搬进医生圈子的网红制造者 丨专访同相科技杨芳

摘要:一年前,杭州同相科技成立,在创始人杨芳眼里,这套网红电商逻辑完全可以移植到医疗领域。

医生寻求IP、寻求粉丝变现,传统做法是自己费心经营品牌,再去开诊所、开药店。同相科技针对性的解决了医生的这些问题,通过打造医生个人IP,专业的运营团队维护粉丝粘度,让医生专业内容有趣有料的同时,再链接社交电商,让变现更简单了一些。

文丨杨亚茹

采访丨尹磊

一个会打光、拍照的网红能把成本3万的积压库存卖出70多万的价格。

一年前,杭州同相科技成立,在创始人杨芳眼里,这套网红电商逻辑完全可以移植到医疗领域。

从市场化程度最高的整形医生入手,验证了这一市场之后,杨芳的下一步是延伸到妇产医生、儿科医生。她最近正在谈几个“样板”——适合培养成网红的皮肤科、妇产科医生和儿科医生。

种草、带货、人设,看似与医生八竿子打不着的词汇,甚至是流行与严肃之间满满的违和感,但在同相科技,成长起来的网红医生可以有自己的人设,种草、带货更不在话下。

从网红堆里得来的灵感

杨芳从事互联网多年,经历公司初创到2012年美国纳斯达克上市的全过程。见证参与了互联网高速发展的蓬勃期。对中国互联网的发展有着清晰的判断和预知。2014年,中国手游正火,她从中国手游集团商务总裁离职,在葛兰素史克上海公司布局互联网新媒体板块,对互联网医疗供应链有了全新的认知,之后进入深圳一所民营医疗机构,负责医美板块的运营。这是一个巧合,也是新事业的起点,对她来说,已经认准了医美互联网行业。

在医美领域有两次创业经历的杨芳认为“互联网有两大方向,男性和女性,男性用户为美女直播、游戏买单;女性用户高频动作就是通过互联网买买买、秀秀秀、美美美”,三大行为都是女性用户痛点。从男性市场到女性市场,杨芳没有进入医美新媒体板块,而是做了一整年科室运营,她直言“很痛苦”。摸清运营成本和科室流程后,她发现整形医院并没有门外人看到的那么暴利,亏钱才是常态。行业痛点就是渠道流量以及标准化。

在整形领域,用户唤醒状态还处于饥饿阶段。大量的整形医院争抢一小部分唤醒用户,流量依旧是行业命脉,医院要花费一半多的营收分给渠道商,获取流量,剩下的部分要支撑人工、房租等整个运营成本,至少亏一年,已经相当不错。

为了抓住流量命脉,杨芳启动了美女网红养成计划,每培养起一个网红,也就为医院培养了一个流量渠道。慢慢的,她发现一个致命的弊端,网红美女不具备职业化、专业化,口碑力量只有短暂生命力,随着粉丝的增长,与医院的配合率就越低,运营成本居高不下。

“我开始研究整形医生,如果不把网红放在美女身上,而是放在医生身上,以医生的身份去形成号召力,应该会不一样。”杨芳萌生了做网红医生电商的想法。

与网红美女不同,首先,网红医生的内容输出包含专业知识,要用互联网的有趣表达去阐述医药现状和医美行业;第二,视频、图片承载的内容要向衍生产品靠拢,最终切入电商,让用户根据网红医生的专业去“种草”。

拥有100万公众号粉丝的“年糕妈妈”是一位浙大的医学博士,2014年,通过专业的的医学母婴知识的相关内容,其运营的微信公号文章爆出了10万+。同一年,她成立了“年糕妈妈”母婴服务工作室,次年建立了“糕妈优选”垂直母婴电商平台,2017年年销售额达10亿量级以上,已经获得两轮融资,从网红到专业内容,再到电商分发平台,“年糕妈妈”这样一个医学属性的网红发展走向给了杨芳很多启迪,她觉得医生网红这事可行。

彼时的处境,IP越强也就意味着流动性越强,整形医院对培养医生IP充满了顾虑。集团化医院或者职业化医生的角色,医院无法在人力财力上支持IP打造。对杨芳来说,她已经充分了解到医生和医院在网红养成上还比较业余,于是,她带着自己的idea进入了光线传媒3000万认购6%股份的杭州缇苏,一家网红电商企业。

医院、网红工厂,杨芳用两年时间摸熟了这两条线,2017年4月,摇身一变加入创业者队伍,注册成立杭州同相科技有限公司。整形是杨芳首先切入的领域,也验证了她的想法确有市场。

讲好网红医生的电商故事

之所以选择整形为切入口,杨芳考虑的因素之一是这个行业的高度市场化以及缺乏统一的标准。

“整形医生我们做的很成功,每个月都有几百万的业绩。”杨芳把公司的整形项目团队比作“奶牛队”,因为变现快,客单价高,可以第一步实现变现能力去补充其他项目团队。她说:“美女网红不行了的时候,知识型经济网红容易得人心了,我选了大健康这个方向,中国整形在世界上排第四位,说到底不是电商难做,而是流量成本太高。只要拿到获客,视野就会不一样。”

