电影造城运动

摘要:在经历了野蛮圈地期之后,留给各方参与者的问题是如何在新一轮的造城运动中,提升自身的运营功力。

在经历了野蛮圈地期之后,留给各方参与者的问题是如何在新一轮的造城运动中,提升自身的运营功力。

“这里可能是北京最冷清的公园。”一个周六上午,我用一个多小时时间,在星美今晟影视城转了一圈,在这个温暖适合踏青的日子里,只看到了不到十个游客。

作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地,星美今晟影视城总面积350余亩,《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》《还珠格格》不少影视作品都曾在这里取景拍摄。但现在,公园里的建筑残旧衰落的已经分辨不出用途,网上介绍中的江南水乡,一条不宽的人工河渠味道不佳,几幢门口立着“危楼请勿靠近”的二层小楼,也散发着一股木头腐烂的味道。

一个写着剧组拍摄请勿靠近的告示牌,孤零零的伫立在一间破屋前。

这个有着23年历史的北方“中国影都”由于后期的运营维护不善,几乎再无剧组进驻,日访问游客也屈指可数,即便是青天白日,你也会觉得这里透着阴沉的气味。

几年前,万娱引力的CEO周萧曾走访当时国内的大部分影视基地,“挺遗憾的,就像雁过拔毛一样,大部分影视基地剧组拍摄完毕就撤了”,而当地人给剧组建设的影视城随着时间的推移慢慢斑驳,缺少维护,因为设施陈旧,对人们的吸引力也越来越低,最终恶性循环,直到成为位于北京怀柔杨宋镇的星美今晟影城那样。

▲图为星美今晟影视城仿明清建筑。摄/董雨晴

但去年以来,中国影视行业对于实景娱乐表现出的热情正好相反。据《财经天下》周刊不完全统计,2017年,全国有数百个影视特色小镇拔地而起,多家影视公司和地方政府签署了数百亿的文旅项目合作协议,更有甚者不惜为一部电影造出一座新城。

这个月,国内大多数影视制作公司都发布了年报,最早提出“去电影化”策略的华谊兄弟在实景娱乐业务上倒是颇为亮眼,据其2017年全年财报,品牌授权和实景娱乐业务的营收目前已达到了2.58亿元,毛利率高达98.85%。远高于影视娱乐业务39.9%的毛利率。

现在,“所有公司都有了实体娱乐项目,只是大多数还没有落地,地方政府太热情了。”一位影视公司的高管对《财经天下》周刊说,“不要说电影造城了,现在连网大都敢造城。”

中国影视的迪士尼梦

最近几个月,导演乌尔善正沿着黄河一路搜寻,为他执导的总投资30亿的《封神》三部曲寻找实景地。《封神》的故事发生在公元前一千多年,外景地不太好找。这部电影的出品北京文化还有另一个打算,将外景与文旅业务进行结合。目前,也正在和做实景娱乐业务的公司进行接洽。

刚刚用四年多的时间,从旅游公司转型而来北京文化,在出品了《战狼2》等爆款电影后,准备再把文旅业务做起来。

春节档用《红海行动》完成逆袭的博纳影业,也看好实景娱乐。于冬说,他感兴趣的是能够让IP落地的电影主题公园,在这个基础上让博纳的电影内容得以通过衍生产品获得新的收益。

他说,博纳不是要做地产业务,“但是我能够跟房地产企业一起合作,做点主题公园,这个我有兴趣。”

在这个方向上,博纳押上了数十亿投资。2016年5月,博纳影业和深汕特别合作区签署合约,双方将共建一期总投资50亿元的博纳东方影视城,项目一期涵盖大型商务综合体、影视拍摄基地、度假山庄、电子竞技与电影版权互动体验馆等;二期则预备建设影视主题公园。

在国内头部影视公司中,华谊在实景娱乐领域追赶迪士尼的脚步从未停歇过。7年前更将这个业务已经独立出来,成立华谊兄弟实景娱乐公司。因为频繁布局,且多数项目已经进入落地阶段,华谊兄弟被看作是影视公司中实景娱乐业务跑的最快的公司。

