三巨头爱奇艺、优酷、腾讯的爱与痛

摘要:在抢夺5.65亿网民碎片时间的战场中,竞争只会愈加血腥残酷。

文娱价值官解读

最多时100家视频网站混乱厮杀,到今天只有三大视频网站的第一梯队,爱奇艺、优酷、腾讯经历了中国互联网流媒体从无到有,从简单粗暴到多元细腻的过程。

爱优腾在发展同时见证了中国文娱产业巨大变迁,从大众自娱自乐、到一掷千金购买内容、再到自主开发内容、内容出海……这一路走来裹挟着中国互联网、科技、创意等全方位的提速与升级。

虽然以三足鼎立的姿态稳居第一梯队,身后依靠的是BAT,但爱优腾中的任何一家都不敢松一口气,因为在抢夺5.65亿网民(  数据来源:《2017年网络视听发展报告》)碎片时间的战场中,竞争只会愈加血腥残酷。

撰文丨奈奈酱 编辑丨沈   多

优酷:阿里开的又一条导流渠

之所以从优酷开始,是因为它是当下中国三大视频网站中历史最久远的一个,也是变迁波折最多的一个。

从2017年开始,记者发现自己认识的老优酷PR几乎走光了,联系优酷的采访、拜访,每次换一个对接人,媒体合作愈发困难。而且这不只是文娱价值官记者的感受,身边很多媒体老师也有类似的“抱怨”。

PR的流失,应该是在阿里入主后开始的。

一位转岗到新媒体任职的前优酷PR和记者透露,“优酷是内容导向,阿里是数据导向……怎么合拍?”2015年11月6日,阿里巴巴集团宣布收购了优酷土豆集团。开始的过度还算平稳,但就像恋爱到结婚的小两口,“三观”合不合往往引发矛盾。这位前任PR告诉记者,阿里系的强势让优酷的人不太适应,而以“内容起家”的优酷遇到“世界上没有难做的生意”的阿里后,风花雪月就显得不合时宜了。2016年10月31日,古永锵卸任优酷土豆董事长兼CEO职务,这似乎预示着一个“时代”的结束,那以后,“老优酷”PR们开始离职。

根据艾瑞2017年上半年数据显示,优酷的月使用次数的增长率已降7.80%,而其它月数据也排在第三名位置,这样的排位已经存在了掉队的风险,与创始之初的视频行业老大地位,逐渐拉开了距离。

很想知道,古永锵对现在优酷的状况是否满意?毕竟,这家他用一年时间就创业成功的视频网站,曾经位居“老大”。

2006年6月21日,昔日的搜狐二当家“古总”从零建立了视频网站“优酷”。古永锵摒弃了搜狐倡导的大而全模式,专注视频内容分发,当年张钰事件、沈阳大雪、重庆史上最牛钉子户……都有优酷的身影,甚至央视也从优酷视频中截选画面。一年时间,古永锵让优酷成为当时视频网站里不可撼动的“老大”。

“合作第一”的标语曾被印在公司内隔板玻璃上,古永锵利用自己多年积累的人脉资源,与百度、盛大、迅雷以及众多电视台,形成深度合作体系。凡是与优酷合作的企业、个人,都表示有过一段愉悦的体验,而优酷对员工的善待也有目共睹——连前台都拿到期权了。团结一心使优酷迅速挤掉竞争者,仅用4年,2010年12月8日,优酷在美国纽约交易所上市

2年后,优酷和土豆完成合并,后者是优酷旗下的一家全资子公司。合并完成之后,土豆成为优酷旗下的全资子公司,优酷则更名为优酷土豆。”土豆创始人,那个文艺青年王微在凌晨发文告别“下一个有趣的梦里见”,而古永锵收购土豆时,应该还想不到4年后自己的命运和今天的王微殊途同归吧

不得不承认,优土时期的内容是经得住推敲的,《晓说》、《老友记》、《侣行》、Mini剧《万万没想到》等很快受到年轻观众追捧,内容的气质上比其它视频平台更文艺、从容。而优土内容的坚实基础,与杨伟东密不可分。

