场景重构,摘掉中医的“偶像包袱”丨专访本草生活罗峰

摘要:卖养生茶饮、压缩诊疗空间、增大柜台面积……在与本草生活的第一个照面,眼前俨然一副和风茶室。

中医常年固有的行业规则,一直以来给这个领域的从业人员划分在特定折叠空间里,然而模式的束缚也在倒逼新的模式变量出现。罗峰找到了属于他的可能性——新的客流入口、特定的人群画像、符合准中产们的用户体验。他似乎要打破老中医权威之于这个行业的刻板印象。

文丨丛名龙

编辑丨尹磊

“医疗服务最本质的属性依然是商业,最终解决问题产生交易。”罗峰的逻辑换位,并不是一个80后莽撞的意气风发。围绕中医创业几年来,他经历过大起大落,年轻给了他意识更活络的优势;踩坑更是阅历的武装。新零售的概念,在2018年给了罗峰思维换血的启发。

卖养生茶饮、压缩诊疗空间、增大柜台面积……在与本草生活的第一个照面,眼前俨然一副和风茶室。我们寻找词汇还原这个门店的原型,“中医馆”这个名字被罗峰嗤之以鼻。

思来想去,罗峰跟我们说,“别中医馆了,就叫空间吧。”短暂的斟酌背后,实际是这位创始人对商业模式实验的雄心勃勃,甚至是难以预测。

这位系着围裙的店老板一边给“吧台”后的客人斟茶,一边又补充了一个更官方的名词儿——“健康生活空间”。罗峰总是在有意无意展现他们的玩法与传统中医的不同,他似乎希望我们受他的“革新”基因所感染。

新中医的商业逻辑

“中医的问题在于需要打磨话术,告诉患者我是谁、我能治什么、师承于谁。”罗峰意在表达中医在流量获取上的无力,它缺乏一个展现的场景。为此,他开始在传统中医诊所的基础上进行改造,首先把150平米的诊所压缩到40平米。其次在有限的空间内进行切割,划分出前段消费体验区,和后端的诊疗空间。前段做零售,后端做医疗服务。

本草生活的七家店面均选址在繁华商业区,面积以小体量为主,店面重视风格化设计,门口配备人脸识别系统,进店后自动登录系统进行消费与结算。店面的整个设置关系到本草生活的品牌调性和价值观,罗峰的逻辑中,这是中医商品化在视觉上的要素,“我们的壁垒,就是能把中医做的很漂亮。”

从2015年创业之初,罗峰就在尝试与年轻人去沟通中医这件事,早期他创办O2O中医到家平台“看中医”,可结果并不乐观,中医上门服务的赢利点在于其开药转化率,而正常30%~40%开药转化率在O2O的测试上却只有少量的10%多,关键问题在于就医场景的转变。2016年,罗峰迅速的进行运营模式转换,加建实体就医场景,进行线上线下融合。2017年,本草生活进行了第二轮融资,而在此后这一年多成为了他的思考与转型之年。 

三年时间,罗峰想通了一点,“中医其实最赚钱的是中医周边的那些东西”在医生为患者进行诊疗之前,你让他看了前端展示的中医药产品,用户会产生强烈的好奇感进而为之消费,所以扩建前端产品展示空间的作用在于把中医弱医疗的产品,以零售的方式放到前端。

罗峰钻研于精细化与模块化,这也是当代商业模式的典型打发。对进店的群体进行统计数据得出,顾客从进店到离店平均时间为17分40秒,在这有限的时间中,在不任经过何推销的情况下,顾客会通过味觉、视觉、听觉等感官体验去判断与店内商品、饮片的关系亲疏,再去进一步获得中药和理疗的服务咨询。而后面跟着的,一是电商板块,二是服务板块。

门店的零售端实际是本草生活的引流渠道,线下门店因地理半径的缘故,销售能力有其边界,而真正具有销售潜力的渠道依然是电商平台。本草生活的销售逻辑即是:人流密集区选址,门店即能引流又具备品牌传播效应,而后续形成的二次购买和外延的销售,则是引流到线上平台。