更多的影视公司正在赶来的路上,刚刚更名的乐创文娱预计会在今年二季度公布其首个文旅项目,万达方面虽然文旅业务已卖身融创,但王健林想要打败迪士尼的愿景始终没变,据一知情人士称,正在交割的13个文旅城项目,5个项目仍旧未交割完成,王健林近来也频频现身各个地方政府,大多与发展当地文旅综合体相关。

▲1957年华特·迪士尼的产业蓝图,乐园是不可或缺的板块之一。图片来源于网络

中国影视公司都曾有一个迪士尼梦,尤其是乐园业务。据迪士尼发布的2018财年第一季度财报,其主题乐园和度假区业务为公司带来了51.5亿美元的收入,净利润同比增长21.35%。其中上海迪士尼乐园运营首年便实现盈利,成为驱动迪士尼业绩增长的强力引擎。

不过,追逐迪士尼的脚步从去年开始突然加速,让许多业内人士始料不及。

一切都很初级的学徒阶段

目前大多数新晋电影公司的实景项目仍然处在纸上谈兵阶段——与地方政府地产公司等合作方谈判。

而老牌电影公司光线传媒,该业务相关项目过去几年一直表现得犹如纸上谈兵。

2017年末,光线传媒发布公告称,与扬州市江都区签署框架协议,该项目投资总额达100亿元,这便是光线传媒在2014年度首度提出的“中国电影世界”项目,据扬州市江都区人民政府在官方网站发布的消息,该项目规划占地4150亩,总投资100亿元,分三期建设,整体工程计划2021年建成投入运营,扬州市江都区人民政府也为这个项目立下了运营目标:预计年产影视剧100部,电影主题乐园及旅游产品规划设计游客承载容量为年800万人。

这已经是2014年以来光线发布的第三个百亿项目了。2014年6月上海电影节期间,光线发布消息表示,以打造中国版环球影城为目标的“中国电影世界”计划落户上海闵行区浦江镇,同样的,光线传媒与闵行区签署的是战略合作框架协议。初步计划100部影视剧容量,力争2015年开工,5年内实现这一目标。

▲光线传媒。图@视觉中国

2016年,光线传媒再次和大连金普新区联手,王长田与时任开发区管委会主任刘德春等人签下框架协议,宣布光线的“中国电影世界”项目要落户金普新区。项目斥资100亿,占地面积1.25平方公里。

对于光线传媒而言,从2014到2017年间,为布局实景娱乐辗转上海、大连、湖南、扬州等多个地区,但时至今日,只留存了多个战略框架协议、无数百亿目标和迟迟未见项目真正现身。

这也不是光线传媒一家的困扰。总体来说,造城并非易事。投资和运营是两块难以短时间内补齐的短板。

“做实景娱乐要做好高投入和回报期长的心理预期。”一位业内人士说道,对于年营收不超过20亿的光线传媒而言,如此高的实体建设投入实在不堪其重。在这些项目中影视公司们更像是组局方,一旦组局者的运营能力较弱,便会让项目运转进入非常迟缓的状态。

现在影视公司大多成立了IP授权或开发部门,但编制有大有小。一个配置齐全的IP开发部,应该有将电影美术和建筑设计相结合的设计人员、有负责统筹各地政府、合作企业和专业研发机构之间的沟通人员、也有掌握不同影视IP的特色将之开发成适合线下娱乐体验的场景构想人员。

而说到实际经营,中国文旅业务衍生出许多种模式,最为典型的目前有两种。

一种是仿照迪士尼模式建立的中国影视主题游乐园,另一种则是以横店影视城为首的影视城旅游景区。

电影主题乐园最高调的入局者,是“让迪士尼20年不能赢利”的万达,其进军文化旅游产业的开山之作,武汉万达电影乐园在2014年12月开张,这个斥资38亿元的中国电影主题游乐园在开业19个月之后停业,主要原因是该游乐园的日均客流量不足200人,与建设初期设想的800-1000人相去甚远。

