大势之下,身不由己,但究竟是什么在驱动直播的上市潮?

摘要:平台、网红、用户三者之间形成联合体,网红走垂直化路线和直播+电商这种健康可持续的变现模式。直播市场的长远发展还倚赖于模式的创新,探路长期可持续生长之道,进而做大赢面。

7922万活跃用户,这是易观《2017年第4季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告新鲜出炉的直播行业数据。这个数字在短视频抢风头、监管趋严之下,还是很难得的。正所谓得用户者得天下,近8000万的月活用户对直播市场而言是一个比较好的体量。有这样的行业整体数据做底,上市热也就在情理之中了。不过,与上市相比,直播市场的长远发展还倚赖于模式的创新,探路长期可持续生长之道,进而做大赢面。

Q4是一年中最容易看出成绩的季度,因为这个季度不仅是各平台年底冲刺之时,而且还有国庆小长假、双十一、圣诞节、跨年等热点,各平台无不使出浑身解数。这也让Q4的数据更能真实反映中国直播市场的状态。

在易观的这份报告中,懂懂笔记看到了一个数字,即,2017年Q4中国主流娱乐直播平台移动全网用户渗透率TOP10。其中,一直播(46.7%)、YY LIVE(42.91%)、花椒直播(32.72%)位列前三。这三家直播平台其实还是很有典型意义的,比如YY就是最早做直播的平台、花椒的花椒之夜吸引了不少人气,而以“放肆一下”盛典和双十一“直播+电商”双轮加码,让一直播连续4个季度实现全网用户渗透率第一。

那么,能连续居于顶部,一直播的“刷子”何在?其在上市潮竞争白热化之下,是如何留存用户、吸引用户,进而实现平台的持续登顶的?透过一直播,我们又能看到直播行业怎样的可持续发展的未来?

直播+电商 为行业引入可持续变现模式

直播如何变现,这是一个摆在行业面前的共同课题。无论是对于蝉联顶部的一直播,还是映客、虎牙等走在IPO路上的平台,变现始终是无法绕开的。

目前直播平台变现有三种方式,一是广告、二是秀场打赏、三是直播电商。前两种方式更多是让头部网红受益,而且像秀场打赏还在过去一段时间由于涉及到未成年人打赏等受到争议。与之相比,直播+电商可以说是唯一可持续化、且能普惠头部+腰部网红的新模式。

而探路直播+电商,一直播算是走在前面的,早在2016年一直播就尝试直播+电商变现模式,2017年618和双十一两轮大促中又进一步加码,用两年的时间夯实了直播+电商的根基。统计数据显示,在2017年双十一期间,一直播共有18718场直播开播,790位达人参与双11狂欢节活动,直播总时长941704小时,最高同期在线人数208万,单场最高观看量7048万,成交金额1991万,成为网红经济变现的新现象和新模式。而据一直播内部人士透露,仅双十一一天直播+电商的金额达到了亿级左右。

直播+电商的能量,还能从一个励志故事中更感性的体现。超女网红胡楚靓,在2016年10月加入一直播,至今拥有一直播粉丝335.5万。楚楚日常在一直播直播时,同时在线人数在12w左右,基本上每场直播都有200w的观看。2017年,楚楚直播间累计观看人数500w。直播前微博粉丝100w,现在则是272w,累计涨粉172w。作为以直播+电商为主要变现方式的网红,楚楚每月店铺上新直播2小时可达到500w观看量,直播期间一小时成交200万。

那么她是怎么进行直播+电商的呢?简言之就是,她的店铺每月上新均在一直播直播,通过直播和粉丝互动,发放直播间福利以及介绍店铺新品。去年双11活动期间,楚楚在11.10号晚上及11.11日当天均进行了直播,最高达到了3691万的观看,同时在线人数最高达30w。这让其双11销售破千万。而在平时,通过直播+电商也让她获得了持续的变现能力。目前,楚楚拥有两家淘宝店铺,其中,美妆店开店1年即达到2金冠,2017年两家店铺销售总额达到2.1亿。

这只是一直播平台上做直播+电商的一个具体故事。一直播上还张大奕这样的头部网红以及越来越多的腰部网红加入到了直播+电商的阵营。

而为什么是一直播?一言以蔽之就是,一直播是最有能力去做好直播+电商这件事的平台。一方面,通过与阿里等电商平台战略合作,加上与微博的直播+社交合作,让一直播距离电商一手资源和网红资源更近,可以发挥的创新模式更多,可以站得更高看的更远,以直播+电商的无缝变现去探路和引领直播变现。如,过去的一年,一直播就和天猫强强联手,以海量用户自发传播的全新合作方式,打造了“全民直播、全民互动、全民购买”的现象级营销。另一方面,则是一直播的垂直内容战略孵化了多个垂直领域(如直播+美妆)的网红,这让其更有直播电商变现能力。

