分众传媒江南春:广告市场要拥抱不变 没有选择才是最好的选择

摘要:电梯是一个独特场景,因为第一它覆盖主流人群,第二是必经之路,第三是高频,最后是低干扰。

日前,在新经济100人举办的《零界·2018年CEO峰会》上,分众传媒董事长江南春做了题为《人心比流量更重要》的主题演讲,他表示目前中国消费市场正在发生转变,消费者在消费过程中的心理需求往往会大于实际意义,他们需要的是提供心灵和情绪的抚慰。

他还提到,移动互联网时代对于整个传播业产生巨大挑战,就是选择太多。微博、微信、游戏、直播等等,这么多选择对个人来说是好事,但对广告来说却是是灾难。广告最美好的岁月是十几年的前CCTV时代,对于广告而言,用户没有选择才是最好的选择。

以下为江南春分享实录,品途商业评论(ID:pintu360)精编整理,以飨读者。

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中国消费市场转变:消费的心理需求大于实际意义

今天,我要和大家分享几个内容,第一个内容是目前中国消费市场的转变。

中国消费市场整体是在全面放缓,在放缓的过程中出现了冰火两重。消费升级的浪潮非常明显,从2012年到现在过去的六七年当中,所有26个品类当中大概有18个品类在波动。全球TOP100品牌当中,有40%是超高价定位,24%是高价定位。反之,在失败的品牌里面,高价和超高价大概占5%和9%,所以消费升级的浪潮已经非常明显呈现在大家面前。

另外,中国最核心的消费者是谁?他们重视创新和潮流,为品牌、品质付出溢价,这个人群大概有2.25亿新中产阶级。新中产阶级在20几岁到40几岁,预收入在一万块以上到十万之间,他们重新定义了消费,他们是消费领袖和冠军,他们引领了消费升级的浪潮。

这些消费有什么特质呢?我觉得他们消费的心理需求大于实际意义。比如说中产阶级最喜欢跑步,它是中产阶级的一种时尚标签,而看电影是一种情感修复,旅行是一种心灵补偿。消费者非常有特点,所以说心理学意义大于实际意义,低价的东西越来越占不住脚,品质的、品牌的东西要有心理满足感。因为消费者要的是场景,要的是感知,你会发现搁置的不是一碗面而是寂寞。

所以,我认为今天没有什么东西是必须的,必要的,所有的东西都是想要什么,这些东西不仅提供一种功能,更要提供心灵和情绪的抚慰。

中产阶级消费升级当中还有两个非常重要的趋势,势一个趋势是中产阶级有钱之后,买一个LV包包并不是来验证自己的地位,彰显自己的身份,而是一种自我奖赏。中产阶级的自我奖赏消费成为了一种情绪发泄,情感的补偿。

第二个,要成为最好的自己。这一代中产阶级的崛起,不是说有了钱之后就大吃大喝,你要360天去吃蔬菜,还要早起打卡做瑜珈,还要买一个樊登读书会。有些人买了之后用没用过没关系,买了之后实现了更好的自己这才是重要的。所以这是中产阶级消费意义上的一个领先,未来一定要抓住整个市场的演变,抓住这两三亿的主流中级阶层消费人群,这些人作为领袖他们是风向标。谁抓住风向标人群,谁就能抓住未来十年演进的过程。

中国媒介市场进入下半场 没有选择才是广告最好的选择

中国媒介市场,中国广告已经进入到下半场。什么叫下半场? 2015年中国广告进入很大的市场,大概涨幅1.6%,2017年涨了4.3%。同时,2015年互联网涨了22%,其他都在跌。2016年、2017年媒体可能涨了百分之二十几,可是是从63%跌到40%的增长再跌到25%的增长,这至少还在增长当中。简单来说,过去中国市场就是分众跟互联网在涨。

为什么整个媒体市场发生如此改变?主要是移动互联网的崛起,互联网崛起之后信息进入粉尘化时代,信息共享为多种方式,后来又叫碎片化。同时,资讯模式在改变,20岁-40岁的主流人群跟电视的接触机会在下降,互联网电视比较高一点,总共有1.4亿台互联网电视,每天晚上大概有5500万台左右开机。在5500万台当中,有4000万台是转播不转台,因为它本身就是电脑。这就是整个市场当中,主流人群跟电视的接触几率在下降,但是互联网在不断上升。

我们再回头看一看,微博、微信新闻客户端占据了最主要的市场,主流人群在三五个小时刷手机的过程当中,都在看内容,不是看广告。所以,这要求我们做内容、公关、话题,内容化营销。

再看视频广告,跟电视台的形式有点类似,贴片广告效果不错,如果他老做广告,但永远做不上去,这个时候中国广告收入的上升远远打不过版权,打不过小鲜肉成本的上升,那怎么办?我认为最好的选择是付费。大家可以看到过去付费的浪潮使得这个情况发生很大改变,付费情况超过我们的收入。大家可以看到中国,7亿用户大概有2亿付费,这种浪潮持续下去,对视频网站的改善肯定会有帮助,但对于广告行业来说,使得大家的传播能力受到很大挑战,这个时候广告该如何有效触达消费者?

分众是一个受益者,它主要收益不是资讯模式,消费者咨询模式上总是喜欢看内容,没有人看广告。那么,什么场景下你才会看广告呢?比如说等电梯、坐电梯,这样的场景下你会主动看广告。消费者在独特的场景下会主动看广告,分众作为电梯媒体,它就是要让消费者主动的看。

中国的趋势是城市化,城市化最基础的设施是电梯,所以说如果电梯是城市化的基础设施,分众绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基础设施。现在线上是微博、微信,线下是电梯口。线上线下都有不同的流量入口,但只有在这个位置上消费者会主动看一下广告,因为这个时候看广告帮他打发无聊时间。

所以分众有一个发现,电梯是一个独特场景,第一是主流人群,第二是必经之路,第三是高频,最后是低干扰。我一直喜欢把一个人关在最小的空间当中去放广告,它最够强势。而且,他在这个空间足够单纯,消费者从硬性角度来说干扰度比较低。

最后,移动互联网时代对于整个传播业产生巨大挑战,就是选择太多。现在20%的人群回家看视频,20%的人看微博和微信,10%交朋友,10%打游戏、看直播,还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影。人生有那么多选择对个人来说是好事,对广告是灾难。广告最美好的岁月是十几年前CCTV时代,所以用户没有选择才是广告最好的选择。

未来媒体发展的三个方向

第一咨询模式在剧变,第二生活场景是资讯的,拥抱咨询模式剧变主要是向手机端去,这在消费过程当中从电视变成手机视频到新闻客户端这个转变很明显。在这个情况下,移动端面临的问题是消费者是有选择的,消费者是看内容的,不是看广告的,所以在移动端最重要的是如何做内容营销,怎么把广告做的跟内容一样是一种趋势。所以我觉得内容营销是根本。如果不做内容营销,品牌的信息就无法抵达消费者。

第二个方法是生活场景不变,消费者回家、上班实际上是没有实质性的改变,但是把广告植入其必经的空间当中。当频次变高的时候,消费者是会触达的。我们在抓住生活场景的变,同时抓住生活场景中一个主动看广告的地方,所以要主动拥抱不变。

第三个方法是融入生活轨迹当中,融入主流人群、融入社会、融入社会重大舆论及社会重大发展,融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间,谢谢大家。


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