▲武汉万达电影乐园。图@视觉中国

为此万达电影乐园的高层换了又换,最终也没能找到合适的人来挽救惨淡局面。

这种模式对于IP要求极高,迪士尼乐园成功的基础,正是拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主、加勒比海盗等一系列全球超级IP。

横店模式由于能够带动影视产业发展,并带来就业需求,更受地方政府青睐。近年来,全国各地出现了多个小横店。但这种影视产业基地大多难以为继,横店多年积累的产业链优势很难在短期内复制。

以投入建设近六年、斥资16亿人民币搭建的襄阳“唐城”为例,六年前陈凯歌遇到唐城的老板,有感于襄阳文化底蕴深厚,希望能在襄阳拍摄自己的影片《妖猫传》,唐城的老板就此承诺,只要陈凯歌来此拍电影,他可以为陈凯歌“造出一座城”,此后陈凯歌如约而至,地方政府对此项目可谓充满期待,随着《妖猫传》的拍摄完成,这里也成了当地特有的旅游风景区。但实际情况却并不乐观,当地人在开业初期曾有过一次消费收割,但此后90元的门票对于襄阳人而言略高,且唐城方面一直没有拿出新的运营和维护方案,让当地人很难进行二次消费,投入16亿人民币的唐城陷入了略冷清的局面。

过去,大部分人把中国实景娱乐业务的落后归结为优质电影内容的稀缺,但在万娱引力的CEO周萧看来,运营能力同样重要,“大部分影视公司知道怎么做电影,但并不知道怎么去把电影做成实景娱乐项目”。

在一家影视公司从事实景娱乐业务工作的王新说,运营人员在这个行业内是十分稀缺的,“策划创意、产品设计、运营管理等方面,基本都没人,”在王新看来,一切都处于很初级的学徒阶段。

新造城运动卷土重来

一位电影公司的高管表示,不能仅从运营角度去思考这块业务,“实际运营情况并不那么重要,只要地价一直上涨,帐面上就不会亏损。”

这也正是造城的重要推手。翻看2017年的消息,不难发现地产巨头们热情高涨,特色小镇、多元产业布局成了各大房企的“战略默契”。

根据普华永道发布的2017中国文旅地产研究报告,目前已有超过三分之一的百强房企进入了文旅地产领域,其中便包括碧桂园、佳兆业、恒大、融创等多个地产巨头。前香港迪士尼乐园运营副总裁Noble Coker在2017年4月加盟佳兆业,出任佳兆业金沙湾国际乐园公司总裁一职;华夏幸福则预备在环北京区域以及沿长江经济带以及珠三角区域等大城市布局百座特色小镇,为首的即是已经初具规模的大厂影视小镇。

在不久前的融创业绩发布会上,融创中国董事会主席孙宏斌再度强调起初投资乐视的逻辑,“融创一直看好消费升级,也就是现在所说的美好生活”,他说,“饱暖思美好生活,所以我们现在投资了文化、旅游业务,文化就是诗,旅游就是远方”。

为了“诗与远方”,在拿下万达的几个文旅城之后,在影视内容上,融创也追投了乐创文娱(原乐视影业),据称2018年将正式成立融创文旅集团。

选择和影视类公司结盟的还有恒大。去年10月,恒大集团董事局主席许家印和华谊兄弟执行总裁王中磊共聚一席,敲定了双方在实景娱乐方面的合作。主要内容为恒大和华谊以8:2的股比共同投资电影主题乐园,其中恒大负责资金、开发、项目建设等方面的具体落地执行,华谊负责内容方面的建设。许家印表态“对于文旅、影视产业的长期投入亏得起”,“涉及内容的部分全部听王中磊的”。

双方敲定的合作城市包括武汉、沈阳、西安、郑州、秦皇岛和南京,南京项目里还有苏宁的身影。随后的2017年11月,广东省阳江市对外披露一批新的重点旅游项目,其中就包括计划投资375亿元的恒大华谊兄弟(阳江)电影城,集休闲度假、文化体验于一体的综合性海岸旅游目的地。

