春晓资本何文:从品牌消费转变为品质消费,二手电商大有机会

摘要:在用户至上的今天,没有品质作为支撑,商业模式再好最终也会土崩瓦解。

题图:春晓资本创始合伙人  何文 

昨天,两大超一线女星孙俪和刘涛在创投圈刷了屏。但这次不是因为电视剧,而是两人入驻出售闲置物品的二手电商平台“花粉儿”获得了春晓资本数千万元融资,成为杀入二手电商领域的一匹黑马。

随着阿里和58同城两家流量巨头重金押注旗下的“闲鱼”和“转转”, 加之消费升级的大环境到来,中国整个二手交易市场异常火爆。小到手机服饰,大到交通工具,二手物品交易平台APP受到越来越多年轻人的喜爱和追捧。二手电商究竟有着怎样的投资机会?垂直在时尚女性和母婴类的闲置物品交易平台“花粉儿”究竟有哪些独特之处?一起来听听春晓资本创始合伙人何文的分析。

性价比和品质消费成为刚性需求

何文判断,二手电商经过几年的发展已经迈入关键时期,行业虽然没有全面爆发,但是正在快速增长。从闲鱼、转转这些综合大平台的火热程度可见一斑。国外也有可借鉴经验,二手交易在国际市场已经是生活服务的刚需,国外的分类网站数据,有60%的流量都来自二手交易。

即使在文化相似的邻国日本,也有Mercari这样每月流水达1亿美金的独角兽公司。(编者注:Mercari是日本C2C二手交易平台,平台活跃用户以家庭主妇居多,商品多是闲置衣服,此外也有大到奢侈品、3C数码,小到牙膏、手办等商品)

而在国内,这一市场还有巨大的市场空白亟待开发,留给未来参与者的机会仍很大。

平台火爆必然是受到需求的驱动,何文认为,80后、90后消费人群对二手货物接受程度越来越高,并非是他们更喜欢简单的生活方式,或者是拥有更强的环保意识,核心原因还是用户消费观念的变化。

80后、90后对性价比和品质消费有更加刚性的需求。只要东西好,他们不在意是否是二手,也不在意是否是大品牌。他们不再需要通过媒体广告去印证自己对产品的判断,他们更加注重产品本身的品质,整个社会的消费趋势正在从“品牌消费”向“品质消费”转变。这也不难解释,为何如今网易严选、名创优品这样的新零售品牌会受到人们的认可。

 “大家会在二手平台上挑一些确实能满足自己需求、性价比又高的产品。”何文介绍,综合平台如闲鱼,转转品类多而全,像一个大杂烩的跳蚤市场,主要面向大众用户。而花粉儿则选择从时尚女星和母婴切入,逐步过渡到受女性喜爱的服饰以及各种用品,侧重购物体验,借助明星在平台上卖货产生的吸睛效应,试图打造一个高品质的垂直二手电商平台。

用明星效应带动“闲置物品交易”潮流

何文透露,关注到花粉儿是一件很有趣的事情。春晓资本的投资经理曾经在微博上看到孙俪的分享,孙俪转发了一则她转卖闲置物品的微博,她在“花粉儿”上开了间名为“等花开杂货铺”的小店,卖的是两个孩子的衣服、玩具和书籍,还有她本人闲置的鞋包及饰品。“明星居然开店卖自己的二手用品,有点意思!”就这样,花粉儿进入了春晓资本的视野。在投资团队的带动下,春晓的其他女性员工也纷纷在花粉儿开店,出售自家的闲置物品,衣服、孩子的鞋都曾经成功在平台卖出,闲置物品共享的理念和用户的良好体验让花粉儿成为春晓关注的项目。

一开始大家只是将这件事作为谈资,感慨明星居然也如此持家。没成想,孙俪还真把这件事情坚持了近两年,并在平台出售了1000余件物品。不仅逐渐实现断舍离的生活方式与习惯,更将贩售闲置所得的费用,捐助给更多需要帮助的人,实践“爱分享,更爱共享”的绿色生活推广理念,花粉儿已然成为她无心插柳却用心经营出来的副业。

