爱优腾同时折腾的“大生意”,是门“好生意”吗?

摘要:在很多业内人看来,目前分账网剧市场最大的不足,还是规模太小,看似一片光明中其实也蕴藏不少问题。

撰文丨秋葵

编辑丨沈多 

文娱价值官解读:

近日,爱奇艺公布了其6月上线的13部付费分账网剧片单,此次上新总集数为274集,总时长高达10099分钟。随着今年5月14日优酷对外发布网络剧合作白皮书,正式向片方开放分账模式,优爱腾三巨头已经全部将自己的分账策略推向市场,在版权剧、自制剧之外,开启了“分账网剧”的全新时代。 

今年5月初,爱奇艺宣布新的网剧分账规则,将原来的网剧分成比例由原来的平台和片方5:5分成升级为3:7,鼓励片方创作更多优质网剧。随后,“三巨头”的最后一家优酷终于也宣布向片方开放分账模式,至此,优爱腾三家都建立了自己的分账细则,中小成本的网剧逐步采用分账模式,分账网剧数量不断上升。 

从表面看,分账模式是网剧多了一种从2B到2C的卖剧选择。而究其本质,是网剧市场加速进入用户时代。在马太效应日渐明显的网剧市场中,分账模式能否辟出一片“蓝海”,还需时间和市场检验。 

“三巨头”分账模式各有侧重 

分账网剧是一种区别于ToB的内容形式,更多面对的是用户,注重流量、用户、营销。截至目前,分账网剧也只有短短2年的发展,而优爱腾三家的分账模式也各有不同。 

爱奇艺 

2016年5月5日,爱奇艺首次公布了网剧付费分账模式,为中国网剧内容制作方提供了一个公平、公正的发行渠道和更多元的收入变现方式。目前,爱奇艺采取的网剧分账模式主要有三种,分别是会员付费期分账金额、贴片广告、植入广告等,三者之和便是总分账金额。 

爱奇艺首创的分账模式为:将网剧分为A、B、C、D四个等级,其中A、B两级为爱奇艺独播网剧,C、D两级为非独家网剧,根据等级每次点击从10元/季(部)、8元、6元、4元依次递减,从总分账金额中和制片方分成。 

腾讯 

2017年,腾讯也推出了网剧分成模式,对网剧合作方式分成了S/A、B、C类合作三类,每一类分别按照不同的分账方式计算付费收入,总分账金额=拉新会员+CPM(前贴片广告)+招商+发行渠道(如电视台)。拉新会员一般来说是每个拉新会员能够给片方3.5元—5元之间的提成,占总收益的50%以上。CPM占总收益的比重相对小,招商主要由片方招,与平台核价,之后按照比例分成。一般是招商一方扣除30%后,根据投资占比或五五分成。发行渠道如目前还没有成功案例,基本上占据的比例可以忽略。 

相比爱奇艺的分账模式,腾讯的模式更为灵活,根据每一个具体项目的不同,来决定是参投一部分还是无投资联合出品。根据项目评估的结果,决定参投比例,以及收益上的分成比例。 

优酷 

和爱奇艺、腾讯的模式有所不同,最后公布分账计划的优酷,首次将网剧会员观看总时长和剧集长度引入了分账模式,合作方分账收入=合作剧集会员观看总时长/剧集总时长*定级单价*集数奖励系数,其中定级单价分为四档,分别是S级,25元;A级,20元;B级,10元;C级,5元,前三档S、A、B级为独家合作,C级为非独家合作。 

据优酷方面透露,目前网剧单剧集数短,这会限制情节和人物的铺展,稀释了故事的精彩度,导致剧集表现后劲不足,引入集数奖励系数是为了鼓励人物关系更丰富,故事内容更具厚度的作品产生。

网剧分账模式背后的商业逻辑

 2015年,一部投资成本只有仅仅28万、讲述阴山僵尸的网络电影《道士出山》在爱奇艺上线,上线两天,票房就以不可抵挡之势达到了28万,迅速收回了成本,随后,票房又屡次突破300万、800万,最终达到了惊人的2700万,《道士出山》可谓是以小博大,低成本逆袭,也让刚刚实行网大分账的爱奇艺尝到了甜头。 

网大分账成绩显著,爱奇艺就决定把类似模式引入网剧领域,2016年,爱奇艺在其主办的“2016爱奇艺世界大会—中国网络剧发展高峰论坛”上发布了网络剧分成规则,紧接着,网剧《妖出长安》就复制了《道士出山》的成功,让业内对网剧分账模式信心倍增,随后,腾讯、搜狐视频也相继推出了它们的网剧分账规则。 

