抖音与快手,最终的战场在三四线城市

摘要:快手和抖音的区别到底在哪里?

文娱价值官解读

移动互联网来了好一阵,三四线城市却仍是文化娱乐的“荒蛮之地”,但是就是在这片土地上,生长出了一只独角兽快手,并且由此引来了抖音,未来这片土地将成为他们至关重要的战场。

撰文丨占太林 编辑丨沈多

4月初,腾讯宣布复活短视频平台微视,并且不惜重金补贴用户,意在用抖音的方式阻击抖音,而在4月10日,百度也将旗下短视频秒懂进行升级,加上前几天快手CEO宿华出面道歉,抖音上线风险提示系统,这样一来,本就纷纷扰扰的短视频平台,随着腾讯和百度的入局又多了一点变数。

如此你方唱罢我登台,说明了短视频还处于风口之上,从2015年至今,短视频这个赛道上从来不缺重量级的玩家,除了腾讯、阿里、百度巨头加持,也有秒拍、小咖秀、微博等新秀闯进来,不过从目前来看,只有快手和抖音玩出了不同的风格,也玩出了不同的市场。

 

微视补贴细则

抖音迅猛,快手老辣

4月9日,今日头条在微信公众平台上发了一篇《“记录美好生活”的抖音得罪了谁?》,指控某些幕后力量试图抹黑旗下产品抖音,并且罗列了部分证据:一些不负责任的头部大V发布一些拼凑的内容,利用耸人听闻的标题吸引流量,并且很多地方小号步调一致,一拥而上用一些不存在的内容来让用户远离抖音,这些内容大多标题雷同,内容相似,因此今日头条怀疑是有人蓄意为之。

今日头条官方微信发布声明

树大招风,抖音的发展或许确实让人眼红,在去年,抖音还和火山小视频都是今日头条内部的短视频产品,彼时火山小视频还占着上风,去年9月份抖音便在用户量上超过了火山小视频,2018年开始,抖音用户和日活便开始突飞猛进地增长,给腾讯带来了直接的压力。

根据品途智库的数据,截至2017年底,快手已经有7亿用户,日活跃量1亿左右,而在一年前,快手的日活还不到5000万,可见快手的的用户增长也很快,只不过相比之下抖音更加高调,因此也更招黑。

今年的春节期间,抖音联合何炅、王嘉尔等12位明星发红包,各种营销方式一起上,三天便让抖音的日活跃用户超过6500万,在如此快速的增长过程当中,抖音也在今日头条内部的赛马机制当中把火山小视频比了下去,成为今日头条短视频业务对外的主力军。

虽然快手还处在领先的位置,但是抖音在过去三个月保持了惊人的增速,根据QuestMobile的数据,春节期间,如此强大的攻势之下,抖音未来和快手的差距可能进一步缩小。

2018年1~2月短视频平台中活跃用户中快手遥遥领先,抖音迅速追赶

一位快手的内部员工告诉文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者,快手并不担心抖音的突袭,总体而言,无论是用户量还是日活,快手的优势就在这里。对比之下,快手像德高望重的长者在稳打稳扎,依靠自己固有的优势逐渐扩大自己的领地,而抖音像刚出道的小将,一路穷追猛打。

用户增长主要在三四线

快手守着自己的用户数量,保持着稳定的增长,表面上不怕抖音,暗地里也在磨刀霍霍,尽管都是短视频平台,但这两个平台的用户却大不相同。

快手给人的印象是真实接地气,而抖音则代表年轻与潮流,这也成为了这两款短视频彼此差异化的定位,快手崛起于三四线城市和农村,要不是一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》大多数城市里的人的人还不知道这个APP,等这篇文章刷屏的时候,他已经成为了继微信、QQ、微博之后的第四大APP,那时候还没有抖音。

 