孙俪表示:“这段时间不仅我的很多想法生活习惯发生了改变,许多加入的朋友跟妈妈们的反响也特别好,花粉儿不仅仅让我更好地处理闲置,更体验了一种绿色生活的方式,物尽其用,爱心循环,发现生活中更多乐趣和意义。”

孙俪作为资深卖家,对平台交易的用户体验,包括买卖双方的心态都比较了解。她经常会站在用户的角度上,给平台提一些很好的建议。

除了孙俪和刘涛,目前花粉儿平台上还聚集了200位知名明星。花粉儿是第一个C2C要求全面实名制的平台,并且完善建立了用户分级机制,如:明星、VIP、普通用户等用户分级制度。花粉的创始人郑晓文曾表示做这款产品的初衷是希望普及买卖闲置二手的理念,让它成为一种很酷的生活方式。而通过明星入驻和网红妈妈来推动这股潮流,能很好地帮助大众改变对闲置二手的固有印象。

此外,之所以找准母婴作为切入点,是因为这一代的孩子们往往受到父母和长辈的多重宠爱,用的东西远远大于它的需求,每个家庭都会产生很多的闲置物品,使得“断舍离”成为一种刚需。

在玩法上,“花粉儿”和大部分的C2C二手闲置平台类似,对于自己想清空的闲置物品,用户只需拍摄商品图片,填写文字描述或增加语音说明,勾选价格和地址等信息后,即可在“花粉儿”上出售。为了维护平台以分享为核心的氛围,花粉儿团队会在用户上传商品信息后,对其进行逐一审核,屏蔽一系列含微商、高仿等关键词的商品。

与其他同类型产品不同的是,“花粉儿”强调了明星KOL在其中扮演的角色。由明星推动网红,再由网红推动草根,从而带动闲置物品交易的潮流。具体而言,产品除了利用明星妈妈的微博进行引流推广外,也在交互上做了点文章:比如添加了大V认证和“关注”一栏。

盈利模式上,花粉儿暂不打算通过抽佣变现,未来产品的路径除了闲置交易外,还希望能成为妈妈群体分享育儿心得的入口之一。

二手电商不是每个品类都有机会

在何文看来,花粉儿做对了两件事:第一,选择二手母婴垂直领域;第二,定位中高端用户。

因为在新品电商领域,很多垂直平台在走下坡路。以化妆品为例,消费者购买兰蔻,没必要一定到垂直化妆品电商平台购买,到任何平台买都是可以的。因为消费者是冲着品牌去的,所以能一站式购物且更有价格优势的大平台是最理想的选择。垂直电商都很难拼过像京东、天猫这样有流量优势的大平台,最终难逃被大平台打垮的命运。

但二手电商则不同,二手电商的神奇之处在于,平台产品的特征不同,游戏规则不同。何文指出:二手平台的产品每一件都是独一无二的,卖家只有一件,没别的选择,你可能只能到我这个平台才能买到。所以相对于商品品牌,消费者在购买决策时更看重的是性价比和消费体验。包括鉴定、洗护、售后等服务。如果平台能把二手产品的保真鉴定、洗护以及售后服务都做得足够好,就可以和大平台做出差异化。

但并不是每个垂直品类都有机会,何文认为,还要有所选择。

“不是什么品类都能做,像闲鱼、转转和淘宝一样,流量虹吸效应明显,成本很低。如果随便拿一品类与之比拼,一定拼不过。所以,一定要选出一些品类,消费者有诉求会去专门的平台购买。譬如二手汽车、图书品类足够大,女性服饰、包也可能会独立出来。而花粉选择母婴、女性服饰,就是因为这些品类有足够的市场空间,消费者对购物的体验服务要求也比较高,所以不怕和闲鱼去PK。”

