尼尔森副总裁洪锴:中国人比美国人更在意消费升级

摘要:尼尔森副总裁洪锴先生作为本次大会的邀请嘉宾,发表了题为《消费升级下的中国消费者:零售机会与挑战》的主旨演讲。

4月12日,由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市人民政府联合主办的“2018世界电子商务大会”在义乌隆重举行。本届大会主题是“全球创新 改变未来”,来自全球15个国家及地区上千来宾出席了大会。

尼尔森副总裁洪锴作为本次大会的邀请嘉宾,发表了题为《消费升级下的中国消费者:零售机会与挑战》的主旨演讲,他表示由于中国消费者观念的不同,中国会出现消费升级的比率相对于外国要更大一些。消费者体现在消费升级上的诉求主要有两个点,一是随着生活节奏的加快,他们会更多的追逐新鲜事物,二是他们会对物流的即时性提出更高的要求。他还强调,消费者的随机性需求越来越多,电商平台布局更多的触点网络很重要。


尼尔森副总裁洪锴

以下为尼尔森副总裁洪锴先生的主题演讲实录:

今天很高兴在这里和大家分享一下尼尔森的一些洞察。这个标题是消费升级,其实前两周之前,我在京东给他们做内部培训的时候说,在消费升级的情况下会不会有其他的一些情况出现,比如消费升级或者消费降级的情况。

我们可以看到,其实过去几年,或者过去五到六年,为什么消费升级这么好的原因,一方面的背景来自于我们的经济的确增长非常快,在中国我们可以看到,我们在整个世界上GDP的增速是非常快的。另外一个是来自尼尔森自己的消费者信心指数的研究,我们可以看到整个2015、2016、2017年,在全球范围内中国少数几个消费者信心指标在100以上,在非常好的区间内。特别是两个,一个是对就业的预期,一个是对个人经济情况,对于未来三到五年收入水平的增长,都保持非常乐观的情况。这是消费升级的非常大的背景。

另外一个我们可以看到,最近几年,特别是2016、2017年,我们在消费升级里不仅仅是头部城市,不仅仅是一二线城市,可以看到三四五线城市消费者的信心都上升得非常快。

这里面一个非常大的原因在于整个产业在升级,特别对于传统的三四线城市,很多做传统制造业的,或者仅仅是依赖本地资源做旅游业的城市,目前越来越多的向高端制造业和非常新兴的数字化经济在演进。比如东莞、贵州这样一些城市,都有一些非常新兴的产业崛起,本身提高了非常好的就业机会,以及带动整体收入的增长。

在整个消费升级的情况下,我们可以看到消费者发生了明显的消费上的分层情况,一方面很多人追求非常快的速度,生活节奏的速度在变快,他们对于非常新鲜的东西愿意去尝鲜,一出来马上就会去跟进。另外一块,他们越来越强调即时满足,刚才有很多的电商同事也分享过,现在大家都强调说不只是满足于当天达,可能是半日达甚至一小时就要到手里这样的消费模式。这在全世界范围内,可能只有中国有这样的趋势,在美国我们的研究,大部分人对于两天能送到手上已经非常满足了。

第二是慢,我们在快的同时有很多需求会越来越慢。这涉及到更多人愿意花时间去放松自己,或者享受更美好的事物。这方面他们是愿意把节奏慢下来的。

高速的原因在于工作强度非常大,对于电商行业可能特别是这样,电商行业的基本节奏是996,朝九晚九,每周工作六天。你对于整个的物流配送,对于整体需求满足的节奏是非常快的。

我们可以看一组数据,在中国基本上工作时长,哪怕是以上海和纽约这种在整个西方都以快节奏出名的城市来比,我们的工作时长都比纽约多10%左右。在整个的吞吐量等等,这方面的一些数据方面,其实我们可以看到,像上海这样的城市,在整个节奏上远远超过纽约了。

在这里面其实就有一个,刚才我说到的趋势,就是消费者的需求要被即时满足,现在这越来越重要,特别是对于我们强调的新零售而言,对线上线下这种融合的状态下,特别是有很多前置仓的模式被发明出来的情况下,一个重点就是怎么在尽可能快的速度内满足我的消费者需求。比如说可以看到行业里面,像盒马鲜生这样的要求做到半小时,可能不仅仅是半小时之内的食品和消费品的配送,甚至已经开始做服务类产品的配送。包括药品等等,在半小时之内以前置仓的模式送到消费者手里。

