小米荣耀上演618大戏,剧情多次反转的冷思考

摘要:每次重大电商节小米和荣耀都会因销量和排名起争执,今年618最具戏剧性。

每次重大电商节小米和荣耀都会因销量和排名起争执,今年618最具戏剧性。

时间,是小米的“朋友”还是“敌人”?

6月18日22:21,荣耀手机官方微博称,荣耀斩获京东平台手机品类累计销量冠军和当日销量冠军。并且宣布荣耀手机全部售罄。

6月19日1:04,经过一个多小时的销量爆发式增长,雷军及小米手机官方发布微博称,小米在这次618大促中大获全胜,反超荣耀,销量第一,并且在京东平台及朋友圈传播上打出宣传语“时间是小米的朋友”,意指时间是最客观的,能够知道小米的实力。

6月19日13:47,荣耀手机官方称荣耀是真正荣膺京东平台618手机品类累计销量&18日手机品类单日销量双冠军,并且感谢京东手机通讯呈现真实的618结果。

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那么之前小米发布的结果“不真实”在哪里呢?据说在6月19日荣耀总裁赵明在感谢京东的朋友圈时指出了背后的玄机:京东在24点之后会剔除6小时之内没有付款的订单,所以荣耀重回榜首。不过后来这个朋友圈又被删除。让中间的过程扑朔迷离。

6月19日18:41,京东手机通讯官方发布战报,印证了荣耀成绩的真实性,同时也似乎印证了小米在这次618大促上的订单确实存在问题。对此,小米官方并没有回应。

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相对于小米的自说自话,荣耀+京东的数据更值得信服。剧情因时间变化发生两次反转,现在已经说不好时间是小米的朋友,还是小米的敌人。

营销固然重要,但不能言过其实

2015年新广告法推出时,明确禁止使用“最好”、“最优”等极限性宣传语,其背后逻辑是避免以自说自话式大面积宣传误导消费者。

对于企业来说,宣传营销固然重要,但不能总言过其实,否则时间将成为最严厉的敌人。从这次618大促中用户的评价,也可看出小米作为营销派值得改进的地方。

在天猫平台上,荣耀手机与描述相符度得分4.9分,小米是4.8分,满分为5.0分。从天猫平台默认的前几条评价来看,荣耀play手机基本是好评,而且追评内容依然正面。

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小米手机前三条初评中对小米8评价也相对较高,同时指出了小爱同学不灵敏、刘海屏很难接受、感受不到整容级美颜等情况。第三条的收货当天追加评论上,对屏幕、电池、后盖、系统流畅性等均有不满之处。

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在京东平台上,同样有认为“小米8绝对对得起这个价格”的用户,但在初评和追评方面,提出“个人感觉(拍照)没雷军老大说的那么夸张”、“雷军说小米8完全超越期待,有点夸张”。可以作为对比参考的是,小米8好评度98%,荣耀play是99%。

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从用户的评价可以看出,小米8确实也是不错的手机,但是有些营销过度,拉起了用户的期望,却没有满足。

类似的案例很多,荣耀Play宣布要发布“吓人的技术”,实际推出的GPU Turbo确实吓人;而小米借势声称自己吓人的技术一页纸都写不完,但实际上并没有。

6月19日当天小米CDR暂停的消息后,很多人分析其背后原因。我认为“言过其实”是原因之一。证监会2.5万字的《反馈意见》中,明确指出,“请发行人在招股说明书中使用客观、平实语言进行描述,删除具有广告色彩、浮夸性、恭维性的语言和表述。”可以看出,营销是小米的重要基因,即使是在招股说明书中,仍不忘用广告性的语言。

技术派PK营销派,互联网手机应该走怎样的路径?

撇开今年的618来看小米和荣耀的过往销量及口碑。

去年双11大促,荣耀一举斩获京东平台手机品牌销量第一、销售额第一,以及11月1-11日累计销量第一等3个第一;而第三方调研公司赛诺数据显示,2017年全年国内市场上,荣耀销量和销售额超越小米成为第一。

在口碑方面,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2017年中国顾客满意度指数(C-CSI)品牌排名和分析报告,华为(含荣耀)凭借80.2的得分超过苹果荣获“2017年C-CSI中国手机行业顾客最满意品牌”。

所以,这次618期间荣耀在销量和好评度上超越小米并非偶然,放到一年的时间维度来考察,是必然,如果放到更长的时间维度来看呢?

从2013年荣耀品牌独立之后,与小米之争就不断进行。二者选择了不同的路线,简要概括就是荣耀坚持“技术派”,而小米倡导“营销派”,这是最本质的差异。

在产品差异化并不明显以及整个行业大发展的2014-2015年,以营销派为代表的小米一路狂飙,成为互联网手机的领路人。2016年却成为小米转折点,从产品到渠道要补的课太多,光靠营销无法撑起一个品牌的发展。

小米危机的同时,荣耀以“笨鸟不等风”的姿态继续稳健前行,在2017年超越小米成为国内第一互联网手机品牌。相比于小米的营销,赵明自己在采访中都表示要学习,但荣耀还是更重视产品和技术,产品和技术创新本身就是自带流量的营销,是本质性的东西。尤其是在行业寒冬、产品同质化、用户越来越理性背景下,技术创新成为唯一出路,即使OPPO、vivo这样的品牌,也开始注重技术研发的投入。

这次618胜出,从科技潮品荣耀10、科技先锋荣耀V10、科技酷玩荣耀play三大旗舰,到整个荣耀系列,都表现不错,背后的关键因素在于“吓人的技术”GPU Turbo、真AI等技术创新获得广泛认可。

而放眼整个互联网手机发展来看,“营销派”可能会取得一时一役的胜利,但是要持续性成功,仍需要“技术派”的扎实与创新。时间是互联网手机最好的朋友,能够看清到底哪个模式是正确的,风物长宜放眼量。

文 | 梅花园陈述

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