当下的局势是否代表知识付费迎来春天?

摘要:直播、短视频业务的快速发展,已经给整个行业带来新的渠道。接下来,融合知识付费的全新社交媒介产品将会获得快速发展。

监管风暴就是新机遇,就是大风口。谁能在大危机中抓到稻草,来年就是市场弄潮儿。想想过往几十年里国内房地产市场的发展史,每一次监管政策大变,就有新的大佬上台。从万科到绿地,从绿地到恒大,从恒大到碧桂园……

许多人已经在讨论这次危机的最终受益者,不过覆巢之下安有完卵?拐回来按照雷军“风口上的猪”的说法,现在的国际大形势下,应该马上就有什么新项目就要飞起来了。

这不,Facebook要出付费去广告版的消息,又让大家想起半死不活、被玩成传销的知识付费了。

在当下互联网企业通过搜集用户隐私大数据,进行诱导推荐新闻资讯的方式,已经引起了全球用户的警觉反感。无论国外的Facebook还是国内的今日头条,都处于严重的危机漩涡中。下一步市场势必要改变策略,研发新型的产品功能。

这看起来是为一直未能试验成功的知识付费,提供了绝佳的发展窗口。从2016年开始,知识付费就被视为是互联网内容产业的未来。

可是知识付费的产品逻辑真的准备好了吗?用户在埋怨假新闻网媒无节操的同时,真的愿意回过头花真金白银进行付费阅读吗?即便有的话,用户能否长期坚持下去?这都让知识付费这朵娇嫩富养的花命运多舛。

回到题目,当下的局势是否代表知识付费迎来春天?今日头条这样的产品逻辑被强制淘汰,我们就能真的迎来互联网新时代吗?

用户出现了筛选优质资讯的意愿,但不知何为优质

无论是国际上Facebook的用户隐私泄密门,还是头条快手的低俗信息问题,都在展示互联网媒体的负面效应。

互联网公司一边收集用户隐私喜好,一边用大数据算法投其所好,推送大量“垃圾”“低俗”资讯,甚至扭曲了互联网的舆论氛围。按照人民网的说法,这叫“信息茧房”!

越来越多人意识到:互联网媒体虽然通过技术手段,提高了时效性拉低了人们获取资讯的成本,人工智能大数据算法的出现,还帮助用户省去了大量筛选过程;但是人类生产和理解资讯的速度却远远赶不上互联网分发的速度,而为了追求时效性,赶上互联网分发的速度,这些媒体们开始抛弃长久以来坚持的媒体正义,甚至某些没有节操的自媒体还完全放弃了媒体的真实性。

当媒体失去了正义与真实,他就不再具有任何价值。这就是今天互联网媒体平台面临的最大危机。今天,国内外监管部门都在思考这个问题,国内的监管步伐走得更快。

在这样的局势下,如何抢救这些互联网媒体平台,成了整个互联网行业的焦点。

Facebook表示,要推出付费无广告版的产品,满足用户对资讯阅读的控制。国内则是严监管,要求平台建立完善的人工审查机制,该删的全部删除。

可是这两类机制都是治标不治本,无法从内容生产的根本上来把控质量,在海量信息的诱惑下,还是无法保障用户所阅读信息的真实性。

当下众口讨伐的局势下,用户确实点起了对“优质内容”的向往之火,但大家真的无法判断何为优质内容,甚至这种判断法则连专业人士都做不到。

在这种情况下,用户或许会跟风订阅一批老牌权威媒体,甚至愿意为此进行付费。但媒体的一项职能是传播,为了获得更广泛的传播影响力,日常的滚动资讯注定是无法纳入付费范畴的,普通用户该为什么内容付费就成了一大问题点。

而这一小部分的付费内容,是否能撑起相关媒体机构的编辑部门,也存在很大的疑问。用户看了这些付费内容,是否也会对其权威性含金量提出质疑。而这些也是目前知识付费平台,用户最大的吐槽点。

所以,用户要的不一定是知识付费,用户更需要的是透明的内容生产流程、易于理解的内容交叉验证机制。

为什么微博时代没有今天的问题?

