美图秀秀社区版开启内测,透露出怎样的信息与风向?

摘要:在内容创作野蛮生长、产品“唯流量论”的时候,美图似乎选择了一条更漫长的道路,埋头打造真正健康、有趣、美的内容。

近日,有消息称美图秀秀在进行社区版测试,该版本目前已经开放给一些种子用户及部分地区的ios用户体验。几乎同时,美图公司董事长蔡文胜在公开市场增持200万股公司,累计增持美图850万股,耗资约8344万港元。这一动作,展现出他对美图公司前景的信心。

对于工具类产品来说,走社区路线往往不是件容易的事,那么对于美图秀秀来说为何会在此时搭建自己的平台社区?而此次美图秀秀社区版一旦测试完成正式上线,又会带来怎样的影响呢?

由工具到社区平台 逻辑是什么

从文字社交到图片社交,再到视频直播社交。用户不再满足于单纯的文字交流,而是需要多媒体性、互动性、时效性更强的社交沟通,用图片、视频去表达这个更丰富的世界,对于影像社交的需求也日益旺盛。

做影像社交平台,其中的关键在于产品如何与社交场景强关联,而这需要平台自己的“内生性”增长发力。

然而在人们印象中,工具类产品做社交似乎是件极为困难的事。因为工具类产品的使用特点就是“用完即走”,用户黏性弱,很难进行深层次的用户运营。于是乎,工具产品内容化就成了很多工具类产品共同的心愿。

在这一方面,美图是佼佼者,早在2014年,美图就推出了第一款平台型APP美拍,成为月活跃用户数过亿的短视频领域头部产品,在内容化探索中不断取得新的突破。

判断一款工具类产品能否成功实现内容化的依据有三点:内容属性、使用时间、可替代性。

从内容属性看,在消费升级以及泛娱乐化井喷的双重因素影响下,美图以“美”为中心打造的多元化内容,迎合了当下用户的喜好特征,这本身就是时代的产物,被广大用户所喜闻乐见。

从使用时间来看,美图秀秀已经不再是简单的拍照工具,在原先的自拍、修图以外衍生了更多新的内容和功能。脱离了工具产品单一的“使用”属性,增加了更多“玩”的属性,也因此可以抢占更多用户时间,这是工具产品内容化的成果,同时也是进行用户运营的必需品。

从可替代性来看,目前国内还没有成功的垂直影像社交的平台型APP,影像领域的老大美图领衔发力,本身护城河就很高。而且美图如今已经积累了海量的用户,在消费升级深入发展的今天,几乎爱美的、对自拍修图有需求的用户都会安装,朋友之间、粉丝与KOL之间会存在社交的“强关系”或者“弱关系”。作为“美”业经济的代表,美图秀秀已经率先打入了用户心智,这样的壁垒往往也最难被攻克。

由此可见,美图与社交场景关联的内容“组合拳”已经搭建完成,如今发力社交不只是为了追影像社交的热点,更像是水到渠成的事。

国民相机发力社交 透露了怎样的野心

对于美图秀秀来说,开启社区版会对今后发展产生怎样的影响?总结起来,主要有以下三大方面:

首先,建立用户和平台的强关联。社交对于一个平台最大的价值在于满足用户“理性”需求之外的“感性”需求。通过社交这一媒介,建立平台与用户之间的“强关联”,用户和产品借助这一媒介建立情感关联,使用户对产品有了更深的认可和依赖。

微信在刚刚推出时只是一款通讯工具,而随着朋友圈、公众号等内容的推出,逐渐成为一个平台型产品。在用户使用时间、用户粘性方面有了显著的提升。归根结底,它满足了用户多元的社交需求。

然而微信、微博等平台内容相对比较杂乱,而美图秀秀社区则是聚焦“美”、“影像”主题进行,如今社区版的推出也是有望打造受年轻人喜欢的影像社交圈。

其次是引流。为什么要有内容再做社区?因为只有足够丰富或吸引用户的内容才可以产生话题和讨论。对于每个人来说,自己感兴趣的话题总能滔滔不绝,沟通需求也由此而生,更进一步的,就是分享的欲望。

在美图秀秀的社交圈内,用户可以分享美好的影像,可以随时关注自己喜欢的创作人、网红、朋友的内容动态,进行评论和交流。在这样一个用户互动的社区,用户的参与感更强,分享传播欲被激发,在一定程度上具备媒体属性,充当“自来水”,帮助平台引流。

最后,建立内容+社交的闭环体系。闭环的价值在于两点:可持续性和竞争壁垒。优质的内容本身可以为产品带来用户粘性,而社交功能的加入则会更进一步释放用户价值,引发用户更多的参与感和创作热情,从而对内容端进行反哺,这就具备了可持续性特征。

一个成功的社区,从创作、分发、交流、分享、传播到反馈应该形成良性的循环机制,以用户需求来驱动生态系统的自我升级和成长,这一生态的构建本身就不是件容易的事,也就意味着闭环生态的建立具备极高的竞争壁垒。其次,好的社区也离不开打造爆款能力的精细化运营。从08年推出至今,美图秀秀始终领跑图片类APP,从风靡全球的 “手绘自拍”到全球首个人工智能绘画机器人Andy,拥抱趋势、打造爆款的产品运营能力可见一斑。

内容产业“良币驱逐劣币”凸显:以“美”为支点撬动长尾利基市场

在内容创业兴起之初,一些内容创作产品往往依赖输出低俗、恶搞视频来调动用户参与热情,在野蛮生长时期为了获得流量,频频推荐这类内容。此外,抄袭、恶搞原创内容也让深耕内容的作者苦不堪言。

如今快手、火山被约谈整改,内涵段子更是被勒令封停,内容创作领域开始由“劣币驱逐良币”向“良币驱逐劣币”转变,从野蛮生长到理性发展这也是任何产业发展都要经历的过程。

创业十年来,美图公司打造了以“美”为核心的软硬件产品矩阵,在软件领域,有以美图秀秀、美颜相机、潮自拍等为主的自拍相机产品,以美拍为代表的短视频社区产品,以BeautyPlus、MakeupPlus为主的海外相机产品,全球总用户超过15亿、月活跃用户数超过4.55亿。

在内容创作野蛮生长、产品“唯流量论”的时候,美图似乎选择了一条更漫长的道路,埋头打造真正健康、有趣、美的内容,如今看来这一决定确实有着长远眼光。

此外,如今内容创作的一个突出特点就是社会化,内容平台的发展需要大量UGC创作。美图秀秀的很多功能可以直接给予UGC创作者丰富的创作灵感,满足用户在影像社交分享前对于影像前期拍摄和后期处理的全需求,便捷的拍摄-制作-发布-互动一站式服务,激发广大内容创作者的“爽点”。

因此,美图秀秀选择在这一时点推出自己的社区本身也是经过深思熟虑的,那就是要乘着这波东风,去收获消费需求升级、内容产业品质升级所带来的新一波红利,从目前来看,美图已经做好了准备。

文 | 刘志刚

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