天下星农创始人胡海卿:重构品牌黄金支点,回归创始初心本质

摘要:一个品牌的构建在三个层面,第一个就是在物质感官层面,真正要把一个品牌塑造好,它占90分。第二是在精神感知的层面,它占10分。情境设置的体验好则是一个加分项。

4月12日,由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市人民政府联合主办的2018世界电子商务大会在义乌举行。本次会议会期两天,29场主题演讲和4场圆桌论坛,主题涵盖了人工智能、新零售、智慧商业、跨境电商、农业电商、大数据、物联网、大健康等多个细分领域。来自全球15个国家及地区上千来宾出席了大会。

天下星农创始人胡海卿作为嘉宾发表了题为《从互联网+农业实践谈品牌的本质》的主旨演讲。他表示:从物质感官层面、精神感官层面以及情景设置方面去发掘和重构品牌的黄金支点。回归本质、回归初心,解决一些真正的问题,才能把品牌做大做强。

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天下星农创始人胡海卿

以下为天下星农创始人胡海卿的主题演讲实录:

胡海卿:各位新朋友老朋友,大家上午好。也非常高兴再次受到世界电子商务大会的邀请,应该讲我们是连续几届都来参加了这个会议。另外一个很高兴的一点就是,这么难做的一个领域,这么多的朋友几年之后都还在,而且讨论的问题越来越回到本质,我们经常是被眼花缭乱的商业社会的各种机会,有时候是蛊惑,进入之后做了几年之后,我发现大家慢慢沉淀下来,回归到事物的本质,非常好。因为前面的果乐乐的陈功伟先生一直在追逐这个潮流,但是现在你看他谈的全部是本质的问题。也蛮巧,今天我的题目也很巧,也是回到本质。

因为我们是一家,简单介绍一下,是一家做中国的优质农产品品牌孵化的公司。其实每一年都在实践新的农产品的孵化、推广的升级、品牌的升级和渠道的升级,协助中国的优质农产品品牌化。每一年这些简历的背后都是一些新的品牌在不断的增加,有成功的有在路上的,也有失败的。整个实践的过程当中,我们发现做任何事情最终回到本质,洞见是在源头。

今天讲品牌,品牌的本质,如果用最原始的一个解释就是美国市场营销协会的这样一个解释,用于识别一个或者一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务进行区别。我们做品牌其实就是做这个。如果简单一点来讲,我会归结成五个字,正向的差异性。你是希望大家对你有好感度、喜欢度,在众多的品相和品牌当中选择我,但是这种正向的差异性,一眼我就想选择你,你就喜欢我的这个构建,怎么来构建?

我们提了三个层面,发掘和重构品牌的黄金支点。实际上,我相信每一个人从事自己的商业模式,做自己的产品和服务的时候,一定是想解决一些真正的问题,你认为别人没有做好,或者你发现了一个新的机会。这实际上是你最初的初心和原点,也可以说是品牌本身的出发点。很多人,一,没有真正的把它发掘出来,或者说也没有把它很好的表达出来。我们认为一个品牌的构建在三个层面,第一个就是在物质感官层面,以前我们认为这一块比较容易解决,但是最后发现其实这一块最难解决。我用了70%加20%,它占90分,你真正要把一个品牌塑造好,它占90分。第二是在精神感知的层面,它占10分。当然,如果你想让你的品牌变得更具有爆发力,我认为还需要有一个加分项。因为我今天主要讲的是农产品,主要是讲吃的。吃的东西的消费,往往是有一个情境的。所以我认为如果这个情境的设置,如果让大家有一个非常好的内心体验的话,我认为它对你的品牌的爆发是一个非常完美的加分项。

我这里还是做一个具体的解释,农产品品牌其实是一个精密的系统,可能这里不一定很多人都在做农产品,讲一个数字,果蔬这个领域就是三到四万亿的市场,非常大。农产品的品牌,当我们最初进入到这个行业的时候,我们有一个感觉就是好产品,把它的品牌做起来,然后导入到,做一个很好的推广,导入到渠道,不是件很难的事情,这个品牌很容易就成功了。因为在品牌营销这个领域,我们觉得我们还是有自己的一套方法和一系列的资源和创意的。但是实际上,真正操作起来,我们发现这是一个大系统,绝对的大系统。我们跟这个行业当中的很多的大佬有过沟通,为什么有些大佬,已经做到了中国数一数二,但是一年还得飞两百多天去见一两百个产品?其实不是说只是找到一个好的产品,还要干什么?要找到品种领先、植物营养合理、种植管理科学的这样的基地或者产品,这已经是相当之难。这是第一块。