根据企鹅智酷最近发布的《快手&抖音用户研究报告》,抖音的用户在女性用户、年轻用户、高学历用户以及一二线城市的用户比快手要多,这和抖音本身的定位有关系。当人们刚开始了解到快手的时候,里面的内容会让很多人感到不适,各种自虐视频、十五岁的准妈咪、辍学的鼓王……这和我们想象中的山好水好的农村不太一样,而后起之秀抖音则牢牢抓住了都市白领的需求,利用明星效应和朋友圈的转发,激发了一二线用户的需求,无限的下滑模式让很多用户惊呼“抖音有毒”,一不小心就刷了一两个小时或者因此熬夜了。

三四线人群移动互联网用户大半在快手

快手和抖音在用户群上有所区别,但有趣的是并没有形成明显的用户画像对立,也就是说并不是说抖音的用户都来自于一二线城市,在三四线城市和农村也有它的粉丝,快手也并不是只有农村的用户在上传视频,一二线城市也有在用快手的,只不过两款产品在用户占比上有所不同。

事实上根据企鹅智酷的数据,快手在四线及以下城市渗透率很高,而用户流失在二线城市最为严重,抖音与快手恰好相反,你的主阵地刚好是我的薄弱之处,更为关键的是,无论快手还是抖音,用户增长的主要来源还是在非一线城市。

这也成为了如今商业的主流逻辑,短视频经过这几年的发展,并非只有快手和抖音两个玩家,只不过在惨烈的商业竞争之下,秒拍、小咖秀、微博……等都变成了“先烈”,如今无法与之竞争。

消失的短视频玩家

这背后不能忽视的是,尽管我们的人均GDP、人均可支配收入等各项指标在逐年上升,居民生活水平不断提高,但是因为地域广阔,各地收入差距仍然很大。

根据国家统计局最新的数据,2017年上海、北京人均可支配收入分别为58988元和57230元,分别排在各省市的第一第二,但是排在最后的西藏人均可支配收入只有15457元,除此之外,还有21个省份的人均可支配收入低于25000元,这些人对价格比较敏感,但是他们有充裕的时间。

小咖秀、秒拍等短视频平台之所以在这场竞争中没有享受到先发优势,一个重要的原因就是互联网经济具有明显的规模效应,也就是说谁拉的人头多谁最后就有优势,但是小咖秀、秒拍等在人群下沉这一块没有快手、抖音做得好。根据QuestMobile发布的报告,2018年1月短视频平台中西瓜、抖音、火山、快手中抖音在一二线的用户占比最高,但是在三四线城市中仍有超过50%的用户,而且三四线城市仍是重要的用户粮仓。

也就是说,还有大量移动互联网没有覆盖到的人群将是短视频平台争抢的市场份额,他们将在日后影响到平台的用户量、日活等关键数据。

三四线需求争的不是消费降级

此外在企鹅智酷中还有一个有意思的结论,虽然用户的“粮仓”在三四线人群,但是付费的“粮仓”却在一二线城市人群。换言之,三四线人群虽然人多势众,但是舍不得掏钱,为内容付费的习惯还没有培养出来。

就像这几年大家都在谈消费升级,于是知识付费应运而生,各种音频、视频、社群……他们代表着一些高净值人群的刚需,他们是未来。

 

相比之下,短视频就显得不那么高端了,不过是人们睡前打发时间的一种方式,而且里面很多的内容非但不能给你带来知识,反而大量目不忍视。所以以抖音、快手为代表的短视频是不是消费降级?

其实不然,消费升级并不是让三四线的消费者去看歌剧或者听古典音乐,而是让他们有自己的一片天地,在那里有他们的娱乐方式,而快手和抖音则提供了这样的一个平台,在这个平台上一二线城市的消费者和三四线城市的消费者各拥有不一样的娱乐方式,就像快手与抖音用户群各有侧重。

最终不管稳重如快手,迅猛如抖音,都不会放弃三四线未来增量市场,也断不可能放弃当前一二线的主要收入来源,不论侧重在哪,国内市场最终的考验,依然在三四线市场。

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