案例|北京星巴克臻选店开业!咖啡、茶、酒全都有,到底想干啥?

摘要:未来,星巴克除了巩固咖啡地位外,它不会错过任何一个细分市场,在接下来的规划中,咖啡、茶、酒三大行业,它都有所图谋。

6月29日,星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业,继臻选上海烘焙工坊外,星巴克在北京也开出了旗舰店。新零售持续升温,时下众多资本和零售业者都聚焦了咖啡赛道,根据品途智库数据统计,2015年-2017年中国咖啡创投市场热度不减,而2018年更是呈现高增长态势。截止今年5月,中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。

面对如此热度的中国咖啡市场,星巴克陆续落地旗舰项目,其动机自然是占领消费者的消费意识。不仅如此,从星巴克在北京、上海两地的选址看,基于商圈文化的场景化消费更具商业价值。

大栅栏是北京历史文化街区之一,因为离着天安门广场只有800米,游客到北京后,先去天安门玩,玩累了就来大栅栏休息,在这里能吃到正宗的老北京炸酱面,能买到正宗的老北京布鞋。

一面是古老的历史文化街区,另一面的北京坊则是一个商业集群,与老北京文化形成强烈对比,成为网红的集中打卡区。星巴克北京坊旗舰店在这里首日开业,MUJI HOTLE 也将于30号正式开业,新加坡书店 pageone 等其他30多个品牌也在此集群,为大栅栏营造出中西文化相结合的氛围。

在北京坊商圈,距离星巴克臻选旗舰店百米之内,MUJI HOTEL有自己的咖啡品牌,因味茶也吸引了一批忠实粉丝,一家普通的星巴克店为进店的顾客指引臻选旗舰店在东区——“出门右拐就能看到指示牌”。

星巴克臻选北京坊旗舰店,在开业首日就预示了其将成为北京中轴线上最新的打卡地标。

星巴克要打造“创新实验室”

星巴克北京坊旗舰店毗邻历史文化街区打栅栏,是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后,在北京打造的第三家旗舰店,总面积达1040平米,也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店,集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。

据了解,星巴克从三年前就开始酝酿北京坊旗舰店,门店的装修和设计融入了很多北京文化和元素,尤其值得说道一番。故宫屋檐、四合院灯笼、京剧脸谱、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣,处处可见老北京特色。

从北京商报采访上海咖啡协会副会长王振东的观点中可以看到,星巴克北京坊旗舰店的创新背后其实有三种不同的用意:

首先,通过开设特色旗舰店提高和巩固连锁茶品行业的壁垒;其次,通过咖啡、茶饮和就的全产品线覆盖,加速本土化竞争力,同时收集客户数据;第三,进一步布局星巴克的核心门店,通过细分吧台拓展细分市场的想象空间,关键的是通过布局将精品咖啡和网络咖啡品牌进行区分,以应对这些品牌对星巴克造成的冲击,提升星巴克的品牌形象。

星巴克在培养了中国消费者的咖啡习惯后,开始普及咖啡文化,并奠定了咖啡社交的属性。这家星巴克北京坊臻选旗舰店店除了向消费者传递精品手工概念外,也是星巴克的创新实验室,它带着自有品牌茶瓦纳和品酒空间,抢占国内饮品市场。

探店,细分市场是下一个竞争力

星巴克臻选北京坊旗舰店第一层是星巴克臻选手冲咖啡,中间吧台主要展示星巴克咖啡制作过程,以及星巴克周边商品的售卖。

星巴克中国首席运营官蔡德粦表示,星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心,在上海烘焙,在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式,扩张门店规模的同时,不断向咖啡产业链延伸。

星巴克不断推出重体验的店型,希望与中国竞争激烈的互联网咖啡品牌形成差异化,突出精品手作和空间设计感,强调了星巴克臻选精品的定位。

国内的咖啡市场竞争激烈,有机构预测,2025年国内的咖啡市场规模将超过万亿,但并不意味着国内咖啡市场还存在很大的爆发空间。品途智库曾撰文《揭密中国万亿咖啡伪市场,星巴克、luckin的未来之战》专门论述过这个问题,而这也并非简单粗暴地否认了中国咖啡市场的未来增量价值,关键还是看持续的发力和是否真正做到满足消费者的消费意图。

