私有化失败、人事动荡、业绩低迷,聚美究竟怎么把一手好牌烂在手里的?

摘要:​聚美优品已经很久没有进入人们的视野了,这家曾经的话题公司,如今似乎一直在走下坡路。如今的聚美,可谓风雨飘摇。股价低迷,在3美元左右徘徊,市值只有4.16亿美元。

                   聚美

​聚美优品已经很久没有进入人们的视野了,这家曾经的话题公司,如今似乎一直在走下坡路。在撤回私有化要约半年后,聚美陷入了人事动荡。日前,聚美提交给美国证券交易委员会的文件显示,公司CFO郑云生因个人原因正式在4月11日从聚美优品辞职,聚美优品CEO陈欧将兼任公司CFO一职。

不到一年内,聚美损失了两位核心高管。去年中旬,聚美优品联合创始人、产品副总裁、曾与陈欧、刘惠璞并称“三剑客”、“铁三角”的戴雨森也已离职。

如今的聚美,可谓风雨飘摇。股价低迷,在3美元左右徘徊,市值只有4.16亿美元,比三年前39美元的历史最高缩水了超过9成。而日前传出准备IPO的美丽说,其估值达到40亿美元,接近聚美的10倍。且不说美丽说,连奢侈品电商寺库的市值都达到了5.89亿美元。鬼都不知道聚美这三年经历了什么。

走错的路

2016年2月17日,聚美宣布收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等递交的私有化提议。这是聚美危机的开始。

2015年前后,电商平台开始发生变化,消费升级的趋势显现,消费者越来越重视产品质量。也是在这段时间,售假问题不断困扰着诸多电商平台。聚美受到的质疑尤其多。同时,在这一年,综合性电商开始愈发重视女性用户,美妆、海外购逐渐发展成为独立的频道,享受更大的资源支持。2014年10月,天猫国际上线,2015年4月京东上线全球购。

这对聚美等特卖网站是不小的冲击,私有化要约之前,聚美在2015年第三季度的净营收同比增长了99.9%,到2016年上半年,聚美的营收同比增速迅速缩水到1.7%。

巨头的压制聚美没有办法改变,但这并不意味着聚美当时没有机会。早在2014年9月,聚美就已发力海外购,而网易考拉直到2015年1月才开始公测。至少聚美在布局上是走在了前面。同时,如果借着“假货”的质疑,整顿供应链提高品质,也不失为一种策略。

但聚美在随后的动作让人非常看不懂。2016年,聚美投资人民币9600万元制作电视连续剧《温暖的弦》。可这部剧直到2018年才在湖南卫视播出。2017年4月,聚美发布了两款自主研发的空气净化器。2017年5月,聚美注资共享充电宝品牌“街电”3亿元,直到现在,陈欧依然对共享充电宝“信心满满”。股东质疑称,这些投资于非核心业务、并且值得怀疑的被投资目标的资金超过5900万美元,相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。那么,聚美的主业呢?

在这一系列搞不清的动作背后,聚美在2017年上半年的业绩全面下滑。净营收约为32亿元,同比减少9.2%;归于聚美普通股东的净利润达到1.019亿元,同比减少27.8%。净交易总额(total net GMV)36亿元,环比减少8.5%。同一时期,网易考拉、严选迅速发展起来,美丽联合集团成立,唯品会引入腾讯、京东等等,聚美就在这一系列看不懂的动作中失去了自我。

难走的路

在私有化失败后,聚美最终还是回到了正轨,这家公司有没有机会?相信是有的,但是这条路正在变得越来越难。

一方面,聚美的行业地位已经处于边缘化。易观发布的《中国网上零售市场季度监测报告2017年第4季度》数据显示,2017年四季度中国网络零售B2C市场交易中,聚美优品仅占据0.3%的市场份额,位于排行榜的第九位。在电商领域,从奢侈品到海外购,从严选到拼团,聚美的特卖模式越来越没有空间。

另一方面,聚美仍然重复着2015年的问题,据媒体报道,今年3月,北京市消协官网显示,北京市消协2017年在聚美优品购买12种比较试验样品,其中有7种不达标,不达标率为58.3%。这7种不达标样品具体包括:麦纱纱、迪瑞羊等品牌的2种羊绒衫,花笙糖、淘气麦兜、海绵泡泡、麦拉贝拉Molo&Balo、LOLILU等品牌的5种婴童服装。

与此同时,陈欧的思路仍然是流量主导。在谈及共享充电宝之时,陈欧表示,“街电的订单量已经超过聚美”,成聚美平台流量和品牌巩固的重要一环。陈欧认为,共享经济其实就是新零售:通过线下流量入口获取用户和信息,通过服务对用户进行二次唤醒。街电流量对聚美平台形成有效转化,这似乎不是一个简单的工作。通过服务对用户二次唤醒的前提是要有好的服务,可现在聚美并没有把这个基础打好。

这四年,是聚美战略混乱的四年,是让人看不懂的四年。如今,在私有化失败后,聚美重回原点。讨论聚美能否重回巅峰还没到时候,只要聚美能重新找到自我,也许也可以慢慢改变处境。

文|王金晓

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