另外一个是便利的要求也是一个典型的需求,我们的调研看到差不多51%的消费者如果去便利店的话,会同时买鲜食产品,就是已经烹饪好的可以直接在店里消费的产品,这样的比例非常高。这样的比例非常接近日本、台湾这样的传统便利店,发展非常好的国家和地区。

第三个,我们也看到在整个快节奏的同时,消费者其实是愿意去花更多的钱和时间去旅游和享受美食。旅游和享受美食本身是非常耗费时间的事情,他们愿意把时间省下来用在这些领域里面。我们可以看到,在我们的调研里面基本上餐饮和旅游消耗的时间,跟以往排名比,每年都在往上走。这一块可以看到,特别在旅游里面,传统可以看到中国的旅游节奏就是说,走马观花的看景点,我可能去巴塞罗那,一天会看八到十个景点,每个小时一个景点,自己排好时间表,这是非常传统的中国人的旅游方式。

但是在我们的研究里面,最近几谈特别是年轻人群,相对高收入人群,他们把放松或者陪伴,或者说美食,花时间去体验的旅游项目的比重越来越高,而传统的景点参观的比例在逐年往下走。

另外一块,在日常饮食里面,我们可以看到传统的一些非常强调快速的品类,在整体的市场份额在往下走。包括像外卖这种模式出来之后,对传统方便面的迭代产生了很大的影响。目前有很多的咖啡店,包括星巴克、costo以及各种特色的咖啡店,速溶咖啡品类的消费量也在往下走。传统一些需要慢慢体验的产品,比如高端体验型的酸奶的份额增长速度非常快。

其实我们今天会看三个内容,整个消费升级的进行过程中怎么把握这些趋势。

第一个看一下整个品类里面,在哪些市场有消费升级的机会。其实对于一二三线城市来说,对于不同层级市场来说,品类的机会是不一样的。一线城市里面更多人愿意在食品、饮品上投入更多,而对于服饰他们觉得自己并不会投入更多的金钱在未来做升级的消费。当然,对于四五线城市,我们可以看到差异非常大。比如说对乡村来说,他们愿意花更多的钱买更好的电器用品,但是对于化妆品、汽车,觉得够用就可以了。对于二线和三线城市来说,一个非常典型的就是那边的女性消费人群愿意花更多的钱,跟以往相比愿意花更多的钱在化妆品上。同样是消费升级,但是看不同层级的消费者,消费升级的需求点在不同的地方。

这个后果就是可能导致消费的分层或者消费的升级,在有些品类里面,消费者要增加投入,而另外一些品类里面消费者可能会减少支出。

这也是一个很好的图,这个图我们看整个市场上差不多二十几个品类,在这个品类里面,其实我们可以看到有差不多一半的品类在过去,在中国的增长量,它的量已经慢慢的停滞下来,整体增长其实是来自于消费者从传统的平价商品和低价商品,向这个品类里面的高价商品转移,带来的整体销量的增长。就是整个销量上已经停滞了,平均价格在往上走,导致品类的增长。

同样我们可以看到,对于高端品牌来说,目前在线上线下境遇也是不一样的。以洗发水为例,这个品类整体线下增长非常薄弱,甚至是衰退的状态。但是线上的增长非常快,同样我们可以看到在整个线上,我们去看整体的排名前十的品牌,最高端的十个品牌里面,在整个八个品牌的线上增长是超过46%,这个超过整个品类平均的增速。在线上消费者,特别是年轻的,相对收入更高的已经习惯用电商的消费人群来说,他们更愿意采购这种更高端的消费品类。

同样我们可以针对所谓的屌丝人群,用非常大的促销去拉动他们的消费。但是对于高端品牌,如果在线上能够针对有效人群做促销的话,他们的促销敏感性也非常好。如果高端品牌,找到合适的人群用数字化的技术做一些精准的营销,其实对于整个的线上销售是有很大的好处的。

下面看一下,哪些是中国消费者意识到的,他们愿意为哪些因素买单来进行消费升级。在全球范围内,消费升级都是在经济景气的时候非常明显的特征。像美国、欧洲,他们其实有非常典型的经济周期,经济不景气的时候消费降级也非常明显。在中国,我们看到我们的消费者跟全球消费者比起来是有一定的差异化的,比如像高品质和更优的功效,其实在整个的全球人群的调研里面,并不认为是高端的消费升级的需求最旺盛的区域。反而是中国消费者非常关注说,如果价格再往上走,一定要很好的外观和设计感,这是在全球排名第三的,中国消费者非常愿意为好的外观和设计付费。在刚刚强调的品质和功能这一块,一线城市的消费者和国际的消费者相对比较接轨,整个品质里面,一线消费者是最愿意为品质买单的人群,原因也很简单,他们获得信息获得数据的来源更加多元化,比起二三线消费者来说,他们可以做更理性的选择。

