三只松鼠李子明:电商产品差异化,靠“眼缘”下单只是开始

摘要:作为创意性输出的职业,能够把所有结合到市场的产品进行再次包装,通过一些创意手段把三只松鼠的一些品牌理念和新价值传递给消费者,这个过程中就会有产品孕育而生。

4月18-20日,FBIF2018食品饮料创新论坛在上海召开。期间,超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,包含全体大会以及产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上,三只松鼠首席设计师李子明发表了题为《电商产品差异化,靠“眼缘”下单只是开始》的主旨演讲。

以下是三只松鼠首席设计师李子明演讲实录,由品途商业评论(ID: pintu360)精编整理(有删减):

大家早上好,首先自我介绍一下,我叫李子明,我来自三只松鼠,主要负责三只松鼠所有品牌视觉设计。今天围绕这个主题,我会以松鼠目前已经上市,并且在座很多人已经购买过的包装作为案例,分享期间的经验。

差异化带来新价值

关于差异化的概念,公司有一个愿景:成为持续为主人、合作伙伴以及鼠员创造新价值的公司。这里的主人就是消费者。在主人购买三只松鼠产品的过程中,通过三只松鼠的IP形象,诠释公司对于产品的理解和产品概念的再造,然后,通过电商、实体店新零售的渠道将三只松鼠的产品推给主人。通过产品连接三只松鼠和主人,在主人购买和品尝后再馈赠,三只松鼠希望在这个过程能够给主人带来新的价值,所以称之为新价值。

IP体验——三个层面的满足

首先是最基础的需求是产品一定要做到一百分。因为三只松鼠是一家食品企业,食品企业的的产品好不好吃,它的质量是否OK,这直接关乎到企业品牌的口碑和发展,所以最基础的需求就是将产品做到更好。

其次是一个超越的期望,体验要做到150分。三只松鼠一直在做体验端的一些事情。熟悉三只松鼠的朋友应该知道,在刚刚上线进入2012年的时间里,三只松鼠能够在全网撺红也是基于三只松鼠的体验。三只松鼠在购买、售货在各个端口,通过非常体验化的设计给消费者带来新奇感,能够得到大家的信赖。

最后是关于愉悦感,娱乐化时代的到来。随着消费升级,大家对于品质的要求也越来越高,更多的年轻人,应该是广泛的年龄层的人更偏向于娱乐化的一个消费场景,所以三只松鼠也在更多的去倾向于一些在娱乐时代能够给大家带来什么样的一个满足。

创意差异化——颠覆认知

作为创意性输出的职业,能够把所有结合到市场的产品进行再次的包装,通过一些创意的手段把三只松鼠的一些品牌理念和新价值传递给主人,这个过程中就会有产品孕育而生。

这个产品是约辣。辣条是一个非常常见,应该所有人都吃过产品。当包装团队拿到这个产品的时候,如何把这样一个天天吃的零食做出新意?这是一款非常不正经的包装设计,正是这样的包装设计给我们带来了千千万万人的喜爱。


首先从外包装上来看是非常的普通黑色,除了有三只萌萌的小松鼠。打开一看:一个辣条的包装设计结合了某蕾丝的创意。其实这个创意提出的时候很多人还是持反对意见的:怎么把食品做成这样子,你是不想做了?可能市面上所有的辣条都不会想到这个方面,但是三只松鼠恰恰要这么做。

约辣一共做出四款颜色,颜色非常的鲜亮,背面结合到一些英文单词,能够让主人在购买或者是拿到它的一瞬间迅速get到它的点:首先有hot,还有一些cool。它的整体包装非常简约和具有时尚感,在社交的时候可能会有很好的体验。这款产品在推出后就迅速蹿红,虽然单价只有9.9元,但是有非常多的主人愿意购买和再次复购这样的产品。

