独家丨Hulu中国:凭《使女的故事》“干掉”Netflix,Hulu为什么从移动端重返客厅?

摘要:Hulu的战场不在手机,而是在客厅。

文娱价值官解读

近来,随着观众付费习惯慢慢养成,国内的爱奇艺、优酷、腾讯均出台了网剧分账协议,试图以更低的成本和更小的风险继续扩大市场,同时,国内的影视剧也纷纷走向海外,《暴走吧!失忆超人》和电影《后来的我们》均被Netflix收入囊中。

而Hulu作为美国继Netflix之后的流媒体平台,近年来在用户增长、营业收入等方面都保持了较高的增长,Hulu中国推荐算法负责人周涵宁告诉文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者:“整个市场还有增长的空间,这个空间是来自于传统电视台的衰落,但是相比于中国移动端来势汹汹,Hulu的战场不在手机,而是在客厅。”

撰文丨占太林 编辑丨沈多

Hulu中国算法推荐负责人周涵宁

分食电视台衰落的红利

从平台的角度来看,Netflix和Hulu都在同一个赛道上,都跑出了自己的风格,Netflix的用户和内容均来自于全球;而Hulu深耕美国,背靠新闻集团(News Crop)、迪斯尼、NBC环球集团和时代华纳,在软件上更具优势。

2017年,Netflix总收入达到110亿美元,同比增长36%,它一年的收入已经和北美全年票房相当了,截至2017年底,它在美国本土已经有付费用户5200万,海外的付费用户有5700万,超过了本土用户。2018年的第一季度,也保持了强劲的增速,美国付费用户增长了200万。

同时,Netflix还在内容上频频出手,2017年向优酷买下《白夜追凶》除中国外地区的版权,本月又传出消息,以3000万美金的巨资买下了暴走漫画历时七年打造的动画片《暴走吧!失忆超人》,还有电影《后来的我们》全球发行权。

《白夜追凶》是第一部走出国门的网剧,也标志着剧集进入网台不分的阶段

作为美国第二大流媒体平台的Hulu,2018年的第一季度付费用户即达到2000万,付费用户增长300万,超过了Netflix的200万。更重要的是,去年Hulu广告收入就高达10亿美金,这是Netflix、Amazon等其他平台望尘莫及的。

对内容的培育上,Hulu同样不遗余力,周涵宁说:“Hulu能够在2017年保持较高的增长,最重要的原因来自于自制内容,2017年Hulu在自制内容上投入超过了25亿美元,这些自制的内容吸引了更多的付费用户,一部优秀的剧集就很可能改变整个平台的命运。”的确,Hulu凭借《使女的故事》在美国订户增长就超过了Netflix。

对于Hulu来说,“自制的独家内容”才是至关重要的一步。尽管从2012年就开始陆续推出一些自制的内容,但是直到《使女的故事》,才意味着Hulu不再完全依赖于“免费影视+广告增值”的商业模式,在用户付费上迈出最一大步。“原创节目是我们定义品牌的方式,能否说出‘Hulu播放’这句话,对我们来说至关重要。”Hulu副总裁兼内容总监克雷格·厄尔维奇(Craig Erwich)曾这样对美国媒体表示。

《使女的故事》一炮而红,让Hulu更加坚信了原创自制的能量

Netflix和Hulu在内容上不余遗力的投入,都是为了争取到更多的付费用户和更多的用户时间,而他们均能做到高速增长说明行业的天花板还很高,在这块天花板之下,其实是来自于传统电视台的衰落。周涵宁认为,“和中国一样,美国的用户已经养成了付费观看的习惯,传统电视台的衰落是不可逆的,观众从中离开后都被吸引到了Hulu这样的流媒体平台。”

所以说,Netflix和Hulu每一份增长,有一部分来自于增量的视频用户,更大一部分来自于从传统有线电视退订的用户。为此,流媒体平台不惜重金和承担很高的风险,大力推进自制独家内容,将这一波迁移红利紧紧攥在手中。

Hulu的战场已不在移动端,而是重回客厅

中国虽然也有类似Netflix、Hulu的流媒体平台,且已经形成了爱奇艺、优酷、腾讯三分天下的格局,三家平分偌大的中国在线视频市场,尽管如此,他们都没有实现有效盈利。

一方面,周涵宁告诉记者:“在中国的在线视频行业,还没有达到寡头垄断的格局,因此三家为了争夺更多的市场,不惜重金厮杀,在这过程中耗费甚大,因此难以盈利;另一方面,中国的在线视频平台,也受到了来自移动端的严重挑战,比如说抖音、头条等产品。”

乐视和小米也推出了智能电视,意在抢占客厅时间,但效果并不显著

文娱行业本质上是抢夺用户的时间,因为用户的总时间是固定的,若是在传统电视上多花了一份时间,必定在其他地方要少花一点时间,因此中国的在线视频行业面临更加激烈的竞争。