第二块就是采后的处理,我们知道现在农产品这几年,不管是电商、B2B、B2C,包括O2O、新零售等等,实际上在很多层面都提出了一个要求,农产品的采后处理、分选分级标准化,然后包括供应链的合理设计,其实这里占的比值也不低。我认为我们最后做的品牌营销部分,只占10%。把它的价值点提炼出来,用互联网的方式与消费者进行非常好的连接和沟通,进行销售策略的规划和销售渠道的合理布局,我们认为只占了10分,在营销端。

具体拿案例讲一讲,我们做的很好的案例,在物质感官层面,刚才讲到产品的好和不好,形状、口味、颜色、成份,这是一个产品本身的价值,好不好吃。前两天我们和水果行业应该说基本上数一数二的公司,百果园的余总,我们前天聊了蛮长的时间,就在聊这个问题。他们对于产品品质的追逐,真的是,你拿一个好东西给他,他眼睛就是发光的,他一吃就知道好和不好,马上要看你的数据报告,你的内容物、物形物、糖酸度。在物质的感官层面,这是第一个要完成的部分,这个部分占到了,产品本身和采后处理标准化,能不能做到一流,90分在这里。

我们做过的一个产品,名字不讲了,这是第一个部分,能不能是糖度高、很成熟,还能运送到你手里不挤坏不蹭破皮,樱桃,挑,能够把果形、大小、瑕疵都一致化标准化。这样的事情我们做了三年,要去换设备,要找最好的基地,要不断的更迭你的分选的条件。这是我们做的第一个部分。这样的事情我们整整做了三年。

精神感知层面,品质做好了之后我怎么样让大家选择,不同的包装放在一起,怎么把我们的特质提炼出来,这是超出物质之外的。我用了几个关键词,产品之外的附加值能不能提炼出来,比如说它的象征意义,让你做的联想,它的个性,甚至这个品牌的价值观,它的使命,你能不能把它拎出来,让你的产品不仅在物质层面胜过别人,在产品的附加值层面,大家对你有一个更好的亲近感,为什么喜欢你。

所以,我们这个品牌当时出来的时候,我们的品牌名叫做红唇之吻,我们说中国人想到樱桃,首先是樱桃小嘴,有性感的味道。所以我们就把这样一个中国,应该说是潜意识当中的一个连接点,与我们的品牌做了深度的连接。我们说,当你买一盒这样的樱桃送给你的朋友的时候,或者送给你的男朋友、女朋友的时候,送给家人的时候,不是一盒樱桃,是满满的一盒吻。你要让这个感觉与你的品牌进行深度的链接的话,我们的分选协同仓都做得非常性感,这是玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本,绝对不是写仓库重地小心烟火。这样的内容就有很多的媒体、很多的网红、很多的机构都在进行传播。我们开玩笑说,刷这个墙花了一千八百块钱,但是实际上得到媒体的传播,我们合作伙伴京东、微博、微信的传播,我们相信值五百万的传播价值。它传播的是什么?红唇之吻是最性感的樱桃品牌。当然,还有包装也要做得很情感。

我们也特别高兴,据说烟台的领导送其他的领导,或者说送其他的来访的嘉宾,现在都在用红唇之吻。其实我们还做了一个活动,过一段时间也会发起,因为山东的樱桃快要下来了,我们每年做一个活动,秀出你的红唇之吻。你的嘴唇也行,这样的活动在互联网得到很大的传播和爆发。你会发现,它的品牌内涵、推广方式,整个的对外表达全部都是一点,我在物质层面之外附着了一层产品之外的价值,一个性感的樱桃品牌就这样诞生了。

然后,有了物质层面,有了精神层面的这样一些产品层面之外的附加值,我们还在想,我们能不能赋予这个产品在消费它的时候有一个情境的再现。你不只是消费一个产品,你在你的内心体验上能不能再加入一层东西,让你觉得你在消费这个产品的时候还能得到更多,这是我们又在思考的一个层面。