历经两年发展,中国付费分账网剧实现了量、质齐升。2016年爱奇艺付费分账网剧上线量为30部,2017年该数据实现翻番,达77部。爱奇艺预计2018年将上线超百部付费分账网剧。对于视频网站来说,网剧市场这两年快速发展,主要归功于逐渐下沉到网剧领域的专业化制作团队以及国内视频付费会员的快速增长,两者因素缺一不可,而分账模式有利于进一步刺激这两个因素继续良性发展。 

相较于版权剧和自制剧,分账网剧在商业模式上是一种彻底的变革,片方从卖剧给平台的2B模式,变成卖剧给用户的2C模式,更接近于院线电影的直面用户。 

正因为这种商业模式的变革,内容方和平台方合作不再是一锤子买卖,对于制作方来说,分账模式可以鼓励一大批中小制作公司脱颖而出,面对之前大公司对市场的高度垄断,分账模式可以让中小制作公司能够从制作水准的标准来进行分成,这可以直接转化成对制作方的商业激励,为他们创造了经济基础和持续创作的动力,也能从根本上促进优质网剧内容的生产。

与此同时,优质内容的增加也会吸引更多会员付费充值,目前,视频网站的资金压力越来越大,分账模式可以让平台只需要按照会员拉新的情况分账,这笔分账实际上都来自于新会员交的费用。如果没有新会员或达不到会员观看要求就不分账。也就是说,这个过程中基本不需要平台提前花费任何成本,在增加付费会员的同时,平台不需要为此多投入资金,可谓一举两得。

在爱奇艺播出的以上三部剧,分账收入均突破千万

随着更细化的网剧投资和合作模式的实施,用户也能感受得到前所未有的重视,不少业内人士也看好分账模式成为新一轮付费内容和付费会员发展的强大力量,随着“三巨头”的竞争进入深水区,“分账”模式可以吸纳更多PGC团队、充实付费内容,建立起了平台、制作方和用户间的良性制作和商业循环。

规模太小,光明中暗藏重重危机

 虽然目前三大视频网站都建立了分账模式,分账模式的种种优势也显而易见,但不少业内人士依然对分账模式的前景表示谨慎乐观,即使是首开先河的爱奇艺,目前网剧分账也刚刚施行仅两年,在很多业内人看来,目前分账网剧市场最大的不足,还是规模太小,看似一片光明中其实也蕴藏不少问题。 

统计数据显示,2017年在官方备案的网络剧约有4600余部,近20000集,但全年只有不到40部网剧参与了分账,比例不到0.87%,虽然今年爱奇艺分账网剧数量在稳步增加,但和网剧总产量相比依然非常少。整体来看,网剧的分账模式并不成熟,占比非常小,还处于刚刚起步阶段,正因为规模太小,目前网剧分账模式形成口碑效应的标杆案例太少,未能有效围绕分账模式去创作剧集。 

对于头部网剧来说,分账模式对其并无吸引力,那些有一线大咖、有超级IP做后台的头部内容,不会甘心和平台谈分账,对于这样的内容,平台们只会比着烧钱,抢夺头部剧集,以吸引会员。因此,目前的网剧市场,至少有10%左右的头部剧集完全不会参与平台的分账模式,刚刚试水的分账模式,只对那些中小制片方制作的,内容质量相对偏低,点击量不会太高的网剧有吸引力,对网剧市场整体而言,影响力非常有限。

 整体来看,短时间内分账模式依然不会成为市场的主流。版权、自制的超级网剧覆盖头部剧集仍然是“三巨头”主要的网剧生产模式,分账模式只能在腰部剧集试水,这也就意味着,垂直圈层、小而美的剧集才适合分账模式,这也对片方精准定义受众提出了更高要求,在开拍之前必须清楚地知道受众是谁,对圈层有更准确的定位,要求提高之后,其实网剧的创作风险和创作难度也更大了。 

与此同时,网剧产量不断提高,市场涌入太多的产品,但可以“消费”它们的观众基本维持在一个固定基数,付费用户数量相当稳定,要想提升并不容易,短期来看,网剧产能过剩、IP资源枯竭等问题,分账模式暂时都无法解决。 

因此,分账模式虽然优点多多,但问题不少,短期内也无法同影视剧直销所媲美,需要不断完善。而随着优爱腾三家在这个模式上展开全面竞争,也要警惕无序竞争、重量不重质、劣币驱逐良币的现象。


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