从TEACH模型入手,看懂网易有道完成首次战略融资背后的故事

摘要:在行业内诸多教育创业公司最近集中强调自己是一家教育公司、而不是教育科技公司的同时,网易有道拿出了TEACH模型,希望定义什么是一家教育科技公司该做的事情。


今天,互联网教育品牌「网易有道」召开发布会,宣布完成首次战略融资。此轮融资由慕华投资领投,君联资本参投,投后估值达11亿美元。

此举意味着继网易云音乐、网易未央之后,网易有道成为网易公司第三家独立融资的品牌,并同步跻身中国互联网独角兽俱乐部。网易董事长兼CEO丁磊在发布会致辞当中表示,在线教育会成为网易继游戏和电商之后下一个抢眼的增长点。

网易有道旗下拥有包括网易有道词典、有道精品课、有道翻译官、有道云笔记等大众教育类的工具类和在线学习类产品。2018年初,有道词典用户突破7亿;截至2017年12月底,网易有道的工具型App已经形成了日均活跃用户超1700万的产品矩阵,其中四款工具类产品日活超过百万;有道精品课累计用户达到300万,2017年度用户付费收入规模较2016年增长530%,并实现盈利。

还有,在此次发布会上, 网易有道首次公布了做教育的TEACH模型,分别展现了五大业务板块:

“T”为学习工具型APP带来的用户基础(Tools);

“E”代表与优秀的老师共赢(Educator);

“A”即人工智能(AI);

“C”即高品质内容(Content); 

H”为智能硬件(Hardware)。

虽然TEACH模型展示的是网易有道的业务线,但是这基本也覆盖了教育科技领域里你能想象到的各种产品形态。而我之前见过的绝大多数教育公司不仅在门类上更加垂直、而且产品形态也更加单一。所以我的确怀疑这家互联网公司到底懂不懂教育。

带着这样的疑问,我们专访了网易有道CEO周枫,以探究有道以似乎包罗万象的方式 all in 教育背后的逻辑是什么?这篇报道从教育和科技两个属性分开来讲:

教育公司?

关于教育产品,我们首先要有一个共识就是,它不只是教课。

我在《一份「清单」和一个「坐标轴」:这是2018年我看教育的方法论》的文章中,罗列了教育产品需要涉及的7点清单:系统教材、同伴环境、课堂讲解、教学答疑、作业批改、测试考核、教学实践。并不是说,只有拥有了全部这些要素的产品才是教育产品。只是说如果某个教育产品涵盖的要素越少,那么学习效果的上限就越低;大概率上,它不如涵盖更丰富要素的产品。

所以,从工具到硬件、从内容到名师,网易有道的TEACH矩阵看起来是在尽可能覆盖这些方面。周枫表示,他们希望尽可能切入用户学习体验的每一个环节;但这并不仅仅是出于为了让用户获得更优质的学习体验,而是因为有更商业层面的意义。

有道有1700万日活用户的工具类产品矩阵,而且周枫认为这些学习类工作产品的用户都是比较爱学习并且知识化平较高的用户,但是把他们导流到高客单价的产品并不是一件想当然的事情。

行业内,做搜题工具起家、后来依靠线上辅导作为主要营收来源的公司们,都面临获客成本高的问题;虽然搜题工具的用户多,但是较低龄学生一方面没有消费决策权,另一方面由于线上辅导客单价与免费的工具产品相比陡然升高,所以这些用户很难被直接转化为辅导产品的付费用户。因此,这些公司不得不在第三方渠道针对中小学生的家长投放广告来获取用户;当多家公司争抢这些投放渠道时,获客成本水涨船高。

相比之下,网易有道认为降低获客成本的重要方式,是建立用户对品牌的信任;而信任可以通过解决各种细小场景下的用户痛点来实现。有些解决方法免费、有些收费;有些可以是轻量化的产品、有些服务则更重。但重点是,通过直击场景化的痛点,用户会逐渐认可有道产品对自己学习体验的提升,从而产生对品牌的信任。

这也解释了有道为什么会有那么多工具类产品。

工具类产品是解决用户在特定场景下特定问题最高效的方式。当用户在读英文时遇到生词导致他读不懂意思时,他最需要的东西就是查一下那个生词的意思。有道词典就诞生于这种需求。

甚至再深究一下,查阅词典也不是最终的需求,而且查阅这一动作本身也增加了用户负担;所以针对更细的场景,有道还将推出翻译笔硬件。(有道对硬件产品长期看好,因为手机很难覆盖大多数学习体验的环节)

当用户在和外国人交流某件事情,他需要知道某些句子的意思时,这种更偏应用的场景下就更需要“有道翻译官”。当用户需要练习英语口语但身边的同伴又没法给出专业反馈的时候,他最需要的就是“口语大师”。

