阿里、腾讯之外的第三极:小米的爆品之道(下)

摘要:好产品自带风水。产品好了会自带流量,传播起来事半功倍。但产品有了痛点、尖叫点和爆点以外,我认为做爆品还需要有初心。

导语:小米自诞生以来学习、模仿的人从未间断,很多人学习它的商业模式、互联网思维、粉丝运营等等。但是8年下来,小米这家公司的核心始终没有变过,就是坚持做感动人心、价格厚道的产品。它的产品文化早已融入每个小米人的骨髓中,而雷军本人也是小米最大的产品经理。本文分上、下两篇,上篇(阿里、腾讯之外的第三极:小米的爆品之道)从外部的视角总结小米产品方法论,下篇从内部视角解读产品经理的进阶之路。

小米始终坚持高品质第一、高性价比第二。用望远镜看创新,用显微镜看品质,因为创新决定我们能飞多高,品质决定我们能走多远。

                                                                       ——雷军

一、不忘初心,常怀同理心,爆品是人性的触达

好产品自带风水。产品好了会自带流量,传播起来事半功倍。但产品有了痛点、尖叫点和爆点以外,我认为做爆品还需要有初心。因为能不能做出来爆品,首先是由这个产品人的心态决定的。只有对产品有极致追求,把消费升级当信仰的产品人,才能做出来爆品。

就拿智米这个空调来说,我们能不能把大家都不关注的室外机做得也“美轮美奂”?我们能不能把消费者一辈子也不打开的内壳里边的排线、堆叠做到精致和整洁?其实,当你看到图片的时候,友商的走线和智米的成本并无差异,唯一差异的就是做产品的态度和初心。这也是为什么智米这款空调得了设计界最有影响力也最不受商业影响的Good Design日本优良设计大奖金奖的原因,这个奖项大陆产品已经60年没有获得,而且获得的产品是在日本这个家电王国里的强项产品--空调。智米的CEO苏峻博士就是这样的产品人,这类产品人有什么特点?他们最开心的事情就是看到自己的产品在生活中被大多数人所使用,最开心的就是网上刷评论,看到用户赞许的会心一笑和看到差评的迭代改进,而这正是一个产品人的追求。

除了初心以外,做出爆品的最为关键的是要有同理心。所谓同理心是极度的“换位思考”“感同身受”,设身处地站在用户的角度考虑问题。有了同理心,才能理解用户的愉悦和不爽、愤怒与恐惧。理解了人性以后,才能打开“上帝之眼”,因为你已经比用户更了解了它的底层需求,而产品只是你在现在这个技术条件下满足需求的最优解决方案而已。马化腾、张晓龙、张一鸣这些鼎鼎大名的产品经理,并不都是善于表现的人,有的甚至不爱社交,但是他们无疑都是了解人性“贪嗔痴”的大师。微信基于人性设计的“摇一摇”、“附近的人”“微信红包”“小程序”每个都是一根针捅破天的爆品,都是站在用户角度看到了用户还没满足的需求,做到单点突破,引领用户又以点带面形成了围绕爆品的生态。所以,老师和大师的区别是什么?老师是进入你的世界指导你,大师是你进入他的世界探究自己。产品人可以用才华意蕴你的世界,而伟大的产品家是你进入他的世界探究吸取。

二、爆品是科技与人文的交叉,是商业和匠心的平衡

有了初心和同理心就有了做爆品的底层条件。但是在这个商业社会是充满竞争的,你做了一个爆品会面临大量竞争对手的抄袭和跟进。只有找到一个笃定的方向,用底层技术做支撑,不断地迭代趋近最优解,才能保持竞争优势,所以做爆品既要懂人性,还要有科技的不断突破和支持,才能有护城河。在雷军支持下小米成立了探索实验室,这个机构不设目标,不设预算,小米MIX手机就是这样坚持对手机未来形态探索的产品创新,全面屏手机也定义了手机未来的样子,甚至引来了苹果、华为厂商的跟进,是引领产业进步的绝对爆品。

当然,爆品也是理想主义和现实主义的平衡,商业和匠心的平衡,爆品不仅需要产品思维,也需要商业思维。因为一开始你要找准一个赛道,在一个规定的时间内以爆品为切口,单点突破快速切入市场。这中间要做平衡和取舍,充分考虑可量产型和技术趋势,到底用哪些元器件?满足什么功能?比如小米空气净化器就是在2014年的雾霾季找到这个快速崛起的品类,用一个爆品快速的切入市场,迅速收割了整个空净市场,甚至把整个空净市场的成交均价从3300元生生降低1000多元。这中间就要有取舍,

