胖鲸智库联合赞意正式发布《2018品牌娱乐力进化报告》

摘要:过去的一年里,泛娱乐化的浪潮继续席卷各行业与领域,也推动品牌营销传播的深度变革。

研究背景:

过去的一年里,泛娱乐化的浪潮继续席卷各行业与领域,也推动品牌营销传播的深度变革。娱乐营销领域的核心元素 -- 品牌、内容平台、IP、偶像、粉丝有了更多不同形式的碰撞。

赞意认为:“随着娱乐产业变的越来越大、企业花费越来越多,娱乐营销正在变的越来越严肃。品牌/制片方、娱乐资产(IP、明星等)、粉丝、观众/消费者。这些利益相关者的动态变化和相互作用,正在决定企业娱乐力的强弱。”

今年6月,胖鲸智库与赞意联合发布了《2018品牌娱乐力进化报告》。基于胖鲸智库对于娱乐营销创新实践的观察与赞意在娱乐营销领域多年的实践经验,这份报告提出了关于娱乐力的全新理论,并探索了品牌娱乐力进化的路径与全新娱乐营销格局,以及娱乐力对于提升品牌力的重大意义。同时,这份报告将重点关注如何通过娱乐内容产出、粉丝共生与新兴平台营销来找到娱乐营销的创新之道,并且整合了与品牌主、IP、平台这三方的实践者的访谈,多维度的探讨了娱乐营销这个话题。

报告框架:

1)娱乐力进化论

品牌对娱乐营销的诉求从曝光度进化为话题力又升级为娱乐力。品牌娱乐力的提升能推动品牌娱乐资产的发展,最终提升品牌价值。报告的这个部分提出了品牌娱乐力的计算公式,并从品牌娱乐力的五个变量 -- 粉丝、IP、平台、偶像和品牌出发,讨论了这些变量之间的互相作用以及它们各自对建立品牌娱乐力的影响。

2)娱乐力赋能品牌力

品牌娱乐力将从品牌话题力、品牌和消费者之间的联结力、话题力和联结力到购买力的转化力三个方面提升品牌力。

娱乐力模型
娱乐力模型

如今大部分品牌主在娱乐营销上的预算占据整体营销费用的30%以内,50%受访品牌表示在娱乐营销的预算将保持上升趋势。娱乐项目的种类、契合度、影响力以及创新力都是品牌主选择项目的考虑因素。

在目前的娱乐营销手段中,对现有娱乐内容的利用仍是主流,而与 IP 共创内容被品牌主认为是提升品牌娱乐力最有效的手段。娱乐营销的有效性受品牌和内容的契合度、IP 影响力等因素所影响。

3)娱乐营销玩法升级

娱乐内容+的链接力

当下,内容市场竞争愈演愈烈不论品牌选择与 IP 合作生产内容还是自制内容,都需要将内容和不同元素融合,发挥“内容+”的链接力。

这份报告选取了“娱乐内容+”的经典案例展开了更详细的分析。例如,在西瓜视频为它的直播答题节目《百万英雄》进行的 campaign 中,灵活利用了娱乐内容+圈层。西瓜视频通过联合不同圈层的人士,例如当红明星和游戏主播,实现了跨圈层刷屏传播。

其他形式的“娱乐内容+”对品牌娱乐力的提升也十分显著。例如奥利奥和支付宝对娱乐内容+AR 技术和社交的应用,哔哩哔哩和 Costa 题咖啡厅对娱乐内容+场景的应用以及麦当劳和王者荣耀联合打造的娱乐内容+产品都为这些品牌提升了娱乐力。

从“节目内”到“节目外”的整合力

娱乐营销进化至今,节目赞助早已跨越了节目本身的界限。整合节目内的曝光与节目外的互动与转化,形成多平台共振, 才能实现影响力最大化。在节目内,品牌通过节目与影视剧植入,将品牌及产品信息融入剧情与场景,精准的触及目标人群;在节目外,品牌在内容、产品、渠道等环节的全方位整合,提升曝光的广度、加强粉丝的互动参以及线上线下购买转化,从而形成由曝光、互动到购买的闭环,最大程度的释放娱乐营销的潜力。

报告同样选取了多个案例并对其进行深度分析。

从“粉丝”到“路人”的穿透力

在娱乐生态中,粉丝的核心地位毋庸置疑。他们在整个生态链条中的中心地位,来源于其从大众到粉丝的变现力与从粉丝到大众的传播力。值得注意的是,在新媒介与新市场为粉丝赋予绝对权力的大势下,赞意合伙人乌东伟提到了粉丝与大众的平衡。当粉丝越来越多的介入甚至主导了娱乐内容生产与传播时,品牌主与 IP 持有方过多考虑粉丝权益,将更多资源投向粉丝群体,而忽视更加广泛的受众市场是值得警惕的。

娱乐生态模型
娱乐生态模型

报告内包括了多个案例和对它们的深度分析。

新兴平台的爆发力

2018 年春节期间,活跃用户增长最快的娱乐类 APP 集中在手机游戏、图像服务和移动视频三个细分行业。这是当下中国全民娱乐方式的缩影,线上玩手游、看视频、玩自拍,线下看电影。

年轻用户推动短视频成现象级 APP。以抖音为例, 目前85%用户24岁以下。95 后、00 后在碎片化视频内容以及个性化互动需求上的偏好将促使品牌娱乐营销模式发生转变利用新兴平台的技术特征,创造碎片化、个性化与社交化的内容与体验。

精细化和生态化深耕成为主流。垂直平台在收割重度用户的过程中迅速发展壮大,纵而深地渗入到底,做到精而专。对于品牌来说,更加精准的洞悉垂直平台的用户需求与兴趣,才能在此基础上创造深度互动。

报告选取了多个案例并对进行深度分析,并在数据分析的基础上,从平台选择内容创意种子用户的选择到参与机制的设计提供了一个利用新兴平台进行娱乐营销的方案。

4)总结:娱乐力的全面渗透

娱乐营销不只是启用娱乐明星代言,也不仅仅是植入某个大IP影视剧。在一切都是娱乐行业的大趋势下,娱乐力将从品牌内核到外延全面渗透,由品牌联想的娱乐化、品牌核心元素的娱乐化、具备娱乐基因产品的开发、娱乐内容的生产、娱乐性渠道的整合到粉丝营销全面建立品牌娱乐资产。

来源:美通社

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