美团烧钱模式难以为继,该以什么对抗滴滴?

摘要:想要拓展自己原本以外的业务,烧钱似乎是最直接粗暴的打法,美团和滴滴在互相进入的过程中也是这么做的,如果钱烧光了,是不是就能分出胜负了?

前有“把酒言欢”,后有“尔要战便战”,一场饭局过后程维和王兴便成为了最熟悉的陌生人。

4月1日,滴滴外卖在无锡小范围测试,4月9日正式上线。上线一日后,滴滴外卖发布了首份“成绩单”,首日订单竟然突破33.4万单,市场份额第一。滴滴出行创始人兼CEO程维率先转发,引发朋友圈一轮“疯狂刷屏”。

美团外卖当然也不甘示弱,立即发布了一张海报,上面写着“你又不是个演员,别设计第一的情节,没意见,我只想看看你怎么圆。”也称自己在无锡市场稳居第一。两家团队针尖对麦芒,火药味十足。

虽然程维和王兴二者都不甘示弱,但受资本助推的互联网战场远比冷兵器时代要复杂的多,但这一切对于滴滴和美团来说结果是什么样似乎在战役的一开始就已经有了定数。

拼口号不如看疗效 烧钱大战有实力才是硬道理

想要拓展自己原本以外的业务,烧钱似乎是最直接粗暴的打法,这也是很多互联网企业在培养用户习惯巩固自己品牌的时候惯用的打法。

不过与以往不同的是,无论是美团打车还是滴滴外卖都是在做已经有了成熟用户习惯互联网消费行为,这对于二者来说可以既是欢喜也是悲哀,欢喜的是无论是美团打车还是滴滴外卖都不需要去烧钱培养用户的习惯,而悲哀的是虽然有了成熟的用户使用习惯,但想要在已经有了成熟运用品牌的手中抢夺业务,无疑要投入更多的资金,因为当你烧钱抢用户的时候,对方也会相应的做出反击。

烧钱大战其根本对于企业来说首要考虑的就是企业本身的现金流,根据IT桔子不完全统计,自滴滴2012年成立以来,滴滴已经完成了16轮融资。此前15轮融资一共涉及35个投资机构及个人,融资额总计超过200亿美元。

在2017年12月的最新一轮融资中,滴滴拿到了40亿美元的资金,按此计算滴滴账面的现金储备超过120亿美元。

而美团呢?上一轮40亿美元融资在2017年10月,此前5月美团曾宣布盈亏平衡,现金储备30亿美元,也就是说满打满算,美团在收购摩拜前拥有70亿美金左右的现金储备,27亿美元收购摩拜后,美团账面现金储备不会超过50亿美元。

从现有的现金流状况来看,滴滴可以说明显高于美团,而且对于滴滴来说,自己在网约车这块已经形成了独有的格局,市场份额可以说足够大,并且已经走在了营收的路上,而美团呢,由于摊子太大,现如今依然没有在某个领域形成绝对性的优势,例如在新零售、无人驾驶方面美团要与阿里、百度竞争;在出行方面对决滴滴、携程;电影对敌糯米电影、微影以及淘票票,在外卖行业与饿了么、阿里口碑打。在美食,酒店、旅游、电影演出等领域,阿里系与携程系也在一步步紧逼。

当然了,也有人会说,现金流不够可以融资啊,但就美团目前的情形来看,自己涵盖了外卖、打车、单车三个中国互联网最烧钱的战场,而且同时挑战中国两大几乎无限血槽的对手——阿里市值超过4000亿美金,滴滴估值576亿美金,现金储备超过120亿美金,如果按照美团这种不需要创新差异化,只要疯狂烧钱就能赢的逻辑,我想对于讲求概率的投资人而言,更愿意把钱投给市场估值更高、现金流更多的企业。

所以,无论从现有的资金能力以及未来的融资能力上,滴滴都胜美团不止一筹。

打车搞外卖早有先例 滴滴胜券在握

外卖服务在线下餐饮零售业的渗透率还有极大提升空间,这个市场对于滴滴外卖充满了挑战和机会。滴滴做外卖不仅有鼻祖可寻,其在出行市场获得的巨大成功更像是对进军外卖市场的另一种助攻。

早在2014年,Uber就面向美国推出了外卖业务。外卖原本是作为Uber一系列实验性服务的一部分,不过,高速的增量率使Uber在2016年将外卖业务做成独立的AppUberEats推出市场,目前已至少覆盖全球近29个国家。UberEats的增长速度甚至超过了Uber核心的打车业务,目前其外卖流水占据全球近10%的市场份额。

