世界杯经济:赞助商球衣销量锐减,中国游客为俄罗斯带来30亿收入

摘要:据国家体彩中心公布的数据,俄罗斯世界杯第一周,足球竞彩销量就达到了73亿元。与彩票的投机、博弈属性相仿的是赞助商以及他们之间的斗争。从某种意义上来说,赞助商“下注”某球星和球队,其实与彩民别无二致。

纪胖说:

今年世界杯确实大不一样,冷门迭爆,夺冠球队集体沉沦,这也令与之有利益纠葛的很多国际品牌黯然神伤,即使如阿迪达斯这样的王者也难掩失落之感,虽然比赛还剩下一大半。但受此连累的不只是国外公司,中国企业也难逃幸免,蒙牛也许就是“赌输”了的那个人。

许多人都能感受到这一届世界杯关注体育博彩的人突然增多了。有的人可能从前没看过几场球,都不知道C罗是谁,但世界杯开始后,几乎所有的人嘴边都“挂点彩”:今晚您下注哪支队?的确,这一届世界杯冷门迭爆,即使如阿根廷这样的强队目前也只收获了一场平局、一场失利;坚强的德国战车也很低迷;桑巴军团同样未能在瑞士身上全取三分。种种出人预料的结局让大批本想“单车变摩托”的彩民丢失了原本口袋里的真金白银,因此他们的烦恼也写在脸上。

但也许烦恼的不只是球迷和彩民,那些为世界杯投入巨资的赞助商更是感到失望。耐克与阿迪达斯赞助的强队表现不佳必定拖累相关产品的销售,继而影响上市公司的财务报表和资本市场对他们的期望。同样受影响的也许还有中国品牌,毕竟俄罗斯世界杯是中国品牌赞助最多的一届世界杯。

赞助商的焦虑

世界杯的热度和影响力确实超乎想象。据国家体彩中心公布的数据,俄罗斯世界杯第一周,足球竞彩销量就达到了73亿元。与彩票的投机、博弈属性相仿的是赞助商以及他们之间的斗争。从某种意义上来说,赞助商“下注”某球星和球队,其实与彩民别无二致。

球员表现出色,与其合作的赞助商就能收获更多商业利益;球员表现不佳,赞助商一定受到连累,甚至适得其反,比如,中国的蒙牛现在处境就很尴尬。

世界杯常客蒙牛在去年12月正式成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商,世界杯全部64场比赛,蒙牛都将获得7分钟场边广告。据预测,在将有超过500亿人次收视的转播中,平均每个球迷至少20次看到蒙牛的广告。为了打好世界杯营销战役,蒙牛下了血本。

蒙牛集团战略管理副总裁张邕曾透露,2018年,蒙牛将投入至少20亿元用于世界杯营销。今年2月,蒙牛集团更是签约阿根廷球星梅西,后者成为2018年蒙牛品牌代言人。蒙牛的商业逻辑其实不复杂,希望借助赞助和签约手段,扩大蒙牛品牌的全球影响力,提升股价和销量。而市场对于蒙牛签约梅西提前给出了答案。2月22日,蒙牛股价大涨近6%;而自梅西成为蒙牛代言人以来,蒙牛股价一度高见30.2港元,刷出历史新高。所以,梅西在世界杯上的表现直接决定了蒙牛这场豪赌的结果。至少现在看来,蒙牛集团似乎“赌输了”。

梅西为蒙牛所拍的“天生要强”的广告不出所料也成了网络段子手中的素材:不知现实中的梅西踢丢点球后慌不慌,但在朋友圈里梅西显然慌了。一大批梅西躺在草坪上的图片被配上了戏谑的文字,“我不是天生强大,我只是天生要强”的口号被调侃为“我不是天生要强,我是注定要凉”。而在这些图片背后,蒙牛20亿的营销支出是不是也凉了半截!

6月22日凌晨阿根廷0:3惨败克罗地亚,当日早盘资本市场就给出了回应,蒙牛股价掉头向下,跌0.9%,从世界杯开始前30.2港元/股巅峰回落到27元左右,很难说这一切与梅西的表现无关。收获一胜一平的阿根廷把自己的命运交到了其他球队手中,若是未能小组出线,蒙牛损失更大。

相比之下,长城汽车旗下豪华SUV品牌WEY则幸运的多。世界杯开赛前一个月匆匆签下C罗的他们,现在不用在为球队能否小组出线发愁。C罗在本届世界杯大放异彩,葡萄牙队两战全胜,本人更是攻进4球领跑进球榜。WEY现在要做的是如何高关注度和流量变现。

当然,这一切都是建立在WEY付出的巨资基础之上。虽然与C罗合作的赞助费用没有对外公布,但据笔者结合C罗与清扬合作的费用进行简单估算,此次代言费约在600万至1000万欧元之间。以平均20万元人民币一台WEY来计算,这得卖多少台车才能抹平这笔支出。凭借C罗的出色发挥,WEY获得了足够强的曝光度,甚至压过了同时段播放的蒙牛广告。但是汽车与牛奶不同,车属于耐用型消费品,不是消费者喜爱一个明星就会冲动消费的,未来WEY还有很长的路要走。

