“社交广告+小程序”腾讯能否重构电商新零售格局

摘要:电商新零售升级就像新物种进化,无论是小程序还是社交广告,都是电商向新物种进化中的必备工具和能力。

近日,微信广告正式发布公告,朋友圈电商推广面向广告主全量开放。朋友圈电商流量阀门打开,借助于“社交广告+小程序”,腾讯能否重构一个电商新零售格局?

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小程序:最适合电商生长的沃土

当传统电商平台的流量正面临枯竭,推广越来越烧钱,依赖平台而生存的企业获取流量的成本高企,最后流量和数据还都不完全属于自己,利润空间也越来越小。种种问题让电商人的焦虑显露出来,越来越多企业开始自建电商零售渠道,小程序的诞生让他们看到了一条新的出路。4月12日,在“直营电商——社交流量驱动商业未来”2018腾讯社交广告高端闭门交流会上,腾讯社交广告直营电商行业负责人曹琪就举了这么一个例子:某电商品牌,在电商平台上一年有数亿GMV,在微信商城中GMV只有几百万,但是最终刨除成本,在微信上反而更赚钱。正如马化腾所比喻的,“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。”

对于电商这块蛋糕,腾讯其实早有涉及,近年来通过投资京东、蘑菇街等各路盟友,腾讯已然在电商领域形成自己的布局。而随着小程序上线及能力的完善,腾讯的“电商梦”也找到了更为实在的落子点:以小程序等基础设施赋能电商企业,孵化出有别于平台电商的全新电商零售模式:去中心化电商。超过十亿的微信月活用户量是腾讯赋能去中心化电商的底气。

微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥在这次闭门交流会上表示,电商正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场,微信上的活跃用户远远超过电商平台的活跃用户量,微信平台上产生的增量市场包括了小镇青年、高端消费者、少年、中老年为主的消费群体,这才成就了例如蘑菇街等借助小程序实现逆袭的成功案例。

根据腾讯的数据,目前,小程序已经拥有1.7亿日活用户、上线58万个小程序、吸引了超过100万个开发者、2300个第三方开发平台加入,已成为连接各行各业的重要工具。微信开放平台基础部高级产品经理林兴也曾透露,微信还将在今年实现更多促成交易的能力,包括电商工具,助力流量和服务变现。随着腾讯在电商环节上的持续押注,小程序,或许就是无数电商企业一直在寻找的一方沃土。

亿邦动力联合创始人刘宸表示,社交电商的崛起,重构人、货、场,其裂变式的成长速度令人瞩目。传统电商是以货架、商品为核心,是已经产生了购买需求之后找商品的路径,而微信有社交关系、有大量的优质内容,是以人和内容为核心引发消费需求,基于微信的社交关系链,商户的营销场景更丰富、更有效、更简单。他表示,微信在全球拥有10亿活跃用户,网上社交正在成为网民的标配,电商企业应该借助社交流量真正把电商做好。

“社交广告+小程序”欲开启电商新零售时代

几年前,谈起微信电商,人们首先想到的是微商和朋友圈里泛滥的假货,所以微信广告针对电商的落子显得更为谨慎,电商类小程序广告投放比其他类型小程序广告晚了将近一个月,但是现在,“朋友圈卖货”时代真的来了,随着腾讯社交广告微信广告团队正式公告朋友圈电商推广面向广告主全量开放,腾讯社交广告将为电商带来微信10亿+月活流量,而小程序则成为这些流量的蓄水池。

腾讯社交广告对于直营电商的定义是:通过公众号关注、小程序或H5作为承接,以在线订购、货到付款为营销方式的新电商模式。因此,当电商企业在朋友圈中投放广告,广告可以直接跳转到小程序商品购买落地页,减少了以往复杂的跳转过程造成的用户流失,用户可以随逛随买,提升购买转化。

例如电商“小鲸喜”借助朋友圈广告+小程序为小鲸喜商城引流,最终带来精准的购买人群和高质量客户。值得注意的是,当前微信规定必须具有R标(商标保护)、符合准入类目的品牌才有投放权限,有了微信的强力介入,朋友圈的电商零售势必将更加规范。

“小程序作为广告落地页,品牌感非常强,易于传播,当前正处在早期的流量红利期,企业能够以低投放成本获得较高的转化。”微盟游凤椿认为,小程序已经成为各家企业和商户展示、交易、提供服务的窗口,而“社交广告+小程序”这对组合将释放出更大的能量,例如朋友圈广告的本地推广功能,能够基于LBS精准定位地理位置,结合线下场景将小程序广告推送给用户,本地商户将能够借助“朋友圈广告+小程序”与其服务区域内的目标用户建立联系,实现线上线下流量的相互转化,提升自身的营销推广效果。小程序同样可以借助朋友圈广告,根据自身的营销推广需求,实现精准跳转目标落地页面,无论是卡券分发、线索收集还是购买转化,都能够轻松实现。

腾讯社交广告直营电商行业负责人曹琪介绍,传统APP获客成本大约在120~200元,而借助微信广告+小程序的组合手法,一条与故宫联名推出的故宫日历,新客成本仅50元。

l  第三方服务将加速小程序电商生长

过去几年,在微信用户高速增长的同时,腾讯逐渐搭建起了一个微信生态圈并建立起丰富的能力矩阵,例如公众号、社交广告、小程序等,将用户与线上线下的各种服务实现连接。

如今,随着“小程序+广告”带来的流量新入口的完善,腾讯的“小程序大生态”正逐渐实现它的商业变现途径,不仅规划了一条微信的B2B服务之路,也让更多的企业可以通过微信生态圈的流量创造品牌和商业价值。一直以来,腾讯都抱着十分开放的心态,以小程序和社交广告为例,企业做小程序电商、投放社交广告,腾讯不可能一一去服务,这时就需要第三方服务商,通过第三方服务商的支持。

微盟盟聚曾为2万多家企业策划投放社交广告,游凤椿表示,我们发现近两年企业在社交广告投放需求很大比例都在朋友圈和微信公众号广告上,而近期很多企业都来咨询“小程序+微信广告”如何投放。为此,微盟推出“朋友圈广告+小程序”一体化解决方案,依托微盟的移动营销经验,为企业提供“微商城”小程序电商解决方案,帮助他们快速创建自己的小程序商城,将商品推广到目标受众群体的朋友圈,获得更好的传播和购买转化。

微信小程序的发展,也带动了第三方服务商的产生与发展,微信和第三方服务商相互依存、相互促进。微信小程序生态借助这些第三方服务商的推动,扩大市场、开疆布局,也加速了小程序电商生长。

总之,电商新零售升级就像新物种进化,无论是小程序还是社交广告,都是电商向新物种进化中的必备工具和能力。

作者:一路狂奔

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