新消费之争:网易严选成丁磊排头兵,买下饿了么是马云的关键一子

摘要:这场新消费之争的看点在于:理工科出身的丁磊正通过品质和服务来诱惑新一代消费者,让用户主动“投怀送抱”;文科生马云的做法是先在布局上埋下伏笔,当用户离不开我的时候,自然要跟着我的节奏生活。

以95亿美元完成对饿了么的全资收购后,阿里CEO张勇在内部信中用了这样的阐述:“随着饿了么的加入,从新零售到新消费,我们开始了一个新的阶段。”

两年前,新消费还只是网易的一块“试验田”,如今已然成了消费升级态势下的“洪水猛兽”,成为马云的“心头爱”,成为互联网世界里跳不过去的新话题。而网易严选就像是一个幸运的孩子,无意间敲开了新世界的大门,自己也变身成为新消费的绝佳样本。

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网易的产品逻辑向来思路清奇,且大多和丁磊有着某种关系,比如丁磊吃了不新鲜猪血而诞生的网易味央,因为找不到好用的音乐播放器打造了网易云音乐。类似的,网易严选的诞生可以追溯到一只行李箱和一条毛巾的故事。

丁磊自行设计并寻找优秀制造商生产了一款“网易牌”行李箱,原以为只是一场常规的员工福利,未曾想一经推出就受到公司各地员工的欢迎,在网易内部“一箱难求”。网易邮件事业部受到启示,开发了一条优质毛巾,一封内部邮件就换来了30万的销售额,也因此唤醒了网易的电商情节。

腾讯在2014年将电商业务出售给了京东,彻底告别战场,并以此拉开电商格局的分水岭。然而在京东和阿里几乎成为电商终极形态的当口,唯有网易找到了电商的第三种打开方式。

2015年1月份,网易考拉开始内测,一年多后的2016年4月,网易严选开始上线,如果算上网易味央,在国内的电商格局中,网易已经自成一派。现在来看,丁磊对于电商市场的自信,并非只有网易内部的两次小实验,而是对新消费的精准洞察。

宏观层面上,国内的消费者已经从单纯的“买得到”过渡到了要“买得好”和“买得放心”。记得财经作家吴晓波曾经在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章,直到今天“日本马桶盖”仍然是对国人消费行为的讽刺,但丁磊和网易看到了讽刺背后的机会,满足品质消费的电商契机。

在微观层面上,网易严选抓住了新消费的核心诉求。中国制造不应被贴上廉价、低质的标签,全球500余种主要工业产品中,中国有220多种产量位居世界第一,名副其实的“世界工厂”。网易严选最初以ODM的方式入手,严格控制产品质量,用互联网营销直达一线消费者,加上网易的品牌背书,成功塑造了网易严选和消费者之间的信任感。

基于这种信任感,从30个SKU起步,一个锅、一条毛巾、一双拖鞋,网易严选上线第一个月的GMV就超过了3000万。以至于在2017年初的财报分析会上,丁磊为严选定下了全年实现GMV 70亿、2018年200亿的“小目标”。

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尽管业内已经出现了小米有品、京东京造、淘宝心选等效仿者,网易严选一开始并不被外界所看好。

自有品牌电商并不是新物种,早年的凡客就是前车之鉴。在旁观者眼中,网易声称“严选”的商业模式,势必无法无止境地扩充SKU,一则品类增长过快导致流量的分散,终会有大量的长尾商品沉积,俨然不符合网易严选的初衷;二是网易严选的自营本身就是重模式,品控、库存压力可想而知,一着不慎满盘皆输。

而用户信任感又是一个很微妙的东西,这种信任建立在品质的基础上,可即便网易有着严格的品控标准,仍然面临着“心理落差”的隐患,新鲜感过后难以形成二次转化。况且干扰用户信任的因素也十分广泛,比如品类过于丰富干扰用户决策,导致用户下单效率下降,品类相对匮乏又难以维持用户忠诚度…….