中国企业邀请知名球星代言,耐克、阿迪达斯等国际知名运动装备制造商则作为球衣赞助者出现在世界杯的舞台上,他们是世界杯的常客,不过今年在俄罗斯,他们的日子并不好过。

据法国媒体报道,有公司估计在世界杯期间全球球衣销量相比2014年巴西世界杯将下滑300万件,但为了刺激销售,耐克、阿迪达斯必须支付越来越昂贵的赞助费用。据统计,耐克需花费1.38亿欧元用于赞助,阿迪达斯则要1.12亿欧元。而如果代表赞助商出征的球队每输一场球,赞助商就将承受巨额损失。首轮输球的卫冕冠军德国队球衣或许只能卖到150万件;阿根廷队球衣在此后将更加贬值,预计售价将降低40%。

“家家有本难念的经”

这一届世界杯,传统欧洲足球豪门意大利与荷兰都未能晋级决赛圈。对此,社交网络里更多的球迷选择包容和同情。人们心疼老将布冯,恐怕在今后的世界杯赛场上难见其身影;同情罗本、范佩西英雄迟暮,错过了当打之年,橙衣军团仍只是“无冕之王”。

但对于中国国家队,反而没这么好话。在短视频软件抖音上,一则世界杯的视频火了:对足球不了解的女球迷问男朋友,“中国队在哪儿” ?男友只好无奈回答,“和你一样,在家里看球”。也许是因为爱的越深恨得越深,大家用这种方式来表达对国足的希望。

而东道主俄罗斯队在世界杯上的强劲表现无可挑剔,几乎征服了所有本土球迷。在36支参赛队中,俄罗斯在国际足联公布的球队实力排行榜上位居倒数第二,却连获两场大胜提前小组出线,令人刮目相看。但是一些俄罗斯人也有“开心的烦恼”。世界杯期间,俄方不得不应对世界杯期间严峻的安保形势。

英国《每日邮报》20号讯,极端恐怖组织ISIS又一次发出了恐怖警告的海报,这一次一共发出三张海报,其中一张再次将矛头对准梅西。自去年10月以来,ISIS多次威胁国际著名球星、教练,其中一次甚至直接声明将进攻卢日尼奇体育场,卢日尼奇体育场是俄罗斯世界杯揭幕战举办地。虽然最终都有惊无险,但足以让前来观赛的球迷提心吊胆。

俄方已表示高度重视安全问题,俄罗斯体育部长穆特科发言称,“我们会更加关注球迷看台的安全,仔细检查球场的每一处,并加强安保力量”。安全问题是所有大型体育赛事面临的最重要的问题,历史上就曾经发生过针对运动员的恐怖事件。1972年慕尼黑奥运会,一个名叫“黑色九月”的恐怖极端组织制造了枪杀以色列运动员的血案。这些惨痛的教训就是前车之鉴。

赛后场馆安置也是俄罗斯人所担忧的现实问题。2014年巴西世界杯给巴西足球带来的苦恼不止是被德国队1:7血洗,曾经斥巨资兴建的12座大型足球场馆在赛事结束后都没有得到妥善利用,甚至有部分场馆已经废弃。

2015年媒体曝出,全世界仅次于伦敦温布利大球场的第二贵球场,场馆造价位居12座巴西世界杯球场之首,承办巴西世界杯季军争夺战的加林查国家体育场由于受经营方面的困扰已沦落为公交场站,球场外围改建成临时公交场站。美国CNN走访后用“悲惨”一词来形容这座巴西著名球场的境遇。

原因有很多,但选址不当,当地没有成熟的足球俱乐部,场馆收入与维护费用无法相抵,赛后未进行合理利用或运营手段单一无法盘活体育场馆潜在的经济效益,是主要原因也是共性问题。俄罗斯人当然不愿重蹈覆辙,更何况当下俄罗斯的经济还处在艰难境地。可目前仍然难以查询到这些场馆日后的安排,这给场馆未来的经营状况布下了疑云。

据说,俄罗斯为这届世界杯投入预计超108亿美元,俄罗斯预计2013-2018年为俄罗斯带来150亿美元经济效益,未来五年仍然有超过100亿美元的贡献。不过如果俄罗人无法有效解决赛后场馆运营这一世界性难题,势必影响未来的经济效益。

虽然冷门迭爆,夺冠球队集体沉沦令包括中国企业在内的很多人“受伤”,但中国人赴俄罗斯观赛的热情却有增无减,在世界杯带动下中国人为俄罗斯带来了数十亿元收入。 据携程发布的《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》,世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛,在各国赴俄游客中位列前三,预计将给俄罗斯带来超过30亿元人民币的收入。其中,广东球迷赴俄观赛出手最土豪,旅游产品人均消费最高,河北游客超越北京、上海游客,在旅游产品的人均费用上位居全国第二。对于经济不景气的俄罗斯来说这绝对是雪中送炭。

因此,世界杯是球队之间的较量,也是赞助商间明争暗斗的舞台,更是对承办国的一次考验。世界杯总是充满各种跌宕起伏的故事。正如只有最强的那一支队伍才能捧起大力神杯,所以最终能在全球最大体育盛事以及商业价值最大的体育IP中获利的只能是一小部分人。

文 | 互联网+体育  周里希


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