世界杯、《镇魂》持续霸榜,暑期档的最大赢家是谁?

摘要:无处不在的“镇魂女孩”,全民讨论的世界杯,坐拥两档节目的优酷,可以说已经成了暑期档的最大赢家。

来源:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)

作者: 庞李洁

今晚(7月11日凌晨),法国和比利时将率先开启四强间的较量。今年的世界杯连连爆冷,反转不断,冠军将花落谁家成了暑期档最大的悬念。随着世界杯临近收官,观看热度也在不断刷新上限,6月23日以来,优酷作为首家拿下世界杯赛事直播权的主流视频平台,日活用户突破1亿,较非比赛期间增长22%。

微博上,热搜遭世界杯屠榜已是常态,话题榜单首位更是被其长期占领,目前阅读量已经达到375亿。巧合的是,位于榜单第二位的“剧版镇魂”同样是优酷的独播内容,目前话题阅读量超过60亿。

然而,与世界杯的大众狂欢不同的是,《镇魂》是一部主打悬疑奇幻的小众网剧,它的爆火,离不开“镇魂女孩”的强势营销。百度指数显示,《镇魂》在播出之后热度剧增,前后翻了近22倍。

世界杯和《镇魂》不仅交替霸屏,“镇魂女孩”甚至还“闯入”到世界杯的直播赛事下,开启“巍澜体”讨论模式。甚至有网友表示:为了世界杯充的会员,却一不小心入了《镇魂》的坑。

 

无处不在的“镇魂女孩”,全民讨论的世界杯,坐拥两档节目的优酷,可以说已经成了暑期档的最大赢家。

《镇魂》单日播放超1亿,“镇魂女孩”打通圈层壁垒

去年,《白夜追凶》成了网剧中最大的爆款。但该剧在刚上线时,单日播放量徘徊在3000万上下,此后凭借悬疑剧情、场景写实、节奏明快,迅速击中了热衷推理的圈层受众,豆瓣打出9分的高分,圈层随之爆发并向大众扩散开来,单日最高播放量达到1.3亿,蔓延之势一时势不可挡,潘粤明也凭此剧再次翻红。

实际上,《白夜追凶》已经是优酷基于圈层打磨剧集的战略考虑,上线后率先赢得剧集核心受众的青睐,借助口碑优势将剧集推向大众,形成更大规模的流量发酵。《镇魂》的成功同样如此。

《镇魂》改编自晋江P大(priest)的同名小说,故事本身有着庞大的世界观构建,还结合了魔幻、灵异题材。在上线之初,《镇魂》的关注度主要来自于原著粉。据统计,《镇魂》在6月15日只拿到2600万的播放量。

后来,《镇魂》凭着两位主演对角色的精细刻画,开始吸附大量“镇魂女孩”,受众圈层不断扩大。“镇魂女孩”们自创的“巍澜体”表情包迅速刷爆微博和朋友圈;在B站上自发剪辑的相关视频最高播放量达到126万次。

主演朱一龙和白宇的影响力也越来越大。微博明星榜上,朱一龙已经多日排名第二位,热度仅次于蔡徐坤。白宇的影响力也在逐渐攀升,目前位于第十位,热度已经超过吴亦凡、鹿晗等明星。

截至目前,《镇魂》上线28天,播出23集(会员26集),网播量已经飙升到14.8亿,平均单集播放量超6400万,最高单日播放量超过1亿。

《镇魂》播放量走高,并捧红朱一龙、白宇,粉丝群体从自发打CALL的“镇魂女孩”,到挖坟主演的“镇魂女鬼”,再到追剧“只凭一口仙气活着”的“镇魂女神”,形成了独特的粉丝文化。《镇魂》也在此推动下,完成从小众到大众的圈层更迭,成为继《白夜追凶》之后的又一圈层爆款。 

移动端新用户环比增长近160%,技术、周边、玩法提升用户体验

实际上,《镇魂》的影响迅速扩大,还离不开世界杯带来的用户转化。优酷总裁杨伟东曾在采访中透露:“世界杯直播对平台剧综内容拉升效果显著,其中《镇魂》是受世界杯拉动最明显的剧集。”

世界杯在中国已经有40年的转播、直播史,累计受众在数亿级别,几乎唯一拥有全民关注度的顶级体育赛事。

据统计,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长环比近160%,整体日活用户环比增长20%,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。 