星巴克进入中国近20年,教育了国内的用户,随着消费升级的进一步渗透,2018年中国的咖啡项目正式迎来资本追捧,咖啡项目开始百花齐放。

数据来源:公开资料、品途智库分析

2018年3月,启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资连咖啡。其中,负责该项目的启明创投投资人告诉零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe),他们就把星巴克的开店节奏列为投资的重要参考维度。

无论是星巴克、COSTA一样的老牌咖啡连锁企业,还是连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网咖啡新锐,以及以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机,资本方大多认为,目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期,进入高速发展阶段,在咖啡这个细分领域,不论是线上还是线下,相信在未来三年,国内品牌仍会持续加码。

还是以连咖啡为例,据央视报道,连咖啡单日销售峰值已经达到了40万杯。值得注意的一点是,连咖啡看重的增量市场,是空间和服务。而星巴克在国内也开始突出空间文化,消费者进店体验会不会成为咖啡市场新增量呢,这是一个很有趣的思考。

茶瓦纳:星巴克觊觎中式茶饮市场

可以肯定,星巴克对抢占茶饮市场的态度十分坚决。

星巴克集团总裁John Culver曾表示,在未来的5年中,星巴克在茶品类的目标是全球零售额提升到30亿美元,其中,门店零售、袋装茶、即饮茶饮料都是重要的开发对象。

在今日开业的星巴克北京坊旗舰店内,第二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳,占据整整一层空间,集合了冲煮、手工调制、零售茶品等功能。

自从去年11月,星巴克将旗下的Tazo(泰舒茶)品牌,以3.84亿美元卖给了联合利华之后,茶瓦纳就成了星巴克必须“死磕”的唯一茶类品牌。在2018财年中,茶瓦纳在全美的星巴克门店的销售额增长了14%,这个数字也给了星巴克持续投资该品牌的信心。

尤其在今年,新式茶饮在国内兴起,出现了以中式茶饮为主导的煮葉、因味茶等新式茶饮品牌。据欧睿统计,中国整体茶叶市场在3000亿元人民币,2010年中国茶饮市场规模就已达到756.26亿,在消费升级的大势下,这一数字将被投射到新式茶饮消费,增量相当可观,星巴克自然不会放过这个巨大的市场。

零售前沿社认为,茶瓦纳与国内的新式茶饮品牌“煮葉”、“因味茶”十分相似,都是突出中国的茶文化,突出空间设置,通过售卖原味茶吸引消费者。

目前,煮葉在全国内有5家店门,产品包括经典原叶茶、茶拿铁和冰饮,为了迎合国内消费者的需求,煮葉也包括奶盖茶等年轻人喜欢的奶茶。而因味茶就更突出茶文化,主打的产品是各类原叶冲泡作为茶体的海盐茶。

因味茶已经采用了“机器”煮茶,通过自主研发智能泡茶机,只需通过ipad控制,在90秒内便能煮好一杯茶,通过泡茶机可以让冲煮实现标准化,因味茶的标准化奠定了其快速扩张的基础。

而星巴克在另辟蹊径,除了在全国臻选店推出茶瓦纳之外,还瞄准了12亿美元的袋装茶市场。此前星巴克的茶瓦纳系列只在星巴克门店内、以及少数茶瓦纳门店售卖,从今年夏天开始,星巴克开始向门店渠道延伸,在美国各大超市、杂货店贩卖旗下茶瓦纳冲泡茶包产品,消费者在超市也能买到茶瓦纳系列产品。

品酒空间折射的全场景意图

在星巴克臻选北京坊旗舰店内,第三层特意打造了独立的品酒空间,这是除上海星巴克烘焙工坊之外,唯一一家带有品酒空间的星巴克臻选店。整个空间主打精酿啤酒、小众葡萄酒和以咖啡为灵感鸡尾酒,以及各类特调饮品。

零售前沿社现场与星巴克调酒师沟通得知,该店调酒师从3月开始集中培训,很多其他店的优质店员来本店支援。但从调酒师操作流程来看,急躁图快,没有给消费者悠闲的饮酒氛围。从专业角度来讲,冷萃饮品无分层、吧台经常留有顾客用过的杯具、杯垫等器皿,饮酒氛围差。