2013年2月,杨伟东成为土豆总裁,宣布打造土豆“成为中国年轻人最喜爱的视频网站”,并明确土豆“成为中国最具影响力的年轻文化品牌”的愿景。此后,杨伟东一直留在变迁中的优酷,直到现在,老优酷人都会和记者感慨:“伟东主管哪个事业部,哪个事业部就明显在行业里有竞争力了。”

在和另一位离职的老优酷PR聊天时,对方意味深长地说:“对优酷还是有感情的,但是当这里成为人家的导流渠道,做内容的人也就没有了念想。”这话不假,2016年4月,当阿里成为优酷的新东家后,恐怕连古永锵自己都有些尴尬了。而阿里派去接替古永锵担任优酷CEO的俞永福,同时也是阿里大文娱的董事长,并非文娱起家,而是位技术男。

短短一年多时间,俞永福又辞去优酷职务转任高德董事长,担任阿里巴巴eWTP投资工作小组组长职务。还好,杨伟东还在

除了“杨伟东”这根“定海神针”,优酷2013年之后一直在动荡中前行,在爱奇艺、腾讯的夹击之下,优酷在内容上始终没有体现出强势反击的能力,相比爱奇艺的娱乐精神和腾讯的原创开发,优酷更忠于“渠道”角色,只要有个好剧,就能看到淘宝为该剧制作的购物专场。虽然年底付费用户数比另外两家相加的总和还多,但连用户都知道,那是买淘宝时附赠的,而真正的自愿付费数据就不得而知了

《白夜追凶》最火时,淘宝专题截图

2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追凶》、2018年的《这,就是街舞》都算是成功案例,优酷在2016-2017年共有7部作品跻身“网剧十亿+俱乐部”,还是那句话“伟东直接管的事业部就比较好。”但这同时存在一个巨大的隐患,一个企业仅凭一个职业经理人,一旦他突发任何状况或辞职,优酷的内容是否会出现危机?优酷视频需要更多像杨卫东这样热爱内容、懂市场的高层。

爱奇艺:效忠娱乐精神

2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市,这天,包括文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者在内的媒体被安排到爱奇艺大厦里的一间会议室观看敲钟。视频连线时,龚宇显得有些紧张,简单致谢后,又被美国当地的工作人员安排离开,北京这边的媒体老师交头接耳:“他终于盼到这一天了。”的确,龚宇自己应该也没想到,爱奇艺能活到今天,成为第一梯队中一员,亲自在纳斯达克敲钟。但是,这些的确是他和爱奇艺应得的。

 

记得2010年,百度宣布投资组建独立视频公司奇艺(爱奇艺原名)发布会时,当时中国视频网站琳琅满目,数量众多,乐视还在第一梯队。一个戴着眼镜书卷气的男人站在台上,和当时的古永锵、王微、贾跃亭相比,他并不出众,他就是CEO龚宇。在场的文与价值官记者也没想到,他会成为厮杀后留有一席江山的那位大将。

一年后的奇艺,改名爱奇艺。

后来的记者会上,记者对龚宇的认识开始发生变化,他并非表面看起来的那样温文尔雅,也有犀利的一面。记得一次龚宇在记者群访时公开DISS乐视(虽然没有指名道姓但大家都意会了),语言幽默而锋利,害得当时的PR会下逐个央求记者:“老师老师,我们老板刚才那段千万别写哈!”

还有个印象,爱奇艺算能留住人才的企业。记者认识的最久的PR已经任职5年了,而另外经常沟通的PR,也工作在2年以上。爱奇艺PR们的风格属于:温和+配合,对于采访要求会积极推进,实在有难度也想办法帮忙曲线救国。爱奇艺的公关建了一个媒体大群,凡有大事件、新闻时会统一发布信息。今年某次红毯上,爱奇艺一个负面新闻,居然没在媒体圈被引爆,凭记者的直观是:这一群在日常工作中悉心维护客户的PR为企业加了不少分

爱奇艺是三大视频网站里最艰难的一家,虽然有百度在后,但百度在文娱资源上能量有限,既没有阿里的巨大数据支持;也没有腾讯社交流量基础的支撑;爱奇艺从一开始就聚焦在内容上,爱奇艺的娱乐精神成为它突出的特点,也符合了“悦享品质”中“悦”的理念。