美国情况和中国的情况就不相同,Netflix和Hulu也会受到传统电视台如ABC、CBS,科技公司的Amazon、Apple,还有移动端Facebook、Youtube的挑战,但是美国文娱市场和用户的消费习惯不尽相同。

比如:在线视频虽然抢食了传统电视台的份额,但是美国地方电视台的收视率,却没有像中国一样趋近于零。那是因为每个电视台都会有很多自己的的Local news(本地新闻),每个州用户关注的内容不同,本地电视台会着力打造属于自己地方特点的内容。所以传统电视台在流媒体的冲击下并没有一败涂地,在美国仍有一定的市场。

中国互联网移动化来得太快,用户猝不及防,因此时至今日,一台手机就能提供很多娱乐方式,游戏、视频、社交……因此,用户绝大部分时间都耗在了手机上;

但是美国的用户更青睐家庭娱乐,一家人一起共享天伦是他们的晚间习惯,客厅仍是他们的娱乐中心,手机是客厅的辅助,但无法替代客厅的大屏娱乐场景。

因此,美国的客厅市场就像中国的手机市场,多方交战已经到了白热化的状态,上述的传统电视台、好莱坞的内容供应商、硅谷的科技公司都在试图以不同的角度争夺用户的时间。手机更多的时候适合一个人自娱自乐,而客厅的屏幕、音箱却可以一家人同时分享,中美两国消费情况的不同造就了两个国家文娱市场的差异。

传统广告是对用户的伤害

无论中国还是美国,用户对平台的忍受程度都不高,Netflix有好的剧集,用户这个月就会订阅(中国叫付费)他们的内容,一旦这个剧播完了,下个月Hulu出了好的内容,用户就会毫不犹豫地转向Hulu。

所以说,无论是Netflix还是Hulu,都在自制内容上持续发力,以独家内容竭力留住用户。2012年,Hulu就学习Netflix推出了《战场》、《呆逼还愿人》等不同题材的独家自制内容,但是因为Netflix有大量的用户数据,能够根据数据把不同的内容定向“喂食”给不同的观众,没有数据支持的Hulu,前几年的自制内容大多反响平平。

直到2017年推出的从剧本开始就进行严格把关和筛选,耗费了大量的资源的《使女的故事》,播出后IMDb评分8.6,豆瓣评分9.3,烂番茄新鲜度一度冲到100%,最后在艾美奖上拿下了最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角、最佳导演、最佳编剧5个大奖,这也是艾美奖第一次将最佳剧集奖颁给了流媒体。

流媒体平台对内容的投入越来越专注,但伴随着高投入,高风险亦随之而来。头部内容毕竟是少数,Hulu从2012年开始投入自制内容,直到2017年才凭借《使女的故事》一鸣惊人。周涵宁说,除了高质量的头部内容,Hulu上也有中长尾内容,满足用户全方位的需求。总体上看,Hulu还在大量增加对头部自制内容的投入占比。

自制内容成本的增长必须在收入中弥补,现在流媒体的盈利方式主要是付费订阅和广告,而Hulu是美国唯一能够用广告实现盈利的流媒体,付费订户主要依赖好的内容,但是广告还有更多改进的空间,周涵宁认为,目前的贴片广告方式的用户体验并不理想,广告主也希望寻找更有效的触达用户。市场上现有的方法中,他比较看好创意中插和植入。

对于一些新兴的商业模式,比如“边看边买”或许也是未来的趋势,观众一边看视频,一边购买视频中的同款产品,这也是类似于美国家庭客厅的娱乐场景,客厅聚集了家人,而互联网连接了用户和视频中同款。

但是,无论植入、创意中插或者边看边买,都需要对传统的广告模式进行升级,唯有如此,才不辜负那些优秀的内容,才能对得起用户花费在这个平台上的时间。

Hulu目前在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。Hulu北京研发中心位于望京浦项中心,现拥有170多位工程师、研究员和项目经理。从公司成立之初至今,一直负责Hulu全球的核心技术研发,覆盖了个性化内容发现,视频编解码、分发、播放,前端开发,广告和大数据基础设施等多个领域。

作为Hulu推荐算法负责人的周涵宁告诉记者,虽然Hulu中国目前没有涉及内容、版权等事宜,但作为较早进驻的海外机构,Hulu对中国市场一直都很关注。在全球范围流媒体竞争白热化的今天,Hulu将战场转回到客厅无疑起到风向标作用,但中国流媒体管理者也未必要盲目跟风,毕竟中国美国市场差异巨大,用户观看和消费习惯也有各自特点,将Hulu的最新战略作为参考,学习其投入原创自制内容的决心,或许也能给我们的流媒体带来一些启发。



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