互联网公司搜集用户信息、分发新闻资讯不是一天两天的事,像Twitter、微博,从诞生以来就一直在做内容分发,几乎都没遭受过这样的刁难。

特别是国内的微博。新浪微博不仅很少受到刁难,还被视为典型的优质新媒体平台,是公认的高知有内涵有文化的代表,受到监管部门认可。

而整个互联网的发展过程中,资讯分发类产品并不少见,并且一直在升级迭代中。

2005年Google Ads就已经开始进行精准广告推荐,Gmail推出没多久就试探着手机邮件数据插入超链推广;也是在2005年,Facebook就已经创造出了改变全世界的News Feed信息流产品,Facebook里个人用户发布的博客文章在那时就开始进行精准分发尝试;到2006年社交媒体产品Twitter出现,更是将互联网媒体分发的属性推高地新的层次,到2008年的中国,具有相似产品理念的的新浪微博也诞生了……

可为什么问题出现在今天的Facebook今日头条身上?

其实对比两家的产品,你会发现两家此次暴露出来的问题是一致的。

在2011年之前,Facebook分发新闻的方式,都是以用户为核心权重,例如一篇like(点赞)数高的内容,会根据点赞人群的相关性进行推荐。但由于越来越多的用户开始碍于交情,出现了大批的“点赞党”,由此污染了推荐质量。当时,Facebook的推荐算法引擎EdgeRank,才刚刚推出一年,就不得不被推倒重来。

2011年之后,Facebook开始引入机器学习大数据算法。开始慢慢将原本的用户核心,转变为以内容为核心。通过内容在不同用户群中的推送表现,来衡量内容的质量。

由此开始了一系列产品进化:

2013年2月,推出新闻发现功能,类似于Twitter的热门话题(Trending Topics)。

2015年底,推出Notify(突发新闻)产品。

2017年8月,推出Trending News(热门新闻)功能,同期还出现了Explore Feed功能。

Facebook的推送功能,一路从以用户话题为核心,转向了即时新闻整合,再走到今天的以内容为核心进行匹配路线。并且这些功能还被整合进了用户的主News Feed(信息流)里。

这种分发策略毫无疑问契合了用户的兴趣点,提高了用户的使用时长,为产品带来了亮眼的运营数据。但这样规则下,基本失去了对内容质量的筛选监控。

毕竟在Twitter微博这类,以用户以话题为核心的内容分发体系中,用户会承担起内容质量对比筛选的任务,用户同时看到的是多个同类型信息的不同视角。新的算法则没有这样的功能,反而减弱了社交沟通属性,片面追求内容分发的效率,从而失去了质量。

这种削弱社交沟通、迎合用户兴趣的内容供给机制,容易诱导用户产生片面不客观的情绪,这也是Facebook此前被指控通过大数据操纵美国大选的原因。

对比国内的今日头条,从2012年创立时,张一鸣为其搭建的底层核心技术也是以内容为中心的智能推荐算法。两者在内容分发上采用了同样的产品策略,当然也产生了雷同的效果。

到今天,头条系的各大APP在产品设计上越来越像微博、Facebook,这些产品正在走向趋同。

越来越多的负面曝光之后,今年1月12日,Facebook对News Feed功能进行整改,大幅削减新闻视频等媒体内容的推送。不久的2月份,Facebook在美国加拿大的日活就从1.85亿下降到了1.84亿,用户日使用时长也减少了2.14分钟。

由此可以看出,用户对这种智能推荐分发引擎的依赖。这也决定了,用户是不可能再回到那个落后的算法推荐时代,更不可能回到为一条新闻消息付费的时代。

其实看到这种大数据分析智能推荐的威力之后,国内的微博在2017年也开始转变思维,加入乱序智能分发引擎。今天的微博信息流里,已经被塞进了各种各样适合你的但你从未关注过的内容。不过好的是,微博分发的还是以用户为核心的内容,并不是一条条经过精心包装的新闻内容。

你愿意为互联网中的什么付费?