那么,如何把产品包装做的更具有社交和媒体传播?事实上,无论是在微博还是微信以及类似于像现在很火的抖音有很多人愿意主动分享约辣,这款产品在品尝和分享的过程中带来哪些好玩儿的事情,将这些分享给更多的人,让他们喜欢这款产品,三只松鼠做这样一个包装设计就给主人带来了新的价值。

结构差异化——创造新奇

这是名为一只粽子的合礼盒包装,开始构想时就跳脱出年节性的概念。往往一个粽子礼盒可能是一个纸盒子的包装,或者是有创意的是有竹笼样式的,但是三只松鼠希望自己能做到更颠覆一点,或者更加有趣一点的包装,所以选择了一只粽子的概念,就是希望消费者在购买我们这个产品的时候,是更加直观的。也就是说指在店里面看到这样的包装,消费者能一眼识别出来它就是粽子。所以创新点在于:将飞机盒的形状,常见的四角性的形状改变成了现在的粽子的形状。


细节决定体验


一个关于细节的问题,两张对比图,首先第一张,这是第一版,你会发现它的开口的地方是通过卡扣的设计,翻折过来卡进去。在实际销售过程中,由于电商的特殊性,商品大多是通过快递的形式寄给主人,经过长途的颠簸和碰撞,很多人收到的产品卡扣会脱离,所以必须进行改版升级,也就是将卡扣式改为服装上常见的魔术贴的设计,直接粘上去以后很难通过横向的撞击去撕开。

情感交互——提升体验的小惊喜

粽子一个系列的产品,既设计大包装,同时针对更小的群体去希望自己个人去使用的场景,设计了两只装的小盒子。

这一款产品的设计时,设计师希望直接做一款方盒子的设计,但是最后的决定是希望在这样一款产品中,消费者拿到的时候不仅是对于这个产品直观的体验,还有在开启的过程能有一点小小的心思,所以做了一个抽拉式的设计,并且在上面进行了开口。

由于IP形象的独特性,所以设计师把每个粽子都赋予一个Q萌的形象,你会发现你在抽拉的时候每个形象都是不一样的。以这个红色的为例,抽拉出来是紫色的,它是紫薯味的,就是在抽拉的过程中能够带来一些惊喜,这个产品收到了产品界的质疑,可能会增加一些成本。

从创意和品牌端的角度去考虑,这样一个小小的设计的确能够给主人去开启的时候带来新的购物体验和一些小的惊喜,这个特别小的成本的增长,其实是非常有意义的。


矗立在书桌上的元气营养伙伴


混合坚果的设计市面上比较常见的就是方盒装,或者是可以翻折出来出现一个提手的礼盒,大多是以30袋为一箱的单位,主要是针对每个月每天一包这个概念。而三只松鼠去年推出的三次方混合坚果的设计,考虑的就是如何做出差异化。

首先设计师选择21天这样一个概念,为什么选择21天?俗话说就是21天可以养成一个良好的习惯,所以通过这款产品的概念去影响三只松鼠的主人,在使用的场景中去坚持每天只吃一包,坚持21天以后你会养成这样一个习惯,就是能够通过这个21天的概念去影响他们。所以三只松鼠把这个体量做的更小了,它相对市面上的大盒子体量更小,包装更细长,它可以直接伫立在书桌上,拿出来非常的方便。

三只松鼠希望消费者拿到包装之后可以直接不拆除它的包装。因为设计师在这个包装的下方做了一个开口的设计,所有的包装是以堆叠的形式呈现在里面的,当您拿到这个包装的时候,你可以通过下方一抠一拉的动作打开这个包装,那么整个包装是没有经过结构性的破坏的,你可以放在餐桌上、书桌上,你每天工作或者上学的时候可以看到它,然后打开它,早餐就解决了。

 第二点抽拉条的设计,能更直观的去看到这个产品到底还剩多少。21天,其实有三周的时间,你可能不记得,或者某一天多吃了一袋,到底剩了多少袋呢?侧面开口的设计可以更直观的看到,超过一半以上的时候可以提醒您该做准备了,2/3吃完的时候会提醒您准备要再复购的,这样会给您在使用的场景中带来一定的办理。