针对用户对作业情况实时反馈的需求,有道还将推出基于手写OCR技术的批改系统;针对用户对英语作文的实时反馈需求,有道也将上线AI评分系统。

这些例子都是轻量化、能解决用户特定需求的工具类产品。相比之下,有道精品课对老师、服务和内容的投入更重。但这些较重的课程也分为免费和收费,当用户有明确需求向名师系统性学习某种东西的时候,他们可以选择免费或者低价接受部分内容产品,更建立了足够的信任之后,才会选择更高客单价的课程。

周枫认为,当用户有学习需求的时候,他是抱着焦虑的,所以他其实对价格没有那么敏感。但是之所以决策成本高是因为,他不确定什么产品是可靠的。只有品牌信任才能降低用户的决策成本和企业获客成本,因此网易从工具到内容的产品矩阵,都是为了让用户通过与产品互动,产生对品牌的信任。

所以对有道来说,教育产品的定义比垂直类公司更加广泛。针对于英语学习者,有道不仅仅有课程,它还覆盖了用户阅读时查生词、在家练口语时有反馈、出门说英语时能听懂、英文作文写完实时得到反馈等场景化需求;这些都被有道看作是用户学习体验的相关部分,所以他们要出现在所有这些环节,TEACH模型也是为此而生。


科技公司?

在意识形态上,周枫把公司分为三个层次:运营驱动、产品驱动和能力驱动。对于运营型公司来说,什么赚钱就做什么,当下的市场风向是他们花更多精力追逐的东西。产品型公司更加关注自己的产品为用户提供了什么价值,解决了用户的什么痛点。能力型公司通过技术推动业务的发展,让业务尽可能多的部分实现自动化。

占有道员工总人数约50%的有道精品课在组织结构上体现了周枫的这种认知。500人左右的团队中,绝大多数是技术人员,内容产品由不同的工作室负责。有道的核心优势是对工作室提供能力和品牌支持,但是教育内容产品本身并不是有道的优势。

所以,在“同道计划”下,有道针对想做内容的创业者开放了产品合作、产品分红、投资或者收购等多种合作形式。工作室自己负责老师、教研和产品,有道提供技术和能力上的支持,但最后不同工作室的产品只有在靠赢得市场验证才能获得平台更多的市场资源。

定义自己是在线教育科技公司的有道,认为技术能为教育带来的改变还有非常多。目前,在线教育公司已经为行业带来的改变主要还集中在内容分发的层面。互联网的分发能力不只让教育内容资源传递到以前不能被传递到的地方,而且这种生产力还催生了“工作室”这种新的教育组织关系。线下教育机构需要花大量的时间管理、培训和运营;但在线上,几个人的工作室可以承载上万名学生。

除了分发能力,技术还能解决非常多学习体验的问题。例如,随着有些精品课的班型越来越大,学生运营的工作就要通过分班来做;而技术需要做的是,能够按照合理的层级分班,从而确保大家在群内讨论或者参与练习的时候,产生充分有效的交流。

还有,类似智能答题板、口语评分和作文评分等技术,对提高用户的作业体验非常重要。周枫认为教育产品做大了之后的一个挑战是如何确保了解并且及时响应众多用户的不同需求。提高服务人员的数量是一种方式,但是通过技术,可以帮助用户在以往只有老师面对面才能给予反馈的口语或主观题练习场景中,得到实时反馈和产生数据沉淀。

所以回到周枫对公司层次的划分,网易有道显然是对能力和技术更加注重的公司。TEACH模型要讲得也是这一点,AI是有道信赖的技术,教育是他们找到的一个痛点场景众多、且技术足以嫁接内容和硬件落地的领域。

总结

在行业内诸多教育创业公司最近集中强调自己是一家教育公司、而不是教育科技公司的同时,网易有道拿出了TEACH模型,希望定义什么是一家教育科技公司该做的事情。

看懂了网易有道之后,我们才能理解不缺钱的它为什么要在这个时候完成一轮战略融资。

慕华投资合伙人张妤博士表示:“慕华投资是清华控股旗下现代教育板块核心企业慕华教育发起的教育产业基金,在资本层面合作的基础上,慕华投资将促成有道同清华大学及教育部在线教育研究中心的深度合作,并借助慕华教育的优质教育资源,为网易有道输出品牌、教研和渠道以及同其他成员企业的业务协同。”

作为靠输出能力、帮合作伙伴做产品的公司,网易有道需要寻找更多的合作内容和涉足尚未进入的门类。而且,继网易云音乐、网易未央之后,网易有道成为网易公司第三家独立融资的品牌,与君联资本的接触也有助于其未来在资本市场的规划。

除了公司发展,对于普通用户来说,我似乎能看到网易有道对未来学习方式的影响。现在,有道精品课只有20多门收费课程,但是因为能力驱动+工作室模式带来的边际效益递增,有道会不会有一天上线1万门涉及现代生活方方面面的课,同时为每一个学习体验环节提供工具产品的支持,并且采用订阅制的收费方式?我觉得还挺值得探讨的。

来源:36氪

作者:孟小白Aspire

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