除了电商的转化,门店的第二种转化则是服务转化。本草生活的医疗服务采取线上预约模式,并在每一家门店安置服务空间。罗峰对《四百味》说:“我们双通道服务,其实还是觉解决获客问题”。即解决就医,又解决中医药周边的消费。

摘掉偶像包袱

“在国外医疗就是商业,而在中国医疗是要打一个救死扶伤的旗号,实际上是想让你给我钱。这多拧巴。”罗峰向《四百味》说,所谓商业就是产生交易的全流程,结合医疗自身的特殊性。

罗峰推崇中医“润物细无声”的养生理念。“目前中医的窘境是病重的去大医院,病轻的去美容院了,没人找中医了。”所以本草生活的客户多是两者之间有健康意识的年轻人群。

罗峰观察到,目前国内中医的方向在于提升整体中医技术水平,以及如何进项中医传承,但结合目前状态观察,目前中医欠缺的不是如何提高技术,真正缺少的是职业经理人。

本草生活是把优化用户体验设定成标准化的目标,罗峰认为中医的服务最重要的环节,就是用户和医生面对面的沟通。“所以我们的标准化,是建立在优化用户体验的方向上的,尽可能快速增进用户和医生之间的信任关系,从而让用户信任我们提供的更多服务。”

其次,场地坪效,正常的医疗场景是没有获取消费用户的前段,仅仅是后端的医疗场所,而零售讲究坪效,传统模式门诊的“天花板”显而易见是不高的,而对于平均面积只有35平米的胶囊诊所“双通道”获客模式,坪效是非常高的,并且本草生活给自己贴的标签是养生。据罗峰透露,改变为双通道新模式后,盈利翻了一倍。

再者,诊所运营算法,罗峰在采访过程中一度提及商业算法。他结合大数据的推算发现,大众不可能在身体没有问题的情况下走进一家诊所,所以本草生活的前端消费场景并没有直接把医疗展现在大众面前,能够让顾客感受到自己虽然并不是病人,但也可以在一家诊所里进行消费,并不会感到不适。

田忌赛马式诊所运营模式

目前中医行业常见的运营模式有三种:第一种模式,资本入场进行重资产投入,引进业内名医,也就是“网红”,进行市场教育以及流量转化,如同仁堂,主打“名医+好药”,巨额的投入换取巨额的回报。第二种模式,领域细分,单学科专精,有很强的学术壁垒。第三种模式,多为社区中医馆,服务周边人群,但也仅仅提供基本中医服务。

本草生活采取“田忌赛马”的运营模式,罗峰坦言道:“我们虽然无法与同仁堂的国医相比较,但是一定比按摩师要更加专业出发点在于不要刻意教育用户,让用户在诊所中见到熟悉的东西,唤醒产品记忆,更加贴近用户。”

另一点,目前大众已经逐步开始提高个人健康养生意识,罗峰笑谈:“很多人都希望我们说目标客户是高端人群,但是街上哪有高端人群,街上只有年轻人,并且电商的人群画像也多为45岁以下,所以本草生活的服务群体一直是年轻人。”

在罗峰规划的战略方向中,本草生活在运营初期并没有大力强调零售,而是更多的强调连锁化,重视SaaS系统,控制仓储能力,降低管控成本。“如果连锁7~8家,按照利润率逻辑应该是保持一致。但线下连锁越多,更多利润产出来自于线上电商平台,随着诊所覆盖率大,品牌认知度高,通过线上购买用户会比线下用户多,利润率也随之增长。”

罗峰透露,本草生活在2017年上半年完成了来自某投资机构的数千万元A+轮融资,重点投入实体店,平均单店投入成本为20万左右,目前,从选址、装修、牌照申请、到开张,单店不到两个月就可以完成。而未来本草生活在进行A++轮融资,预计在北京共开展30家连锁诊所,一年内预计开24家连锁,大力布局连锁化。


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