,但只在美国、英国、德国和澳大利亚等地使用。韩国科技公司Naver和Kakao开发了自己的设备,苹果公司发布HomePod,谷歌则推出谷歌Home,并且要在今年向30个国家和地区开放谷歌助手。语音助手的使用场景已经比早期翻番,在美国,9%的用户都已经用上了语音助手,英国的比例为7%,德国为5%。

虽然3/4用户会使用语音助手来听音乐,但也有不少人用来收听新闻和资讯。43%的用户会收听简报,67%会收听天气信息,61%则会收听快讯,还有14%会收听播客。

今年的数字媒体发展情况正在提醒我们,曾经看似确定的事情,如Facebook和在线广告模式的重要性,正在迅速转变。没有什么可以保持不变的:语音助手和人工智能等新技术正在蓄势待发,为用户、监管机构和媒体提供了新的机遇和挑战。新闻的未来仍然充满不确定,但路透研究院的调查至少为我们带来了希望:优质内容,未来可期。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 腾讯传媒,责编:黄叶青。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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