互联网上并不是没有受到用户热烈拥护的产品,游戏就是最大的案例。

用户们会为了更好的用户体验、更新鲜的玩法,为一款游戏甚至是游戏内的道具进行付费。

然而新闻内容信息,则是人类能够更好生存的基础设施,这样的基础设施在今天已经非常丰富且强大了,他们也难以在每时每刻直观影响着大家的生存体验,所以用户就不再愿意为他们付费。

没有直观的体验提升,用户怎么愿意进行付费?

这也是知识付费在闹腾了两年之后遇冷的核心原因。

在直播平台爆发、在行分答这一类引入社交(游戏)后的知识付费产品出现后,大家看见了几次知识付费的曙光,但可惜每个产品都有着自己严重的缺陷,还无法满足用户体验。

不过,通过这些我们可以确定,未来必定会出现一种完善的知识付费产品,像游戏一样体验优秀让用户乐意付费,同时还能通过一系列产品规则保证内容质量。

相比之下,当下优质的游戏都是通过完整的游戏产业标准,无数人辛苦配合进行精细化打磨,才能赢来用户的信任进行付费。知识付费产业目前显然还无法达到游戏产业这样完善的生产标准。

其实在内容付费行业,也有一块屹立不倒的宝地,那就是网络文学、电子书市场。而恰好,网络文学为用户带来的阅读体验与热门游戏具有大量的雷同之处,网络文学作品也是改编动漫影视游戏作品的热门。

对比这一市场,其实可以看出目前知识付费业务还太单薄。

一篇随手攒的文章就想“骗钱”?那对游戏、网络文学、电子书、网剧市场来说岂不是很不公平?

综合下来,知识付费市场现在最缺乏的就是补足自己的产业链。一方面要将内容制作筛选勘误分发的全流程,一一对应制作出不同的产品功能,来让用户参与其中获得更多的选择权;一方面要丰富内容的形式,像图文、音频、视频能给用户带来不同的判断维度,还有纪实、寓言、小说、戏剧等等不同内容类型给用户带来更优质的获取体验。这些都进行有机结合,才能是令人满意的知识付费产品。

乍一看,这样的知识付费产品好像难以达成。但今天文字、图片、音频、视频等等不同媒介形式,已经各自发展成独立且庞大的产业。用户对视频内容的付费习惯已经养成,接下来如何从视频向下打通时效性更高的音频、图文、社交、游戏市场,是一个重点。

直播、短视频业务的快速发展,已经给整个行业带来新的渠道。接下来,融合知识付费的全新社交媒介产品将会获得快速发展。

腾讯在今年忽然提出发展具有教育提高审美意义的功能游戏业务,其实也是有意想这个方向试探。

但我们在开发全新社交媒介产品的时候,必须要注意今天的互联网已经不再处于荒蛮时代,互联网产品功能技术形态已经足够完善,靠一个大数据智能推荐引擎迎合用户口味的产品模式,已经被证实难以走远。未来的新产品必定要给出更好的产品技术运营变现逻辑。

这对创业者来说好像是一个坏消息,因为这对有实力的大公司有利。不过好的是,未来各家新产品必须在设计之初,就将知识付费的功能逻辑考虑进去。

目前我们能看到的知识付费产品逻辑,包括会员、打赏、付费订阅、虚拟商品购买、一级分销等,如何通过完善的产品逻辑,促使用户主动有效的使用这些知识付费功能?这或许是我们即将看到的一批产品创新。

不过虽然知识付费的未来空间将会越来越大,但他最后的形态一定不是今天我们想象的一条新闻、一个PPT就可以随便圈钱的形态。

所以,当下的局势确实有利于知识付费的发展,但离春天还太远,因为整个产业还处于发展的初始阶段。当下的困局,只会催使用户更加决绝的抛弃图文内容,转向能给用户更多判断信息的音频视频内容。

文/水上焱


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