《智慧零售白皮书》解读:苏宁要收割零售场景融合红利

摘要:《白皮书》对未来智慧零售做了相当大的趋势判断,认为在这场场景融合中零售行业的诸多元素要进行重新整合,行业也处于新一轮的变革和洗牌中。在完成数字化运营以及资源整合之后,苏宁也开始收割智慧零售的红利。

2017年苏宁在战略上进行了一系列重要调整,一方面重新强调了线下门店的价值,联盟万达、融创等商业地产巨头,要"三年实现15000家店、2000多万平方米商业实地落地,达到店面总数近2万家",其最近与碧桂园达成的战略合作协议,就是线下布局驶入快车道的体现;另一方面,苏宁的线上业务始终处于快速增长态势,在2017年度财报中,线上销售规模比例上升至52.06%。

过去几年里,在针对老牌零售企业的诸多讨论中,线下渠道增长瓶颈是业内讨论最多的,部分观点认为在线上渠道的冲击之下,线下的渠道优势将日益淡化。

这应该是这场零售变革中最大的误区和偏见

不久前,智慧财经研究院在2018博鳌亚洲论坛上发布的《2018"美好生活"智慧零售白皮书》(下称白皮书)认为,中国正在发起一场以技术驱动、线上线下一体化、资本合纵连横、生鲜成突破口为特点的零售变革。

我们又查阅了多方资料,并整理了苏宁的多年财报,认为这场零售革命绝非是线上线下的零和博弈。

苏宁线上线下协同增长的密码在何处?

我们翻阅了苏宁三年以来财报,整理图表如下。

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2015年Q1到2017年Q4,苏宁线上销量增长了6倍多,总销量增长了2倍多。

线上保持强势增长势头,基本有赖于:1.线上红利的快速收割,苏宁在2015年基本实现了线上线下的一体化运营,线下门店做为O2O配送前置仓存在,极大提高了用户体验;2,2015年与阿里结盟,获得了阿里的线上流量支持,截至目前,苏宁易购天猫旗舰店是天猫电器的销量龙头,资本和平台的合作助推了苏宁线上的迅速崛起。

但我们不应该忽视线下的增长,虽然增速低于线上,但线下也基本保持了稳健的增长势头,且在线上线下一体化的运营实践中,线下是线上溢价的重要支撑。

因此,我们可以得出以下结论:在前一段的渠道融合中,苏宁线上线下基本是协同化增长,线上线下也并非是零和博弈。

但在2017年以来,苏宁明显加大了线下的投入程度,不仅数量上要进行扩展,门店的种类也呈现出多元化发展趋势,有官方自营店、加盟云店、母婴店等不同形态,也有苏鲜生精品超市孵化而出,苏宁究竟要作何打算?

根据《白皮书》内容,线上线下要进行技术驱动的一体化运营,生鲜将成为突破口,在苏宁的实际运营中,线上线下已非早期的物流、库存的简单打通,而是场景的全面融合。

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(图:"开业即网红"的苏宁极物,被智慧零售白皮书称为"用精品电商模式做线下零售的典型")

我们在此之前走访了苏宁的多种门店形态,包括苏宁云店和加盟性质的苏宁易购精选店以及苏鲜生,发现有以下共同性:1.苏宁的线下扩张已经由渠道占领转变为供应链和品牌的高效输出,在北京小羊坊路的苏宁易购精选店内,我们看到苏宁将供应链输送到城市的边缘地带。根据苏宁对外披露信息,苏宁易购精选店所代表的零售云模式要持续向三四线城市扩张,扩张基本是高速发展态势;2.零售云门店开始通过线上线下一体化运营,由选货到营销到用户体验,再到物流,基本是实现了互联网化的操作。