所以,历史经验也完全证明打车平台进入外卖领域是可行的。滴滴出行在全球市场的最大竞争对手Uber已经取得了不错的成功,截至2017年12月31日,UberEats已经在全球200多座城市上线,该业务至少在其中的45个实现了盈利。在去年第四季度,UberEats为Uber贡献了超过11亿美元的收入,出行和外卖的结合潜力可想而知。

在日常生活中,一个人的出行必定关联着具体场景,谁也不会漫无目的的兜风。「滴滴一下」这个概念早已深入人心,以前可以叫车,现在则可以叫外卖。换句话说来滴滴涉入本地生活服务,其实从一开始就不用担心随后的转化与留存。

技术助推口碑效应显现 用户体验庇护品牌价值

对于外卖市场而言,最大的痛点我认为是送餐效率的提升,因为其关系到商家和用户两头的利益,从商家的角度而言,接入外卖的入口无疑是为了增加自己营收,但很多时候外卖小哥的效率跟不上使得本来热腾腾的一碗饭很多时候因为外卖小哥运送线路的不熟悉,或者说没有安排好运送线路,使得热饭丧失了原本的香味;而对于用户来说,如果花上钱没有买到口味,自然会产生抱怨,因为很多时候外卖小哥接单的时候不止一单,在规定时间内将饭送到用户手上就不算违反规定,而用户想抱怨自然不会将气撒到外卖小哥身上,但商家似乎会被差评就不得而知了,因为饭菜的热与冷会完全影响口味。

从外卖小哥自身的角度出发,其实在合理的运送范围内多接外卖单子这是人之常情,毕竟哪个外卖小哥不想多赚点钱呢?但对商家和用户来说,商家关心能不能将饭菜第一时间送到,用户关心能不能第一时间收到饭菜,也是在情理之中的,而如何统一三方的利益需求呢,这就关系到外卖平台对交通出行的技术把控了。

这一点对于滴滴来说,已经是轻车熟路了,在程维的朋友圈发声中,有这样一句话:「滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网」,而这正是滴滴进入外卖市场的底气所在,因为相比「运送物」的外卖平台来说,滴滴所构建出来「运送人」的网络远比前者更为复杂。

而路径规划和ETA(预估到达时间)两项地图技术则是滴滴实现最优匹配的关键,通过对海量的用户行驶数据进行挖掘和学习,滴滴可以围绕最低的价格、最高司机效率和最佳交通系统运行效率,毫秒级算出A到B点的最优路径、如今这些技术也被用在了滴滴外卖平台。

这对商家和用户来说,无疑形成了强有力的聚合效应,因为烧钱大战的本质是抢用户、体验操作流程、强化品牌在用户心中的留存价值,但烧钱过后就要比拼各自业务的真实水平,尤其是外卖产业,滴滴在技术方便的优势可以说对外卖平台能形成原有的核心驱动力,因为滴滴已经掌握了全国几乎所有大街小巷的路况数据,通过成熟的智能调度算法,可以为骑手提供更好的送货路线,从而提高配送效率,这对于商家和用户来说无疑是最大的品牌优势,一旦商家和用户最关心的利益得到了保障,后期的口碑光环自然会受到用户和商家的庇护。

不过,从程维所强调的效率与运输网络来看,滴滴做外卖可能并非一时的赌气反击,而是因为虽然外卖业务在盈利上无法与网约车业务比较,但外卖业务所具有的3公里内高频、庞大的点到点的流量价值,这为其未来不断向其他同城配送、跑腿代购、生鲜礼品等到家服务等提供了可能,这可能是滴滴寻求多元化布局的重要一步。

而在另一头,美团打车在上海靠补贴抢食滴滴份额的梦想正在迅速破灭。4月5日,上海市交通委执法总队就“美团打车”平台数据未按要求接入行业监管平台、向不具备营运资质的驾驶员或者车辆提供服务、不正当低价竞争3项违规行为,向“美团打车”开出限期7天的“责令改正通知书”。

我们都知道,补贴是在行业发展初期用以培育市场,教育用户的重要方式。但网约车行业到了现在的阶段,市场早已形成,用户习惯也已培育到位,就连政策都已制定,烧钱补贴抢市场已经行不通了,反而会造成更多此前已经得以解决的问题重新出现,比如吸引更多不合规车辆和驾驶员入行。

综合来看,四处树敌的美团不仅难在网约车领域分食多少,反而有可能因此刺激滴滴大力推动外卖业务的更广布局,主营业务都极有可能丧失优势。胜算几无的美团,望三思!

文 | 独孤依风

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