讲一个品牌,这个品牌我认为它绝对可以做到这个领域当中的第一,至少在这个区域是第一。我们在陕西做了一个苹果,我们讲了这么一段内容,这一枚苹果,来自国家级贫困县,这样一个老区,习大大的家乡,习大大七年知青的地方,它竟然还是国家的贫困县。但是这里的人在非常努力做一件事情,他们智慧地利用塬上地貌的条件,要种出好苹果,自己让自己脱贫。每一个苹果都包含着大大的心愿,因为习大大确实去了那里,发现这么多年之后这个地方还是这么贫困。他自言自语说,怎么当年我没有想到要种苹果。然后他叮嘱大家说,要好好种苹果,能不能让这些老乡能够脱贫。我们就取的这样一个品牌名,陕陕de红心。让每一个消费这个苹果的人,让他感觉是在帮助当地的果农,每一个苹果都肩负着大大的责任,我们对整个品牌进行了重新的包装。

这个过程当中,我们为了加深大家对这个苹果背后扶贫公益,我们希望你吃这个苹果的时候,背后能想得到果农,果农的笑脸。我们希望你在吃这个苹果的时候,还能感受到你支持了老区,或者说支持了习大大都很关注、总书记都很关注的家乡的人民。所以我们又做了一件事情,就是刚才说的,我们做了一个公益活动叫做点亮闪闪的红星加我一个。两件事情,一,你消费这个苹果的时候相当于帮助了贫困地区的果农,第二,我们在每一盒苹果里面拿出比较高的一个比例,确实比较高的一个比例,我们要在习大大下乡知青七年的地方,也是路遥写下《平凡的世界》这本书的地方,我们准备在那儿为山区的孩子建塬上第一座公益图书馆,陕陕的红心图书馆。因为有几个场景,习大大七年知青的时候天天在那里看书,找得到的书都在认真看。路遥也就在那一块地方写下了一本我们很多人都看过的书,《平凡的世界》。也就是在平凡的世界里,我们每个人都可能成为一个不平凡的人。尽管四处都是搭讪,把山区的孩子封闭在这里。但是大家如果有一座图书馆,能够学到很多的知识,就像路遥写的《平凡的世界》里面第一个场景,主人公孙少平尽管在学校里吃的是第四类的食物,最黑的馒头,但是他每天都在看《参考消息》,吃不饱的一个人,吃得最差的一个人,但是每天都在看《参考消息》,他想了解外面的世界,最后大山没有把他封闭住,他走出去了,成为了一个人格高尚的人。我们也希望我们做的这样一个品牌,能够为山区的孩子们带来这样一种可能性,点亮他们的希望。

正是这样的一系列我们为这个品牌附着的内容,我们做了很多的设计。包括这样的图书馆的构建图,我们已经构建出来了。在推动这么一个事情,我们相信在明年会有第一所图书馆建成。因为有这样的代入感,使得很多的名人明星,陕西的数万的陕商秦商,都愿意加入到这个系列当中来。因为每个人觉得他在消费这个苹果的时候,做了更多的事情,做了更多有意义的事情。所以陕西的明星也都答应来参与,陕西的首富也愿意号召陕西所有的商人来加入这样的一个活动。因为他们说,这个苹果吃下去,他的感受,在内心浮现的那种情境感,与所有的苹果都是不同的。这是一个加分项。

那么我们天下星农是什么?我们一直在想这么一件事情,我们不想把自己定位成一家品牌营销、孵化等等的公司,我们看待中国土地上的每一件优质的农产品,我会把它当做是一件人文艺术品,所以我认为我们是中国这片大地的代言人,我希望是一个带有诗意的表达者,我们热爱、欣赏这种天地造化的产品,我们定位是中国第一农业品牌孵化机构,我们希望能够找到上游的优质的合作伙伴,一起为中国孵化出能够媲美于,今天是世界电商大会,我们可以与世界上最好的农产品品牌,希望有一天塑造出这样的品牌,与最优秀的中国农人一起来完成这样的一件事情。

这是我今天的演讲,谢谢大家。

【以上内容为现场速记,未经发言嘉宾确认,仅供参考。】


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