中华元气——做有文化的“红松鼠”

这款产品名字叫“中华元气”,三只松鼠希望自己的产品能够给主人带来一定的“元气”的概念。元气首先从字面上理解是一种宇宙中的万物之源,其次也更多偏向于人与人精气神的表现。“中华”这个概念主要针对在新年期间,设计师希望能够在祖国特别强大的一个大背景下能够去振奋一下中国人,作为中国人的骄傲,所以提出来了“中华元气”的概念,而产品一个主要的标语是:中华正当红。


首先是双料IP,包装的正面是一个有大大的耳垂、非常Q萌的财神老爷爷在后方,和三只非常有萌气的松鼠在前方。这个财神叫“银两”,有文武财神,一老三少在新年给您拜年送礼非常的好,也有祝福的韵味。其次这款产品使用建筑的手法,红墙的红色和琉璃瓦的绿色和黄色,希望现代的动漫形象跟古典的美学的结合能够给主人带来一些新的视觉上的体验。

另一种高端一点的就是红松鼠甄选礼盒。针对过年期间一定有送礼的需求,三只松鼠推出的更高端一点的礼盒,首先从礼盒的结构上来说是进行了一个创新的设计,你会发现它其实是分上下两层的,然后上方主要通过八个小盒子存放坚果的产品,下面的抽屉里面会有文创的产品,一个是春联,一个是红包,这两个相信在您过年期间是非常需求的,大家会给小朋友发红包,以及大年三十家里会贴春联,设计师就把他们组合起来。这个其实是春联和红包的一个特写,也是通过松鼠的形象和文武财神的形象去传递设计师对于新年的一些美好祝福。

专属个性化——私人定制


随着消费能力的不断提升,以及对于更高的生活水平的要求,现在的年轻人更多愿意去尝试一些个性化以及私人化的东西。所以去年跟天猫超级品牌日,三只松鼠与天猫合作推出一款天猫萌王小黑盒,是定制属性的,也就是每个人收到的包装都是不一样的。

产品定义了六大玩法,您在购买产品的是要进行操作进行包装,左下角就是包装效果的示意。第一,挑产品,这款产品放置了四款每日坚果,每一款是不一样的;第二,就是选择性别,因为包装上面会有萌萌哒的形象;第三,切换到包装整体盒盖部分的背景颜色,每个人喜欢的颜色会是不一样的,所以一定要让您选择的您喜欢的颜色;第四,在脸部上传图片;第五,设计师设置一定量的贴纸,去表达自己的一个个性宣言;第六,给您预留了填写祝福语的地方。

如果是送礼的话,特别要求买家给您写贺卡,您可以在这方面直接注明,经过这六步以后就会有一个私人定制的包装,我们会快速生产和快递发送到您手上。


这五个产品主要是通过对创意、包装的结构、文化性的内涵以及个性化定制四方面的努力和探索,希望三只松鼠的品牌能够给主人带来更多新的体验和新的价值。

提问环节

question1:如何体现形象差别的差异化?

answer:能否去掌握一些更高端的一些生产工艺以及对于口味的研发,对于品牌的成长是非常至关重要的。虽然只是一颗坚果,我们希望在短时间研发出更新的口味,或者利用一些技术,有冻干技术和低温油炸技术,给这个产品赋予新的常态。

question2:如何更好地进行包装的创新?

answer:更多是包装的形式。从品牌端考量的话也是希望包装的形式仅仅是一个载体,更多的去传播的是整个品牌能够去赋予主人新的概念。例如我刚刚所讲的,我们在去年提出了“元气”的概念,不仅是希望能够通过我们的产品去传递这样的一个“元气”的概念,也是通过松鼠IP,关于IP形象的运用。我们现在也在不断的去尝试更多的形式,而不仅仅局限于包装上的插画,或者Q萌的形象。尝试更高深一些,例如跟文化产品的结合,或者说跟艺术的结合。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 地球新人类,责编:黄叶青。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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