打完滴滴,酒店反超携程,美团凭什么逆袭?

摘要:美团酒店凭什么逆袭在线酒店预订市场十余年老大地位的携程?

日前,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》。报告显示,在移动端用户规模快速增长及用户年轻化等因素共同作用下,今年第一季度的在线酒店预订行业迎来新的变化:2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。在订单量、间夜量两个关键指标上,有“集团军”之势的携程系,已经被单枪匹马的美团所超越。

2015年10月在线旅游市场发生了一件大事,也就是机票和酒店预订的老大携程,收购了老二去哪儿。此前,携程还陆续入股了同程、途牛、艺龙等,通过投资并购路线,携程几乎一度控制了整个在线旅游市场。 

那么美团酒店,凭什么逆袭在线酒店预订市场十余年老大地位的携程?

2017年美团不断扩张新业务,不断遭到市场质问美团不够聚焦多元化的时候。东哥在去年6月份写过《美团点评的边界,扩张中的巨人和竞合新常态》,提到过美团的战略最像一家公司,美国的亚马逊。 

“亚马逊的敌人有谁,线上零售业务和EBay,沃尔玛在线竞争,和中国的阿里 京东、印度的Flipkart竞争,Amazon Kindle、平板业务和苹果竞争,视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争,搜索广告业务和Google竞争,AWS业务和微软竞争,FBA业务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊正在和全球所有的科技公司和传统零售公司开战,而且,在每个领域都做到了数一数二的位置!

华尔街的问题来了,亚马逊的边界在哪里?

除了贝佐斯,应该没人会知道。 

美团点评的边界在哪儿?” 

其实问题的重点并不是美团的边界在哪里,而在于美团扩张的领域凭什么打败强大的竞争对手。

亚马逊但凡做什么,该领域的公司股价必然大跌。比如去年亚马逊将以 137 亿美元收购 Whole Foods(全食),导致线下包括沃尔玛、Costco等在内的美国主要零售商股价大跌。美团变成了很多巨头的威胁,比如对滴滴。但对携程,美团就不只是威胁了,而是已经实现了超越。 

其实让东哥思考的的问题是,美团凭什么打败“老奸巨猾”的携程?而酒店行业的壁垒什么?携程做错了什么?而美团又作对了哪些? 

携程的垄断梦,输在忽视用户体验

携程败给美团酒店,败在了哪里? 

希望通过建立起市场垄断实现超额利润,而长期忽视用户体验。 

在互联网竞争中,巨头倾向于通过自然竞争或者收购方式实现自己的行业垄断,最终达到垄断超额利益的目标,携程就属于比较典型的。从2000年收购现代运通、海安航空服务算起,在全球的投资并购已达到三四十家了。在合并去哪儿之前,携程已经陆续收购或投资了订餐小秘书、松果网、飞常准、途家网、快捷酒店管家等应用。

遵循同样的道理,滴滴收购了快的,后来又并购了Uber中国业务。而在并购之前,滴滴一直陷入恶性的补贴竞争大战当中。在2014年的滴滴、快的大战当中,最多的时候每家每天因为补贴而亏损五六千万,最终司机和用户得利。去哪儿的崛起,严重威胁了携程的利益,所以2015年10月26日,携程梁建章决定控股去哪儿,投资后持有45%的去哪儿股份。

DONG数据来源:携程财报

通过并购,也迅速的提升了携程的收入。2015年营业收入也就109亿元,同比增速48.3%,2016年加速增长到192.3亿,同比大幅增长76.4%。

DONG数据来源:携程财报

通过分析携程财报数据,在所有收入当中,酒店占比超过三分之一,在2014年的时候达到了41%,几乎是携程收入的半壁江山。这只是收入贡献,如果按照毛利润率贡献算,影响则会更大。因为以航空机票为主的交通票务的毛利润率非常低。航空公司就那么几家,现在都在主推自己的官网订票,压缩中间渠道的利润,所以从这个点来看交通票务业务未来并不乐观。而酒店行业则分散的多,利润各方面贡献也要大得多。

携程的业务逻辑很简单,前端控制订单,那么后端就可以控制酒店,拿到更好更多的房间,也能够拿到最低的价格。回过头来,因为酒店更全更多,那么也就更容易提高价格,用户也就没得选择了。

