非主流网红茶饮品牌的崛起,大多都是昙花一现

摘要:大部分类型形式上、形象上、概念上、产品上的非主流网红品牌都有一个共通点——就是火一段时间就不火了。


互联网这么多年来有很多事件、品牌、人物都像非主流,是的他们不走寻常路、不按套路出牌、夸张新颖抓眼球、段子吐槽无下限、方式千奇又百怪。但就我经历这些年风风雨雨地目测,大部分这类型形式上、形象上、概念上、产品上的非主流网红品牌都有一个共通点——就是火一段时间就不火了。

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当然,有“非主流”,那么自然就有“正主流”。尽管不同的年代人的审美趣味一直在改变,但不管时代怎么变,每个时代与时代之间总有那么一条承上启下的审美标准线,这条线说不定道不明,这种美不仅在形式上、形象视觉上、概念上,也在文化上,它一定让你感觉舒服、自信、简单、积极、循环地喜爱。

我把这种审美叫“正主流”。正主流是经典可传承的,就像以前8090年代的喇叭裤、油背头、大墨镜,到现在依然很受人欢迎。反而那些流行一时的“爆炸头”、“窄脚裤”、“烟花烫”、“赖屎裤”……这些非主流,现在看起来都让人感觉尴尬。

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这就是非主流跟正主流的区别。

在茶饮届,去年也有个非主流,叫丧茶。丧茶本是网易和饿了么联合打造的一场“快闪店秀”,它火起来主要有三点因素:

1、喜茶的对立面,话题足;

2、充满消极“丧文化”的文案,易传播;

3、网易饿了么的前期营销投入。

可万万没想到还真有老板做了“丧茶”的门店出来,还动不动搞招商加盟。但是结果呢?这股“丧文化”非主流的风头一过,店铺寥寥无几,生意经营惨淡。产品跟不上,运营跟不上,品牌跟不上,也就那样了。

很多投奔去做丧茶的老板不知道一个原理:品牌的背后是品类,品类的背后是文化(正主流)。消费者愿意去偶尔的自嘲,甚至符合你的文案内容,但那只是三两天的事情,谁都不会永远的丧下去。

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今年又有一个“非主流”茶饮品牌——答案茶。

说实话,好不要脸的一个品牌名字。答案茶由抖音红起来,其原理是通过客人在杯套上写下问题,然后默念五秒交给工作人员,最终就能在奶盖上得到该问题的答案。

作为一名餐饮行业从业者,我在一听到同事们是最近答案茶很火的时候,脑海里就是自然反应:噱头、一阵风。

“答案茶”的操作原理其实类似很多年前的“咖啡拉花打印机”,提前设置好图案,打印到咖啡面上。

答案茶也基本同理,只是他们开发了一个系统或者购买了一个系统,这个系统设定好了他们所能想到的所有问题的答案库。并在整个写问题、拿到产品的过程里赋予了一种仪式感和神秘感。在店员拿到问题杯套后,从后台输入问题关键词,得出答案。

其实消费者都知道出来的都不会是准确答案,但就是好奇。

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从短期营销的角度来讲,它是成功的,也是有一定新颖创意的。不可否认,以结果说话,造成这么大的传播也绝非偶然。但从长期的盈利和品牌拓建来讲,又是失败的。因为它始终没有找到一个让自己可以持续红下去的很硬的不可被别人轻易复制的传播点。

比如海底捞常年如一日的服务,外婆家的超高性价比,江小白的超感性文案等等。而答案茶、丧茶这些非主流,显而没有。

同时,很多人说排队的网红店一定赚钱,其实不然。答案茶的排队更多是因为写问题制作答案出品的过程比常规制作饮品的时间更长了,甚至去到5分钟,当有5个顾客在后面排队的时候,其等待的时间是叠加的。

制作时间的系数一大,除下来的盈利就小。所以在外面看你可以看到似乎很多人在排队购买,但其实一天下来没做多少杯。真正有盈利的排队,应该是确实忙不过来而造成的,并不是因为出品慢。

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最近公司附近开了一家答案茶,我去试了一下,产品口味不评价、空间环境也不评价、服务态度也不评价。

就是我写了问题:我的真实身份是谁?

我还叮嘱收银员说一定要跟出品师说是:国民男神。我要拿来拍照装逼的。

收银员笑呵呵地说:好像没有这个答案。(它错过了我为它发朋友圈推广的机会啊)

最后我看水吧里面的出品师傅不断地在打印机上挑答案,似乎选了好几十个,然后给奶盖打了一句话——勿忘初心,方得始终。

最后递给我的时候还献上了羞涩而腼腆的笑,似乎他也知道,一切尽在不言中,你懂我懂就好。

可我,看着那八个我这么喜欢的文字,真的很尴尬。

文 | 聂荣恒

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