令唱衰者有所失望的是,成立不到两年时间,网易严选已经拥有10个大品类约1万款SKU的商品,与500多家工厂建立了合作,汇聚了2000多位原创设计师,孵化出了“黑凤梨”等自有品牌。大批竞争对手的效仿,更是对网易严选影响力的直接折射。

在消费者眼中,网易严选早已是一种生活态度,在去年的两岸企业家峰会上,丁磊为网易电商的成功作了注解,一个深入人心的概念正是“新消费”。从消费者的行为把脉消费趋势的变化,新生代的消费者在满足物质诉求之外,还在寻求精神上的共鸣,较为时髦的形容词就是“精致的利己主义者”。

网易严选遵循了新消费的思路,平台本身是上游制造工厂和下游消费者之间的唯一环节,去除了层层溢价,让好的商品直达消费者。也正是这个时候,网易严选入驻了京东、天猫、苏宁、亚马逊、亚米网等平台,与其说是一家电商平台,倒不如说是走生活路线的品牌。外界开始形成了新的共识,即网易开辟了第三种电商模式:严选模式。

在网易严选两周年发布会上,网易严选市场部总经理陈洁首次对外阐述了严选模式的三大特点:提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。

对于前两点,外界恐怕并不陌生,重模式的网易严选需要极大地提高供应链效率,且严选在供应链方面的创新可圈可点;性价比和品质是打动消费者的关键,网易严选在产业链上的深入,不难找到找到价格与品质的最佳平衡点;对简约和环保的提倡恰恰意味着,网易严选从来都没有偏离新消费的路线。

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网易严选的成功不排除一定的时代背景,比如中国制造产能过剩,工厂集体谋求转型,网易严选为之提供了触碰互联网的捷径。不过,在大批电商平台、创业者瞄准代工厂的时候,这波红利的消失或是预料之内的。

有趣的是,马云也爱上了新消费,不同于网易严选的长枪直入,阿里选择的是迂回路线。从新零售到新消费,阿里进行了一连串的过渡,比如升级天猫、发力口碑、孵化了盒马鲜生、投资大润发、改造银泰、与苏宁、百联、居然之家、三江等达成战略合作,以至于在收购饿了么之后,张勇才在内部信中提到“新消费”的说法。

或许在很多人的理解中,丁磊的“新消费”和马云的“新消费”存在一定的偏差,但网易严选在两周年发布会上提出了“二次方计划”有可能结束这一认知。“二次方计划”包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分,最核心的还是占领用户的生活场景和生活方式。同样的,阿里在新零售各条战线上的努力,也是为了占领用户的生活场景。

比较之下,单点击破的网易严选更加感性,多点围攻的阿里巴巴多了点理性的味道,孰优孰劣尚且没有标准的答案。

感性本身就是一种生活态度,也为网易严选平添了几分出奇制胜的筹码。比如说网易杭州总部开设了针对员工的严选体验店,这类“员工工资回收计划”的行为很可能在为网易严选走向线下做铺垫,要知道网易严选的idea就是从“网易牌”行李箱开始的。

在中国的互联网白领人群中,网易员工可以说是最为独特的存在,网易的食堂、网易的健身房、网易的咖啡厅等都曾成为特定圈子里的网红,那么网易味儿的严选门店是否有机会引发新中产阶级的情感共鸣呢?

然而网易最顺手并且已经开始做的可能是运作“严选”IP。与亚朵酒店深度合作的网易严选酒店,开店伊始就自带网红气质,吸引了不少文艺青年慕名入住。而网易最擅长的正是刷屏级营销,网易严选的IP运作接下来或许有更大的广度和力度,将网易严选的生活美学不断延展,毕竟在生活化的轨道上,至今还没有看到天花板的存在。

回到商业的本质,网易严选亟需解决的或是输出严选标准,从商品的设计、生产、制造、销售到配送和售后,形成一整套可协调的接解决方案,输出给合作伙伴同时,自己又能在每个环节进行可控。症结在于,试图完成对用户生活方式的占领,网易严选要做的不是单纯地打造样本,而是打造一个凝聚力极强的生态圈,本着创造美好生活的愿景,把最优秀的制造企业与消费者联系起来。

归结起来,这场新消费之争的看点在于:理工科出身的丁磊正通过品质和服务来诱惑新一代消费者,让用户主动“投怀送抱”;文科生马云的做法是先在布局上埋下伏笔,当用户离不开我的时候,自然要跟着我的节奏生活。

于是乎,网易严选成了丁磊布局新消费的排头兵,买下饿了么便成了马云进军新消费的关键一子。目前的网易和阿里仍处于新消费的两个赛道上,甚至说在未来很长一段时间内会沿着各自不同的轨迹走下去,但新消费的概念逐渐成为行业共识,终究不是一件坏事。

文|Alter


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