正如足球名嘴刘建宏所说:“体育和综艺、影视类内容最大的区别就是体育的IP价值恒定,(效果)是可以预期的。世界杯IP的价值非常稳定,他的效果一定在这儿,买的时候不用担心成不成,一定成。” 

然而,像世界杯这样的全民爆款性节目,拿下直播权的优酷能否将其价值最大程度地挖掘出来,能否带动更多的用户转化,是其必须考虑的问题。优酷此次从直播技术、玩法运营、周边内容等多个层面入手,为观众提供更好的用户体验。

1、直播技术

在优酷直播的64场世界杯比赛中,阿里云为其全程提供技术保障,后者在全球拥有1500多个CDN节点、120TB的带宽储备,经历过多年天猫双十一和春节流量高峰的考验,可在短时间内弹性扩容上万台云服务器,并提供互联网8K直播、窄带高清等能力。在“高清无卡顿”技术的助力下,优酷APP的日活用户不断增长,目前已经达到1亿以上。

此外,在1/4决赛的前两场焦点战中,优酷APP活跃用户最高近1500万,在法国对乌拉圭的比赛中达到峰值。7月6日晚22:00到7月7日早上6:00期间,优酷APP的活跃用户在“优爱腾”三家主流互联网视频平台中数量最多。世界杯赛事在占有用户睡眠时间上,表现出了相当的竞争力。

2、周边内容 

除了直播比赛,优酷还推出了一系列全新的世界杯专题节目,包括被称为网络版《豪门盛宴》的《这就是世界波》、刘建宏的《宏观世界波》、白岩松的《白看世界杯》。其中,《这就是世界波》延续了优酷网综品牌“这就是”系列,《奇谭十一人》被称为“世界杯版《吐槽大会》”。此外,优酷还拿下央视、PP体育以及新浪体育制作的二十多档世界杯周边节目的播放权,几乎包揽全网最全的世界杯资讯和周边节目。

根据Quest Mobile的数据,世界杯小组赛期间,优酷的日均使用时长达到50.4分钟,较6月非比赛期间增长9.8%。

3、玩法运营

首先,优酷基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法。其次,同属大文娱的UC、土豆、虾米音乐、大麦将结合自身的业务形态,和优酷一起组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等多种形式的全媒体内容矩阵。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务也将从衣食住行玩上为用户提供全天候在线的世界杯主题体验,在世界杯期间承包用户的24小时。

剧综垂直细分成趋势,圈层爆款+全民爆款决胜暑期档 

去年暑期档,优酷剧集爆款不断:《军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》播放量分别达到70亿、61.7亿、57.8亿,在此加持下,优酷剧集占据暑期档49%的流量,成为最大赢家。

 

当前,无论网剧还是网综,都在进一步垂直细分,在此趋势下,使得圈层爆款的理念具备了更强的可行性。《白夜追凶》之后,优酷的网综《这就是街舞》也将街舞圈层引向大众视野,豆瓣评分高达8.5,播放量达到16亿。 

《白夜追凶》《这就是街舞》都抓住了圈层用户最关注的点,在打开圈层影响力之后,再以富有原创性的圈层文化作为“武器”打通圈层与大众之间壁垒。今年4月的优酷春集上,杨伟东提出“圈层爆款将成为爆款新常态”。今年暑期档,《镇魂》大爆,再次验证了优酷“圈层爆款”策略的成功。

而对于世界杯这样的全民爆款,优酷除了借助直播技术、玩法运营、周边内容实现更大范围的用户触达外,也在尝试挖掘世界杯的圈层化价值。 

比如优酷组建了一支汇集传统解说员大神、前国脚、明星球迷以及电竞主播等极具互联网特色的“聊球天团”,将韩乔生、董路、段暄等专业解说员与等鹿晗、陈一发等跨界明星汇聚在一起。而在专业性更强的综艺《这就是世界波》中,以详尽的世界杯历史等深度内容为主,该节目对后一场赛事的转化率达到36%。 

除了《镇魂》和世界杯两大现象级内容,优酷目前还有单集播放破亿的网综《周六夜现场》,以及“康熙”再合体的《真相吧!花花万物》单集播放1.1亿。之后,优酷将继续推出《这就是歌唱》、《这就是灌篮》等网综接档上线。

而在网剧方面,优酷也有《媚者无疆》、《天坑鹰猎》、《古剑奇谭2》、《武动乾坤》等剧即将播出。尽管世界杯花落谁家尚无定论,但优酷制胜暑期档似乎已成定局。 


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