随即,零售前沿社又采访了北京某精酿啤酒从业者,听闻星巴克“卖酒”,他想学习星巴克的特别之处,同时也发现其存在的一些问题。

首先从布局来说,星巴克品酒空间利用率不高,在大栅栏这个寸土寸金的地方,品酒空间内有大部分空余。从社交角度看,店内即便设置了环形沙发,方便三五好友小聚,但是空间太过开阔,并没有遮挡,这位从业者认为,这里太过强调空间设计,社交属性较弱。

还有很重要的一点,零售前沿社发现,在开业当天,很多消费者都是怀着好奇心上楼,真正买酒的人并不多,考虑到国内的饮酒文化,虽然与大众精酿啤酒的价格相似,但中国的精酿啤酒市场还在教育期,价格敏感的消费者仍然占大多数,70元一杯的价格并不具备吸引力。

其次,即便从社交角度考虑,大家不会中午或者上班时间去星巴克喝啤酒,而夜间10点夜生活刚刚开始的时候,这家臻选旗舰店在11点就结束营业了。

有业内人士认为,在“精酿化”趋势下,未来国内精酿啤酒发展有可能出现“井喷”。百威、青岛、珠江等大啤酒企业“盯上”这块“正在做大的蛋糕”。或许星巴克正是看重了这个巨大的市场空间。

就近期的世界杯精酿啤酒消费数据来看,据饿了么和百度外卖的数据显示,世界杯前四场比赛,用户场均从饿了么下单40万瓶(罐)啤酒,其中精酿啤酒占比显著上升,饿了么用户场均要喝掉近60000瓶(罐)。

除了一批新型的精酿啤酒从业者,精酿啤酒的“井喷”吸引的是大酒厂的注意力,青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域,公开资料显示,该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、徳式小麦及世涛等。珠江啤酒今年3月完成定向增发后,在精酿啤酒生产线及体验门店建设项目上计划投资2.5亿元,在广西、东莞、湛江、湖南建立4条精酿生产线。

但从商业的角度考虑,比起店内自酿,售卖更多瓶装啤酒才是最赚钱的。根据中国酒业协会数据,中国精酿啤酒份额约为1%,行业预测未来3到5年内会成长至3-5%的份额。虽然目前规模很小,但这块增长迅速的市场相当诱人。星巴克的茶瓦纳开始走进了商超,那么接下来,不排除星巴克会出品自有品牌精酿啤酒,铺设商超渠道。

星巴克:你们做的我都感兴趣

距离上海星巴克烘焙工坊开业不到半年的时间,当北京消费者还在打着飞的去上海体验烘焙工坊的时候,星巴克北京坊臻选旗舰店已经悄悄开业。

在零售前沿社看来,臻选店与烘焙工坊有很多不同之处,烘焙工坊突出的是源远流长的咖啡文化,而臻选店是对各个垂直业态的探索;烘焙工厂是以下沉式体验为主,比如融入图书馆,让消费者有充足的时间去感受星巴克的空间感。而臻选店则是以社交为主,无论是二层的中式茶文化,还是三层的品酒空间,都提倡的是三五好友聚在一起,突出社交氛围。

最关键的不同点是,烘焙工坊借助阿里巴巴技术,成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店——通过AR技术探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能,并通过AR技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。而北京坊臻选旗舰店并没有突出任何技术层面。

由此可见,臻选店目前在全国有150家门店,很大的原因在于,其不突出黑科技,所以易于扩张。而烘焙工坊仅有上海南京西路兴业太古汇一家。

在星巴克的规划中,未来在全中国星巴克的3000多家实体门店中,每一家门店都会做数字化的改造,新的技术场景的应用将是未来星巴克线下营销的重要手段,“在9年内,让中国的门店达到10000家”,这是星巴克的规划。

同时,据星巴克方面透露,星巴克公司计划2022年末在中国市场开出6000家门店,覆盖230座城市。未来,星巴克除了巩固咖啡地位外,它不会错过任何一个细分市场,在接下来的规划中,咖啡、茶、酒行业,它都占主导地位。

前不久,舒尔茨再次离开星巴克时,零售前沿社就撰文,主要观点是“中外咖啡品牌之间必有一战”,国外品牌以星巴克为主,现在看,这一战已突破了咖啡的界限,蔓延至多个饮品市场,显然,高流量价值理论上可以完成通杀,星巴克想扮演“野蛮人”的角色。

撰文 | 董也    编辑 | 吴春辉  


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 品途案例,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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