定位中高端才能形成差异化

而定位中高端客户,可以让花粉与闲鱼、转转这样的大流量综合平台形成差异化。

何文坦言,二手电商也有它的痛点和难点。消费者如果购买时不能全面的了解产品的情况,就会在购买之后的使用中出现与购买时的心里预期不相符的情况,降低了对二手交易市场的信任。在用户至上的今天,没有品质作为支撑,商业模式再好最终也会土崩瓦解。这就需要平台能从保真、鉴定、洗护及售后服务等方面去保证商品品质和购物体验。

做母婴类二手电商平台要求其实并不低。因为母婴类物品,要给孩子们用,很多是贴身穿的物品,相比其他二手物品要求会高一些。人们买二手物品最关心的还是质量安全,平台需要为物品背书,保证物品是真货,是用户确实使用过的物品,而且做了很好的清洁,没有安全隐患。

在保真方面,鉴定服务就非常重要。单价在几十块钱左右的小件的产品一般不需要鉴定,但单价高一些,比如名牌女装可能就需要鉴定服务。

而花粉定位中高端用户,特别是商家这部分,也在一定程度上保证了平台交易物品的质量。花粉儿上的第一波卖家均是国内高端消费人群,“采取的是邀请制,不是谁都能随便上去开店”。这些人会是相关产品领域的意见领袖,也可以是全职太太,“家里比较富有,有很多闲置物品,也有足够时间到网上售卖”。

对于花粉儿的未来,何文认为:花粉儿未来会有两种模式,一种是卖家自己在平台上开店卖;一种是卖家把产品交给平台来卖。

“也还有一种可能,或许像闲鱼这样的买卖平台会邀请花粉儿入驻,因此可以把我们理解为二手电商服务提供商,产品不光是在我们自己平台卖,也可以在别的平台卖,流量我可以借”。何文进一步解释,流量并不是花粉儿现阶段最为关注的,花粉儿当前最迫切的任务是提升交付能力,“当前最重要的是如何把寄售服务的品质做好,以便能够接纳更多的流量进来”。

明星是花粉儿“天然优势”

更可贵的是创始人的成长力

谈及花粉儿的明星创业背景,何文表示,花粉儿与明星相结合,能“确保以足够低的成本去获取流量”,这是花粉儿的“天然优势”。孙俪是颇受观众喜爱的明星,同时也是电视剧收视女王,她将作为花粉儿的明星卖家。她不负责具体运营,但因为她的明星效应,对花粉儿早期发展铺就了有利的竞争优势。不仅孙俪本人,很多她的影视圈朋友也入驻了花粉儿平台,这进一步的增加了平台的吸引力和独特性。“这是加分因素,但项目能否做成,也不是光靠明星,明星只是一个启动期的加分因素。”

具体负责运营工作的是郑晓文夫妇,花粉的创始人郑晓文毕业于约克大学,有6年的留学经历。花粉的COO是郑晓文的妻子SUKI也是一名学霸。SUKI还是微博大V——母婴意见领袖,拥有几十万粉丝。孙俪经常看SUKI分享的母婴、亲子和育儿类的文章,多次微博上互动之后,最终在花粉儿开店。

花粉儿创始人之前并不是做电商出身,投资方也曾担心他们是否有能力做好公司。但花粉儿已运营两年多,在持续接触的过程中, “确实感觉他们在不断的快速进步”,何文评价称,“郑晓文是一个产品经理型创始人,对打磨细节、提高用户体验非常用心,这是一个人能把一件事做成的很重要的特质。” 春晓资本未来也将结合自身对平台的认知帮助花粉儿做好投后的支持工作。

在他看来,最不可估量的的就是创始人的成长力。“还是那句话,做投资,事为先,人为重,事情对了,人也靠谱,未来基本就不会差。”

文 | 耿言之

来源 | 投资人说


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