同时功效方面也是一样的逻辑,一线消费者有很多的人群,不管对于电器还是什么设备,对性能是非常了解的,他们愿意把钱用在刀刃上,去购买性能和价格匹配的产品,而不只是看外观和设计。如果往低线级的城市走,面子型的消费其实在三四线城市会更加被接受,大家买东西的时候第一是强调这是很好的品牌,第二有很好的观感。这样的人群,在中国面子型消费人群在60%到64%,比美国高20个百分点二三线城市比一线城市更关注说这个品牌是不是大品牌,能不能体现我的身份。

第三就是说,在现在,刚刚有很多电商的同仁讲到说,怎么激发消费者,包括怎么用数字化手段激发。我们可以看到在整个的电商,为什么大家强调新零售,可以看到现在整个网民数量和电商渗透率已经处于高位,再往上走也很难带来更多的线上流量。一方面线上流量红利见顶之后,可以看到对于电商网站来说,我们每年会做大量的样本研究,我们会发现消费者去选择电商网站的个数也在减少。整个流量也在往头部平台集中。这是为什么现在新零售非常火的另外一个背景,就是说线上流量见顶,向头部玩家集中之后,你必须要去找新的竞争领域出来。

第二个方面,整个数字媒体上,对于现在的年轻人群来说,特别是成年人,整个媒体的接触时长超过一半。如果是考虑年轻人群,这个比例会更高。对于广告主来说也有差不多66%的广告会花在数字媒体上,像传统的电视、纸媒或者线下的楼宇广告等等,整体的预算是在减少的。一个背景是数字媒体的投资回报率是在降低的,2013年是数字媒体刚刚兴起或者发展最快的阶段,本身愿意在线上尝试用数字媒体的手段触达消费者的企业还比较少,整体的投资回报率是比较可观的。经过几年的发展,到2015年,现在最新的数据1.2%多,整体的投资回报率是在往下走。一方面消费者购买路径和传统已经非常不一样,这一块可以看到以前有大量的是计划型的需求,特别是一家之主,包括是不管是家里做采购的家庭主妇,还是老一辈人,负责为整个家庭做采购的,他们都会有自己的采购小本子,要看在什么时间点上补货。我们可以看到传统的零售业态里面,像超市、大卖场,里面有40%到50%都是家庭补货类的需求,就是带着一个小册子到超市里面把一个东西一个东西买好,放进购物车买回家,这是典型的十年前的消费方式。

在今天,特别是年轻的消费人群崛起之后,他们即时类的需求非常的大,我们的调研数据,现在有很多的年轻的家庭,比如两口之家甚至是单身年轻人的家庭,他们有大量的补货需求就在便利店解决,他们已经不愿意跑到超市、卖场进行大规模的采购,可能自己有什么日常需求,直接在便利店全部解决掉。

在今天,其实整个消费者的购物路径,里面产生的随机性需求越来越多,你能不能在每个触点上接触到他或者牵引他,这非常的重要。

所以我们也可以看到最后一页做一个总结,看到为什么新零售在最近两三年或者说特别是两年之内,非常火的重要原因是在于,是一个全场景零售非常好的补充。传统的只是在天猫上或者淘宝上,现在借助数字化手段可以了解到整个消费者在线上线下所有的触点的情况是怎么样的,基于全触点的沟通,可以在任何一个点上进行针对性的引流,拉动他到实体店里或者到平台或者到app里消费。新零售的本质不仅仅在于前端的体验是怎么样,而是在于如果传统的零售商没有办法非常好的赶上这一趟列车的话,你会发现一个问题,新零售本身是对线下流量的重新再分配的过程。这也是为什么我们可以看到有很多的零售商选择站队的原因。作为独立的零售商,你可能会在数字化领域跟不上这个节奏,可会发现你的流量会被你隔壁的已经有更好能力的零售商抢夺过去。这其实是新零售里面要非常关注的一个点。

我今天只是跟大家非常简单的分享一下我们尼尔森基于我们自己的数据和我们跟电商和传统零售商进行数据交换的数据得到的一些洞察,谢谢大家。

【以上内容为现场速记,未经发言嘉宾确认,仅供参考。】


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: Monica,责编:马红伟。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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