地产公司涉足影视行业的“文旅业务”也在过去一两年间得到了地方政府的认可, 2017年间,全国各地的特色小镇建设风起云涌。地方政府对特色小镇的建设青睐有加,据住建部数据,“十三五”期间,各省共计规划超过1370个特色小镇,影视小镇是其中的热门类别。

赛道拥挤起来,地产巨头们也在转换思维,从起初打着文化旅游的旗号获得更低价格的土地资源,到新一轮造城运动,“地产加影视公司有产业升维、打造大文娱行业巨头的诉求,也是布局未来10年面向资本的新增长业务突破”,王新这样告诉《财经天下》周刊。

在经历了野蛮圈地期之后,留给各方参与者的问题是如何在新一轮的造城运动中,提升自身的运营功力。

单纯的电影小镇亦或是游乐园模式都不能吸引更多的游客了,华谊兄弟电影世界苏州项目便是线下实景娱乐升级的代表,据华谊兄弟电影世界品牌负责人称,电影世界会超越传统游乐园模式,着重体验电影元素,并加以角色体验、互动游戏等环节,换言之,可以将之理解为线下沉浸式互动娱乐体验,对于影视公司而言,这算是将影视类IP进行线下化开发的一大突破了。

▲华谊兄弟电影世界苏州项目。图@视觉中国

过去半年间,在一家影视公司从事实景娱乐授权工作的王新在多家地产公司和各个地方政府之间周转、洽谈,试图以特色影视IP为系,促成一些文旅项目的推进落实,“我需要给出一些实际运营的方案,如何把一个IP和线下项目进行结合,这个事情地产公司很难做好,但地方其实又尤为看重这一点”。

过去,有不少分析师认为,“没有IP和内容的主题乐园,是没有灵魂的死城”。与上一轮造城热相比,目前国内储备的影视作品和文学IP更为丰富,缺的是真正有IP开发能力的中间人。

与此同时,市场化的开发公司也正在寻找更大的机会。专注于沉浸式娱乐的万娱引力更像一个市场化的“IP开发部”,一边连接着影视公司的IP,一边则对接地方政府和地产公司。沉浸式娱乐可以理解为集戏剧、电影、游戏等多种娱乐元素于一体的新线下娱乐模式,它包含剧情的表演、场景搭建,也有游戏专属的互动环节等。

以万娱引力正在浙江嘉兴筹备的《仙剑奇侠传》的实景娱乐项目为例,这个IP是从版权方大宇资讯手中买下,将打造一个占地面积约3000平米的“仙剑城”,坐落于华夏幸福旗下文化旅游地产项目新西塘越里景区内。

因为产品形态的特殊性,周萧也把对国内影视城的改造看成一种机会,在他走访了大部分影视城后,“当时心里面挺遗憾的,就像雁过拔毛一样,大部分影视基地剧组拍摄完毕就撤了”。

“我手中有经典IP,也有运营能力,未来会直接在这类城之上开发项目”,周萧说,他倾向于和当地政府以及企业来合作,做这种相对较轻的旅游产品。

显然,不少影视类公司的实景娱乐业务负责人,也看清了行业的短板,华谊实景娱乐业务的的负责人秦开宇曾前后邀请了大阪环球影城的设计科长后藤启一担任华谊实景娱乐业务的设计总监,与此同时,秦开宇专程到东京聘任了曾经任日本东京迪士尼乐园和迪士尼海洋乐园的运营总监坂本信也担任运营顾问。

 “我觉得会很快发展起来,一旦中国普遍有这个需求”,王新说,“目前来看,还是中产阶级不够多吧”,即便如此,王新依旧十分看好实景娱乐业务的未来,“可能需要几十年,老王(王健林)这代人可能不行,下一代人一定能干出来”。

就在地产巨头们布局更长远的未来时,更大的机会来了。不久前,北京朝阳门北大街的文化部大门挂上了新牌匾,文化和旅游部正式诞生,“诗”与“远方”在顶层走到一起。对目前业内的玩家而言,这代表国内的文化旅游项目将直接由一个部级单位管理,所能获得的资源也将空前提升。

来源 | 财经天下周刊

作者|董雨晴

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 董雨晴,责编:王通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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