万亿文旅市场爆发前夜

摘要:展望整个大文旅市场,万亿文旅投资正迎来发展“机遇期”。

文化与旅游,两者关系紧密又各行其是,如今已越来越清晰地被写进国家文本。近年来,关于文旅融合观念和文旅运营思维已经成为国家层面的战略思维,两会中就有方案提出,将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,而这也预示着从这一刻开始中国文旅产业迎来全面爆发的关键节点。 

可以预见,未来市场对文旅项目的追捧也越发激烈,毕竟文旅产业这个亿万级规模的“超级独角兽”已经炙手可热,需求旺盛,规模稳步扩大,这也势必会呈现出新的发展趋势。而传统文旅市场的思维,多数都是以地产为切入点,但“文旅”绝非仅有地产,更多的还是将地方特色和文化相结合,以文化为核心、旅游为场景的思维,将两者相互融合、形成差异化竞争优势。

读娱君关注到,3月初在三亚闭幕的ISY三亚国际音乐节,就是这样一场创新十足的文旅大IP养成实践。

万亿文旅产业爆发前夜

显然,文旅产业已经成为越来越重要的支柱产业。根据国家旅游局披露的数据,2017年国内旅游人数50.01亿人次,对GDP的综合贡献为9.13万亿元。文旅产业也成为促进城市发展、推进城市升级的助推器。而这也吸引了相当多的企业进军文旅市场,试图在这一轮风口中分得一杯羹。

此番两会提出组建文化和旅游部,既是为了增强和彰显文化自信,统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发,同时也是在提高国家文化软实力和中华文化影响力,推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。

事实上,文旅热已持续数年。近年来,文旅产业的发展速度让行业和整个大消费领域既“兴奋”又“冲动”。文化旅游的内涵和外延在扩大,以旅游目的地为核心,体育、户外、文化、娱乐、游学等周边产业为外延,构成文旅大消费产业。但不可忽视的是,之前的文旅热更多的还是和地产行业结合,而不是深挖“文化+”,而这,也成为文旅产业爆发前夜的些许遗憾。

读娱君认为,游客消费升级的需求,是各种文旅供给侧形态产生的核心动因。因此,必须要充分考虑当下以及未来核心用户或者现在流行的“超级用户”需求升级的文旅产品或产业布局,才能够在百舸争流中脱颖而出。也就是说,文旅产业必须重视全新的消费阶层和消费需求。以陪伴互联网成长起来的90后和00后年轻族群为例,他们对线下娱乐消费体验这一供给侧的特色和品牌化也越来越看重,不论是实物消费,还是文化娱乐消遣,精致且个性化的内容成为一种趋势,所以消费升级带来的品质追求和个性化,也是整个打造文旅产业面对的课题。

说白了,面对用户群的变化,做什么和怎么做,才是当下从业者该思考的核心命题,那么究竟该如何迎风而上,搭上文旅产业的“黄金时代”?

先行一步

ISY三亚国际音乐节毫无疑问是一次成功的文旅产品展示,主办方三亚市人民政府,承办方中民文化传媒和亚洲星光娱乐,以互动整合的玩法,打造城市新名片为目标,将音乐节场景与旅游消费和城市联动相应融合,打造出了影响力巨大的超级IP,吸引了相当多的关注。

首先,为什么三亚会选择音乐节作为文旅的突破口?因为音乐节是和年轻人沟通最好的桥梁。音乐节已经成为精英年轻群体和时尚年轻群体生活中追逐分享彰显自我的不可或缺的一部分,正在成为一种内容“IP”,与游戏、影视、演艺、会展等其他娱乐方式结合起来,走向泛娱乐化,音乐节也成为年轻人新潮生活方式的构成元素之一。

在文旅市场大爆发前夜,“ISY三亚国际音乐节”以音乐为桥梁,构建的“音乐+旅游”的全新模式,也成为2018年开年以来文旅市场的一次标志性事件。3月3日闭幕的ISY三亚国际音乐节开创了音乐节历史的又一个篇章。应该说,这场音乐节的完美闭幕,使得主办方打造海南国际旅游岛全新国际化年轻化标签属性,以及打造中国本土第一世界级的音乐节娱乐品牌的目标,成功的迈出了坚实的一步。

据媒体报道,ISY的预售门票两个礼拜内告罄,带动旅游消费产生近5亿元总消费;海棠湾主会场的两日演出超过10万观众现场观看表演;在主会场、分会场参与音乐节的观众约达20万人次;近百万人通过直播同步观看,新浪微博话题阅读数超过2亿——可谓在文旅内容创新上成功迈出了一步。

而复盘ISY为何能够在文旅热中脱颖而出,突破传统思维,以“音乐+”的模式取代传统模式,不仅提升了三亚作为旅行目的地的魅力,也说明了以“文化+旅游”的玩法的丰富性和开创性。

乘风而起的创新者

文旅市场很大,但竞争同样激烈。如何能够突破传统思维,以创新形成差异化优势,才能够把“文化+旅游”通过创意加以活化,转化为文旅的强势品牌,便能形成长盛不衰的盈利点。

一直以来,文旅项目大多是与地产结合,以读娱君关注的影视领域,华谊兄弟、光线传媒、当代东方都上市公司也都发布了各自基于实景娱乐的文旅项目,而这些项目多数都是通过输出影视品牌和地产项目的结合,也就是“特色小镇”或者“主题乐园”。其内容的互动性与结合内容的消费频次,一直是给所有文旅项目提出的最大课题。

而三亚国际音乐节则突破了常规模式,作为承办方的亚洲星光娱乐,从创办之初,这家公司都是以扎根实景娱乐、以互动娱乐营销撬动大文旅产业而受到各方轻睐。而中民文化传媒则布局文旅置业与文体娱乐,融入国内音乐文旅结合点。此次的合作实现了场景娱乐消费,带来现场演出全新体验,三亚国际音乐节的创新点不仅是文旅的结合,更是针对年轻群体的一次城市品牌升级。

鹊起——由知名演出策划人马乐创办,2015年以一场“老炮儿”演唱会一举成名,“影唱联动”更是开启娱乐行业新模式。一年间,亚洲星光娱乐不仅举办了上百场演唱会,进入2016年,亚洲星光娱乐开始把“联动”效能价值扩大化,在打造出“OFO青睐演唱会”“IDO致青春”等经典案例的同时,“影唱联动”“电唱联动”“游唱联动”伴随浮出水面,递进式升级为“X+唱”联动模式引起行业的广泛关注。

进阶——在亚洲星光娱乐近年来不断跨界整合行业优势资源,为电影、电视剧以及各商业品牌创新策划全新IP落地LIVE SHOW,现已全面聚焦场景娱乐消费,引进国际爆款IP音乐节,打造自主IP音乐节,落实场景娱乐消费,提升体验实景娱乐的转型和深耕。

这也契合了转化消费的理念:用新产业、元素,对某类商家进行新、多场景包装,给用户带来新视觉、触觉等三维体验,构建一个新的消费购物场景。这样的好处能一举三得——传统商家获得价值外,新产业也是受益者,例如亚洲星光娱乐,通过城市,实现了音乐与演唱会的价值再造。当然,用户是最大的体验者。

展望整个大文旅市场,从两会透露的信号中可以看到,万亿文旅投资正迎来发展“机遇期”。借此东风,作为实景娱乐中创新进取的亚洲星光娱乐,从成立之初就立足“音乐+”实景娱乐在先,更有三亚国际音乐节撬动“文旅+音乐+实景+商业+消费”城市新生态在后,在文旅市场的大时代已经领先实践并交出了一份不错的成绩单。

文 | 读娱 赵二把刀

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