再比如传感器对于空净来说是至关重要的元器件,当时预判到以后几年的趋势是采用激光传感器,但是因为单价太高了一个就要100多元,如果采用会极大提高用户购买成本和门槛,后来经过验证采用的了红外传感器,在技术上也可以满足感应需求,赶在了12月推出了产品,并迅速打爆了市场。如果在这过程中纠结时间过长,耽误时机,后续即使出了产品爆发力也会大打折扣,当然对技术的追求要始终坚持,后来智米联合工厂及芯片厂商开发激光传感器,在保持性能的基础上把价格做到了原来的三分之一,用在最新一代空气净化器上,用技术驱动产品迭代,很好带动了行业的进步。

所以,有时候很多产品人过于追求“终局”,而终局的产品形态可能是“化为无形”了,爆品是一个在现有技术条件下,满足用户需求的最合理方案,然后沿着这个方向逐步迭代寻找最优解。爆品也是聚焦,会产生规模效应,当一个空气净化器一年卖到300万台的时候,无论是元器件的成本,还是工厂的制造效率都得到极大地提高,所以小米空气净化器到今天都没有出现山寨产品,因为它的效率太高了,山寨做出来的价格比正品都要贵,这就是极致爆品的力量。

最后一步,做爆品要让用户接受到你的匠心和价值观。你传达的信息是100%,用户能理解多少至关重要,所以雷军常说要让大家理解小米需要10-15年的时间,因为大多数人脑子里认为的产品贵代表好,便宜代表“次”,没有又好又便宜这个概念。所以需要始终如一,每一款产品都坚持做比别人好十倍,价格是别人的十分之一,日积月累才有效果。

每个人脑子里有两个系统:

系统1:依赖情感、经验和直觉,速度很快,不需要有意识的努力和思考,而使我们迅速对眼前的情况作出反应;

系统2:通过调动注意力来分析解决问题,做出决策,速度比较慢,但更理性、周密,有逻辑。比如当你听到“粉红色大象“的时候,首先系统1会调动第一反应脑子里出现一只粉红色大象的样子,然后系统2告诉你这事不可能。所以每个人脑子的决策是先系统1然后再系统2。

而传统的我们的明星代言、情怀、创意、线下推荐打动的都是系统1,很难产生持续的认知。爆品必须要打动用户的系统2,找到理性、严谨有逻辑的强价值点。

无论是跑分也好,竞品对比也好只是量化的一些指标,可以起到一定的作用,真正核心的是用户用产品产生的巨大价值感,当你发现一千多元的小米手机如此好用,拍个照片用MIUI的“魔法消除”功能可以去掉不小心出现在头顶的“电线”和周围不小心出现的路人,拍出澳大利亚的蓝天白云、空旷如野的感觉,产品带给你的超值的价值感会引发粘性,粘性会引发情感和信任。因为,物品不同于微信和淘宝,软件更多的是像水电煤一样的工具,而物品一定会有情感属性,哪怕把玩很久的一件手串时间长了也会有感情,或者朋友送的有特殊意义的产品更是弥足珍贵。所以通过持续交互,产生的价值感会深深打入用户的系统2,产生了强信任关系以后,对产品产生依赖,这样的爆品才称之为当之无愧的品类王。

当学习了所有爆品方法论以后,还有一点升华的就是心态。因为爆品是可遇而不可求的,没有任何一个人可以做每一款产品都是爆品,这个世界有太多的随机性,我们要做的是充分认知世界的前提下,因上努力,果上随缘,保持好心态,努力提高做出爆品的概率。

最后用雷军常对人说的一个故事结尾,也许能帮你明白做爆品的精髓:1999年一个夏天的傍晚,我走在知春路上,当时北京的秋天很冷,街上不像夏天那样热闹,但是有一家小餐馆门口就排起了长队。它也不是什么豪华的餐馆,我就好奇地问周围的同事它为什么这么火?,同事告诉我其实也没啥,就是一道招牌菜做得很地道,价格也优惠。那一刻我突然明白了,那些在信息时代无法脱颖而出的产品,其实是因为做得还不够极致。我想做一家像这个小餐馆一样的企业,有一道好菜,让用户都喜欢吃,愿意到门口来排队,吃完了还愿意再来一次的小餐馆。

当所有人大谈做模式、做平台、做新零售的时候,产品不好,用户还会再来吗?这个故事虽然简单,但是并不是所有人都能深刻理解。首先,这家餐厅能火是因为大厨就是老板,每天在店里盯着,而且跟很多熟客都是朋友。第二,老板有很强的定力,不盲目扩张第二家,第三家。坚信把产品做好比赚钱更重要。所以先见自己,才能见天地,进而见众生。在这信息纷杂、注意力稀缺的黑暗商业世界中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟花都不行,都会很快被黑暗吞噬。做爆品是一种对美的追求,做爆品更是提升中国制造业,让每个人都能享受科技的乐趣的信仰。

文 | 韩乾源


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