《盗墓笔记》开播,同时间200万客户的付费请求,直接导致服务器瘫痪,是视频网站付费会员制的一个里程碑。其后,《花千骨》《老九门》《奇葩说》《爱上超模》都是年轻用户热衷的内容,尤其《奇葩说》标新立异的网综形式,让爱奇艺吸引到更多付费用户,而《老九门》则以119.28亿播放量位居2016-2017流量王宝座。

彻底放大爱奇艺娱乐精神的,当属《中国有嘻哈》,从传统媒体转型的总导演车澈把自己热爱的HIPHOP文化带入自制网综中,谁也不敢预设它会失败还是成功?但那个夏天“freestyle”成为了流行语,几乎每个热爱嘻哈文化年轻人都穿着嘻哈服饰,做那个经典动作。《中国有嘻哈》的全网总播放量超过30亿,微博主话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿,豆瓣评分7.1分,相关话题霸占微博热搜榜超过300次。

2018年,饱受版权质疑的《偶像练习生》再次引爆话题,节目创造了蔡徐坤、范丞丞等新出炉的男艺人,而这背后引爆的中国粉丝经济也让行业喜出望外。《热血街舞团》虽然没有《中国有嘻哈》那样受大众欢迎,但还是因为引入科技制作,剧情紧凑,在与《这,就是街舞》的竞争中占有属于自己的地位。在节目风格上可以看出,爱奇艺正在收割年轻网民的市场。

一位明星经纪人曾经在私下聊天时说过这样一句话:“爱奇艺就是夜店风,世俗,但是好看!”

虽然在数据增长中,爱奇艺几乎霸占第一的位置,但在爱奇艺的发展中“负债”一直是不能提的关键词,无论爱奇艺再怎么从内容上下功夫,收入都难以平衡成本支出,这让爱奇艺的命运也曾出现过几次动荡。

2016年2月12日,百度宣布计划收购爱奇艺100%的股份,为爱奇艺估值28亿美元。但是在5个月后,百度董事长兼首席执行官李彦宏和爱奇艺首席执行官龚宇代表买方财团致信百度董事会,宣布撤回2016年2月提出的爱奇艺私有化要约。这封信中表示,买方财团在与三名独立董事组成的特别委员会进行了多轮沟通谈判后,由于在交易结构和购买价格等方面未能达成一致,买方财团决定撤回要约,终止收购百度所持有的全部80.5%爱奇艺股份的计划。

当时坊间已有传闻,百度在为爱奇艺上市做铺垫,只是一直无法获得当事方证实(事实证明,每次有模有样的传闻都不是空穴来风)。2018年2月28日,爱奇艺申请在美国纳斯达克上市。记者接到PR发来的新闻稿时是深夜,记者仍然记得PR当时激动又神秘的声音。上市这天,我看见站在龚宇身边的李彦宏笑容最灿烂,是啊,股份中李彦宏占比69.6%,而龚宇占比1.8%

腾讯:“社交母鸡”下的蛋

那个关于腾讯视频险些卖给百度的传闻,虽然已经被腾讯公关严词否定,但那篇名为《腾讯没有梦想》的文章,的确在坊间引发了热议:“比如15年时腾讯曾有意投资优酷土豆,操作方式参考13年的搜狗、14年的京东一样,砍掉自家业务附送腾讯视频,当时的腾讯视频负责人孙忠怀专门飞到香港阻止这笔交易,并立下可以独自做好腾讯视频的军令状。‘腾讯已相继放弃了搜搜、电商等业务,再放弃视频的话,总不能一堆人天天数着钱谈投资。’现在回头来看,这个不放弃的决定无比正确,腾讯视频这个出口对于腾讯的内容战略至关重要。”的确,三大视频平台里,腾讯的资源、流量、资本平均优势最强,本应该做成行业里带头大哥的角色,但始终还处于和爱奇艺、优酷抢夺用户的胶着形势上,并不是一件值得自豪的事