“直播+”,垂直内容布局凸显生命力

直播是垂直的,才有生命力。如果一味地去做泛娱乐,其实很容易迷途不知返。通过布局垂直内容,一直播走的垂直下沉路子,一如微博以垂直战略迎来第二春,都是锁定垂类,培养和孵化各个垂直领域的网红。

具体来看,一直播的垂直内容布局整体上是走“直播+”的路线,具体上,一方面是通过与微博的战略合作,形成独有的“直播+社交”模式,微博开放入口赋能一直播社交价值。另一方面,则是一直播通过资源整合、网红IP化打造以及横向拓展内容频道等举措,多维布局垂直内容。截至目前,从最开始的泛娱乐市场切入,一直播垂直频道已经与包括公益、体育、教育、医疗等在内的40多个细分领域进行深度结合,不断开辟新的“直播+”模式。

而若按一个垂类几千万级别的市场体量来看,那么,多个垂类齐上阵,这面向的则是万亿甚至更大体量的市场蛋糕。加码垂直内容布局还有一个符合时代趋势的好处是,如“直播+政务”、“直播+文化”、“直播+体育”等方面的布局,是契合当下正能量传播大势的,通过持续加深与众多细分领域的结合,使平台内容从UGC逐渐向PGC过渡,通过“直播+”的垂直内容布局,拓展直播应用场景、为用户提供更多优质专业内容的同时,也在既有的24小时对平台内容进行监管且不断完善平台监管机制的同时,使得一直播的内容更正能量,进而凸显差异化竞争优势,得以构建内容多维共生的综合型直播平台。这也是一直播的用户渗透率连续4个季度领跑的个中原因所在。

此外,懂懂笔记还注意到,一直播在Q4开始将短视频融合到直播平台中,以直播+短视频的模式,将同属一下科技的一直播与秒拍、小咖秀等短视频的资源进行融合,这将进一步推动其垂直内容战略的深化和用户体验的提升,以长直播、短视频加码头部、腰部和尾部内容生产者,满足用户的一站式视频需求,这种垂直战略也让一直播的未来是值得期待的。

平台+网红+用户,筑起生态这面墙

生态从来都是不可求的,但又必须求的。一直播在全网用户渗透率层面连续4个季度稳居直播行业第一背后,其实与其打造平台+网红+用户多方共赢的生态链不无关系。

一方面,一直播用户群在年龄、地区、性别等人口统计学指标上都比较占优,如一直播用户性别分布更趋均衡,且一线城市用户居多。优质的用户群带来的是更强的粘性和活跃度,这些优质用户也更趋向于正能量、垂直内容。

另一方面,网红作为平台与用户连接的中间人,也是直播的内容生产者和传播者,网红选择在哪个平台长期耕耘,主要就是看平台和用户的双重素质。一直播作为平台给网红扶持,用户又是净值人群为主,这让网红能死心塌地在一直播发展(如上文提到的超女网红楚楚)。而稳定的网红则带动平台与用户之间的连接稳定性,通过直播+电商等变现尝试,网红变现越多会越注重内容生产的质量,用户也会越买账,从而带来三方共赢,这是一个好的局面。

此外,一直播与微博的深度合作,也让其有其他直播平台不具备的直播+社交基因,以微博+直播进一步扩大差异化优势,将直播融入到社交场景中,对网红和用户都更有吸引力。如在微博2017 V影响力峰会直播论坛上,微博就与一直播签订“金牌约”-共同整合大批资源扶植主播,对不同级别入驻主播逬行梯度扶植。

这些举措,带来的正是一个生态效应的释放,平台、网红、用户三者之间形成联合体,优质用户结构激励网红提升内容水平,网红走垂直化路线和直播+电商这种健康可持续的变现模式,能提升用户参与直播的体验,二者的共振则推动平台的向上发展,平台的资源加码则进一步形成资源池,无论是扶持主播还是回馈用户,大家在一直播的平台上走的越来越紧密,成为生态链的共同体。

【结束语】

易观Q4报告作为对直播行业的一个阶段性成长数据,对于头部平台一直播而言,其连续领跑并不奇怪。在今年Q1继续领跑也不足为奇。懂懂笔记认为,真正值得注意的是一直播对直播+电商的落地实践。因为目前直播并无足够理想的变现模式,广告会给用户体验带来困扰,秀场打赏又过于功利性难以持续,“边看边买”的电商或许正是直播平台未来的主要变现路径。

而无论是排队上市的映客们,还是坚持修炼内功的一直播,直播行业能在短视频大热的当下仍然有足够的用户渗透能力和留存率,这是难能可贵的。而随着直播+短视频的融合,相信在接下来直播平台会驶入新赛道,当短视频成为直播平台新标配,已经拥有秒拍+小咖秀双料短视频应用的一直播,或许又走到了行业的前面。而撇去上市热的浮油,我们更愿意看到的正是,对直播行业正能量的更多探索和问路。以长期可持续的创新,做大整个行业的赢面。

文|懂懂笔记

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