苏宁方面一直强调自己的门店已非传统门店,而是互联网化的门店,在4月11日的供应商招标采购大会上,苏宁易购集团副董事长孙为民也提出场景互联网春天即将到来。

在场景化的零售改革中,线上和线下将成为一个有机体,或者线上线下不再有渠道之分,而是协同合作实现整体的快速增长。

苏宁在2017年Q3线下销量突破300亿大关,Q4维持此势头达到318亿元,在具体的销售数据中,线下的坪效比呈现较大的利好表现。

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以上数据来自苏宁易购2017年度财报

线下坪效提高,线上的协同化优势得以体现,苏宁的门店资源配置更加科学化和系统化。

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以上数据来自苏宁易购2017年度财报

显然,苏宁正在进行线下资源的重新整合,依据和线上场景是否完全融合,各种形态门店都在进行较大的调整。

苏宁的智慧零售,就是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术,构建商品、物流、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。

综合我们走访以及苏宁披露的信息来看,苏宁的场景化乃是完全打破边界,实现不同渠道的零售环节的全面打通,数字化是实现基础,渠道的融合是必要条件。

苏宁品类扩张的秘诀是什么?

截至目前,虽然家电仍然是苏宁业务的重要组成部分,但其品类扩张的加速器已经正式开启,如苏鲜生开始通过线下门店将品类延伸到生鲜领域,苏宁小店、红孩子母婴等大快消板块业态也开始遍地开花。

我们尤其关心,苏宁品类扩张的密码究竟是什么?

其一,场景化和数据化建设推动线下品类扩张

此次苏宁的品类扩张与此前线上品类延伸有较大不同,即,线下重新成为品类扩张的排头兵,苏宁在多个场合重点强调线下优势。

在实际操作中,苏宁的线下运营数字化的优势已经得以初步体现,在2017年度财报中,苏宁披露:由于运用"千里传音"、"店+、"金矿"等数据营销产品,挖掘消费需求,精准营销,提升店面销售转化,且进一步丰富门店在消费类电子产品、家居生活、健康个护等方面的产品,增强体验互动,有效吸引客流。

报告期内,公司家电 3C 专业店的可比店面销售收入同比增长4.17%;与此同时,公司加强了门店面积优化,带来可比店面坪效同比提升9.19%。此外,苏宁红孩子销售收入及坪效分别同比增长42.15%;苏宁易购直营店,可比店面销售收入及坪效分别同比增长34.90%、34.18%。

数字化不仅提高用户体验开始体现优势,且在营销方面的潜力也得以体现,更为重要的是品类扩张和门店收入实现同步增长,品类扩张丰富了门店产品,提高场景融合,进而反哺销量。

正向循环的优势开始得以体现。

在此,我们也基本可以复盘苏鲜生在苏宁中的价值,即,通过品类扩张、消费升级、体验和场景的融合等方面,加速精品超市这一细分领域的发展,终极目标是实现苏宁整体的全面提升。

孙为民在博鳌亚洲论坛上对此亦有详细的阐述:苏宁智慧零售已经形成线上多平台和线下多业态的布局,并打通了各大业务板块的会员体系,做到了会员全贯通,让会员享受到消费、文娱、酒店、金融等多方面的服务和权益,不仅大大提升了客户粘性,还能帮助企业更好地了解会员消费习惯,为更精准的营销和个性化服务创造条件。

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(图:苏宁易购集团副董事长孙为民在博鳌亚洲论坛上发表主题演讲)

其二,黑科技的全面普及

在位于北京八里庄的苏宁云店,我们体验了无人超市,孙为民也披露:商品数字化体现在传统的条形码进化到二维码和RFID。这样一来,整个支付、结算环节都可以批量地非接触式完成。

孙为民还表示苏宁正通过数据驱动的采购、人工智能辅助线上线下销售、自动化智能配送、智能客服来实现的黑科技的普及重点并非是"炫技",一方面是加速实现门店运营的全过程数字化,另一方面在于零售运营的智能化。

在数字化以及运营智能化的驱动下,苏宁开始进行较大规模的优势输出工作,2017年度财报披露,百货、超市、母婴、通讯及生活家电品类的商户引进,2017 年新引入以上品类开放平台商户近 8,000 家。

《白皮书》对未来智慧零售做了相当大的趋势判断,认为在这场场景融合中零售行业的诸多元素要进行重新整合,行业也处于新一轮的变革和洗牌中。

在完成数字化运营以及资源整合之后,苏宁也开始收割智慧零售的红利。


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