众所周知,基于微信、QQ的社交流量,腾讯视频是三大视频中含着金汤匙出生的“富二代”,不像优酷半途换东家;也不像爱奇艺看起来有“爸爸”其实全靠自己;腾讯视频才是视频平台中的“贵公子”,除了巨无霸般的流量后台,腾讯视频在版权上的“硬气”更是来自腾讯集团的雄厚资金,因此,腾讯视频做到今天的水准一大部分归功于它的“出身”。

2011年4月,腾讯视频网站正式上线运营。

腾讯上线后,正赶上中国视频网站竞争激烈的时期,彼时的乐视还属于第一梯队,而搜狐视频也因美剧、英剧深得网友的心,而作为网民的记者,对腾讯视频印象最深的是其在体育赛事上的优势,因为转播体育赛事需要购买版权,所以当时的腾讯在体育内容上是具备竞争力的。

腾讯上线不久,奥美PR曾找记者撰写一篇新闻稿,记者当时拿到的资料里没有太多亮点,对腾讯视频的第一认知就是“土豪”。在腾讯视频开始三年里,其实定位和特点都不够清晰,直到2016年11月4日,在腾讯视频V视界大会上腾讯宣布腾讯视频全新品牌精神——“不负好时光”,腾讯的市场“设定”才算逐渐清晰了。

让记者把腾讯视频APP重新装回到移动端的,除了独播剧,还有自制节目《明日之子》《吐槽大会》这样的网综,而现在,身边多是当父母的朋友赞赏腾讯儿童内容的丰富多样,和安全性。如今,《创造101》已经进入节目中期,网上如火如荼,但记者身边的朋友却很少提及这部有版权的网综,不知是腾讯故意低调处理还是“女团经济”在中国不敌“男团经济”导致。(欢迎参考中国女团经济的困境与僵局)

公关通常是一个企业的文化传递者,一个企业公关的工作风格,与其背后的企业管理风格、格局、价值观密不可分。在记者与爱优腾三家公司的合作、交流中感受到,腾讯不像爱奇艺的PR亲和力强、不如优酷的流动性大,腾讯PR有一种高高在上的优越感,加上负责不同项目有不同的PR,每次沟通都是不同的人,获取信息的效率并不高。

腾讯视频虽然拥有大量用户,但每年腾讯视频年报还是“亏损”,最主要的原因是腾讯用户多,但付费用户不多,付费会员+广告=收益的视频盈利模式中,付费购买会员占比非常重要。面对年年亏损的腾讯视频,马化腾就曾经公开提问:“为什么你们宁愿看60秒广告也不购买腾讯会员呢?”这个问题,目前另外两家也没有找到更好的解决方案,因为视频用户的忠诚度并不高,而用户是跟着内容跑的,比如《中国有嘻哈》《偶练》《101》《明日之子》播放期间,为了PICK自己的偶像,粉丝会购买月卡或季卡,但是节目结束后,往往又会转向其它APP。说到底,内容产品还是要主攻年轻人和女性,但是这两者都很善变

结语

和一个做3C报道的记者聊天时,她给记者这样一个比喻:

优酷像小米,因为阿里和小米一样,都以渠道为王;

爱奇艺像OPPO和vivo,娱乐至上,主打年轻市场;

腾讯像华为,注重产品自主研发。

或者说,目前中国互联网、科技企业的风格,大致以这三种风格为主。

视频网站虽然属于互联网行业,但也是输出内容媒介,竞争中内容才是王道。做内容产品,初心往往会决定命运,那些点击量几十亿的爆款内容,无不以纯粹的内容创作为初心,以取悦观众为己任。

即使有BAT做后盾,但目前三大平台的日子过得都不轻松,资本不断输血;资源抢夺进入白热化阶段(担任评委的流量明星都不够用了),自主产品开发花样繁多……三家都想争老大的地位,但都有自己不可逾越的短板、瓶颈,而在互相牵制、竞争、拉扯的竞争中,受益者显然是观众,比如:一个题材的节目,两个甚至三个平台都在做,让观众有了更多选择权。

所以,三大平台要铭记一个事实:买谁的会员?卸载谁的APP为内存减负?这些决定权在“上帝”之手。


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