垄断的好处是很直接的,就是减少竞争,增加话语权,提升盈利。但坏处也是非常明显的,就是不那么注重用户体验。比如类似“机票6000元,携程索要退票费9000元”这样的事情,层出不穷,而又从未被真正重视过。

同样的问题,百度也出现过。垄断,躺着赚钱的日子太好过了,就不知道什么是“用户体验”了。

携程输在哪里?梁建章是非常聪明的CEO,在关键时候通过并购减少不必要的恶性竞争。梁建章的想法错在,竞争是常态,当你想获取超额垄断利润的时候,总会有新的玩家进入。投资并购并没有什么错,错在只是想通过垄断,而不是改善用户体验来实现收入和利润的增长。携程更加惯常于投资并购驱动业绩,而不是惯常于用户体验驱动。 

美团酒店赢在流量,赢在用户体验

那么美团酒店又靠什么赢了携程? 

美团酒店背靠美团、大众点评两大流量入口和更重视用户体验。 

和携程不一样,美团不仅能够满足用户的住宿、门票、交通、自由行等旅行产品的“一站式”预订需求,还能通过与美团旗下其他业务不断交叉协同,提供旅行中的吃喝玩乐服务。“住宿+美食”、“住宿+休闲娱乐”、“住宿+当地生活”等全新体验,正吸引着更多年轻人成为美团酒店的忠实用户。 

简单的说,美团、大众点评属于更高频的应用,而携程/去哪儿主要以酒店、机票属于更低频的业务。当用户习惯了美团,是很容易切换到美团下单,尤其是后者提供了更低的价格和更好的退款等售后服务。

最后一招,早在7年前的团购大战的时候,美团就使用过了。那个时候团购网站的主要盈利模式之一就是用户团购以后,忘记消费,而这部分会“充公”给公司。而美团在2011年3月率先推出“过期退款”,当时,很多用户的团购产品经常遇到过期,很痛点,也很凶狠。美团推出“过期退款”后,账上的沉淀资金很快少了1000万元。短期上看来,过期退款可能存在风险,但王兴认为,当竞争对手用广告启迪了消费者对团购的认知,如果当消费者提起团购会想起美团是做的最好的,以这种口碑传播的方式赢取人心才是长远之道。 

两个月前美团打车杀入上海,一举拿下了三分之一的市场。之所以美团打车能对滴滴造成这么大的冲击,司机和用户也不是那么“忠臣”于滴滴,说白了依然还是,滴滴忽视了用户体验和司机感受,“天下苦秦久矣”,给了美团打车机会! 

从某种意义上,当年滴滴花高价收购了快的和Uber中国,未必是好事。缺乏竞争,就缺乏了对用户体验的重视。另外收购后,也加快了自身盈利要求,也增加了对司机的压榨。现在美团打车抽成8个点,滴滴20多个点,没有补贴,司机也是愿意开美团。 

在滴滴发各种促销/减免信息给司机的时候,有投资圈朋友评价“滴滴发短信也晚了,杭州的车主建了群,就等美团一来就投诚呢,上海的用户和司机均兴高采烈,像当年欢迎解放军入城一样,唉……” 

所以不管是酒店,还是用户,其实都非常期待有更好的互联网公司打破携程的相对市场垄断地位。 

垄断是偶然,竞争是常态

关于酒店市场的竞争,依然还可以沿用美团CEO王兴此前接受电视媒体采访时的一个观点,“老百姓对美好生活的向往,需要两个网约车平台才能有保障”。酒店预定也是如此。

关于酒店市场竞争,东哥的观点是,垄断是偶然的,竞争是常态的。自然竞争垄断的领域只存在于类似社交、搜索、游戏内容等纯互联网产品平台。

此前路透社曾报道称,美团已选择美银美林、高盛和摩根士丹利,为赴港IPO做准备。去年10月,在腾讯牵头的一轮40亿美元融资后,美团估值达到300亿美元。看了一下携程的最新市值,224.12亿美元。80亿美金的差值,美团一旦成功上市之后,还将继续拉大。

携程成立于1999年,而美团成立于2010年,后来者居上,真是长江后浪推前浪,前浪拍死在沙滩上。

文 | 李成东

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李成东 的原创作品,责编:王满华。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定