包括“这个医生不太冷啊”、“鼻王高先生”、“老司机”等微博账号在内,同相科技在医美垂直领域完成了10多个IP打造,已经积累了70多万整形垂直领域粉丝。与此同时,店铺已经初见成效,同相科技今年双11的当日的目标是500万销售额。

打造IP,对整形医生来说有两大价值,一是为他们增加获客,有更多的手术派单进入医院,二是IP账号后面的电商平台,链接众多术前术后的医美产品。“千人千面”是同相科技电商分发平台的一大特点。

粉丝点击张医生提供的电商链接,进入的是张医生的店铺,其粉丝的所有购买行为都是属于张医生店铺所有,同样的链接由李医生挂出来,粉丝进入的就是李医生的店铺,一个链接对应一个定制的专属店铺,带给不同的医生不同的收益。这是社交电商在网红医生时代的魅力。

“医生无非就是要粉丝变现,传统做法是开诊所、开药店,我们就是针对医生解决这个问题,让变现更简单一些。医生放出的产品链接得到的收益,后台可以清楚看到。不管什么医生集团,面临变现的第一步还是流量,通过我们这样的专业团队做内容运营、用户运营、活动运营,把用户体量做大、粘度加强、信任感加强,口碑传播都有了。”

为整形医生树立IP,一定要先明确其职业属性,平台方就是医生的助理角色,帮助他们趣味讲述专业医学知识。另外,平台运营方要在恰当的营销热点给医生曝光,比如让人记住的“段子手”医生、“抓娃娃”医生。总的来说,内容运营、用户运营、活动运营这三大块都必须精细化操作。

医生与平台签订运营合约,平台收取一定费用。杨芳告诉《四百味》,代运营的利润空间并不大,同相科技要做的是把签约的IP医生和产业结合成一体,平台帮医生做医疗导流的同时提供电商通道,医生类似于平台的签约明星艺人,双方共同变现。

“我们有自己的流量池,可以做资源置换,也有类似粉丝通的精准化投放工具,投入人力、渠道合力打造医生IP,即使这个过程是亏本的,但做出来的IP是有价值的。我的盈利点不在医生身上,在粉丝的购买力。”在整形垂直领域的试水算是成功了,通过电商渠道,有签约IP医生能在一个月做出两百万的业绩。

越是深入整形领域,杨芳也越发现整形只能做到“小而美”,大体量就意味着大能耗。其实,从一开始,整形也只是打头阵,皮肤科、妇产科、儿科是接下来模式套用的预备役。

避开医生与市场的错位

不论是整形、皮肤科、妇产科、儿科,还是其他垂直领域,IP已经成为多点执业医生、医生创业者绕不开的话题。市场需求显而易见,第三方机构如何在不亏有赚的前提下去满足这一需求,仍旧是让杨芳头痛的问题。

相比美女网红的弱粘度和强替代性,同相科技开辟的网红医生赛道,有职业属性,有权威地位,有经久不衰的生命力。不能忽视的是医生群体的特殊性。

“医生为了不在医院的流水线工作选择创业,其实创业比在医院流水线工作还累,出了‘庙’没人认你,你要达到自己的创业目标,肯定要先有流量,但很多医生把自己局限在投产比上。”

在与整形医生合作的过程中,杨芳对医生群体的画像认识更加完善。一个没有任何粉丝基础的医生,签约目的非常明确——要粉丝。对平台来说,买卖粉丝简单却无益,这种做法会打乱粉丝增长数据与电商发展趋势的考核线,部分医生对个人品牌的价值有理解偏差。

“所有粉丝我们都会靠内容运营去一点点积累,我们签约的医生都要基于对品牌价值有共同理解。”紧接着又有新的问题,部分医生不够了解新媒体,如果付出了5万块的签约费,就会要求获得某一量级的粉丝数,投产比在他们看来最重要,不考虑IP之后的电商延伸。

是不是要做网络医生IP,是双向选择的过程。识人断面,不局限公立或者民营,杨芳通过医生的谈吐、社交圈去观察,得出一个双方理解趋同的结果后,才会有合约之后的行为产生。

与医生签订运营合约的费用要支撑人力成本、推广成本,捉襟见肘,虽然经验丰富,杨芳却从来不考虑做代运营,每开一个账号,她都非常审慎,尤其是在她看来已经该“适可而止”的整形医生。目前,她一边要将已有模式复制皮肤科、妇产科、儿科,一边要花费人力、物力、财力着重经营电商铺子。

按照已有模式,同相科技已经盈利,要扩大规模成为大型分发平台,就要合作更多医生、置入更多产品、导入更多流量,人力、获客、供应链、库存成本会翻倍增长,自给自足的做法也就要寻求改变。

杨芳坦言:“我就是想再把医生IP空间做得更大一些,而且知识类网红医生价值在未来10年会更大,非标准领域做不到模式化,体量化。我们探索的是标准化的前提下去做医生IP商业模式,如果我现在去谈融资,那肯定是谈电商铺子规模化的部分。”

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