2018内容生态大洗牌:直播玩嗨,短视频抢风口

摘要:头部平台的平衡越来越难以维持,直播和短视频到底应该由内容、产品还是技术来驱动,为何至今没有定论?

去年,直播平台从行为艺术玩到了撒币答题,映客、虎牙、斗鱼争当第一股;短视频从双雄对峙到巨头入场,边界和对手都日益模糊;曾经的视频网站则忙着收割红利,B站和爱奇艺相继IPO,内容生态的2018正在走出原始森林。

大热必死,直播只是巨头全家桶的拼图。

直播很火,但一直是小圈子的玩物,去年在大流量、全用户的产品逻辑驱动下,搞出了答题模式强行植入全民狂欢基因,可惜产品缺乏门槛,奖金的吸引力逐渐淡化,最后逃不出烧钱出风口的商业模式,活下来的定位下沉,进入细分场景追求深度变现,比如分领域的直播间模式,大量引入道具,提升耐玩性,加强互动,往社交化转型,但代价是再次回归小圈子,无法创造流量奇迹。

只有巨头有能力将峰值流量带来的用户沉淀下来,因为监管是大势所趋,《信息网络传播视听节目许可证》的高门槛正把直播答题变成巨头游戏,今日头条的西瓜视频就有《百万英雄》参与竞逐,至少沉淀价值还有利于悟空问答可以承接。

腾讯的逻辑也差不多,手Q节后逆势推出奖金100万元的《全民闯关》,就是意图在冲顶大会、芝士超人等淡出后一举收割,此外,搜狐旗下千帆直播的《知识英雄》和百度的直播吧以及好看视频的《极速挑战》也是为了摘桃而来。

对于大平台来说,直播答题的商业模式并不重要,只要流量能够重新组合,找到提升用户粘性的场景就有价值。换句话说,越是监管出场,创业玩家退场的时候,越是有利于大平台做最后的收割。

短视视频跟风和跨界成瘾。

巨头撒币控场是趋势,今日头条和腾讯都拿了10亿元现金来补贴原创;百度去年宣布将为内容生产者实现百万年薪;阿里大文娱投了20亿补贴推动土豆网转型短视频平台;搜狐视频和百度视频联手布局PGC短视频,首期投入2亿元,扶植视频自媒体人;花椒直播在1亿元签约短视频达人的同时,将对优质内容提供额外的补贴。

这场短视频战争有三个阶段:

第一阶段:小镇青年争夺战。

这一代年轻人不再满足于精英文化的单向灌输,在社会的主流文化视角之外,亚文化正快速进化,短视频有从平民偶像自嗨发展为小城视频社交的趋势。

第二阶段:网红商业模式造就了新时代的心理认同

一种文化需要有属于自己的价值观和变现方式,网红和主播的商业价值随流量快速膨胀,有数据显示,网红平均月收入为2.1万,一线网红破千万,比起明星大V也不遑多让。

第三阶段:潮流文化生态的自迭代。

短视频与综艺的结合正在引领潮流文化,从喊麦到嘻哈,从尬舞到街舞,小镇青年的非主流文化逐渐进入公众视野,短视频在这个过程中将成为超越其他传播方式的最合适载体。

短视频现阶段的用户和流量增长迅速,但玩法同质化,粘性面临下滑,表现在人均单日启动次数和使用时长都有一定波动,这带来几个趋势:

首先是APP阵营头部化的特征非常明显,前10位APP封闭了流量加上监管制约,创业型的野蛮生长已没有可能。

其次,短视频平台都通过聚合IP资源和签约网红主播塑造MCN模式,强化竞争壁垒,追求商业变现的同时,养成和固化各自的粉丝群体。

细分场景中短视频的探索在加速,诸如视频社交、视频美食、视频电商都在快速发展,但独立的单一场景注定只能在巨头平台上方能存活。

弹幕里的宅文化,Z世代的泛娱化变现。

最近B站和爱奇艺相继上市,令视频网站重回资本视野,但背后的商业逻辑并不相同,可能的战略走向存在明显差异。

B站的核心有两点,一是对潮流文化的独特演绎能力,二是如何用商业模式归化迅速崛起的二次元Z世代群体。

可以看到的是,B站用户的精神归属性很高,未来必然是直播+广告+周边+手游的四位一体,但从目前看手游占营收比重太高,而且几乎全部来自《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》,收入构成不算健康。B站成功的核心在于证明有能力挖掘Z世代群体的消费能力,以及如何运营匹配。这种自信是以A站的迅速衰败为背书的。

B站的优势也是它的劣势,依托动漫核心做追新番的收费尝试至少目前还是很成功,但用户构成稳定而狭窄,作为壁垒的弹幕调性不容易被其他平台突破,但从正版资源角度来看,这并不是真正的门槛。

与动漫产业盛衰的单向绑定将成就或消灭B站的未来。

传统媒体进入大数据分发时代。

互联网改变了信息传播的方式,但在热点事件的全方位追踪呈现上,权威传统媒体虽然拥有采访资源和话题开掘优势,即时性却不如网络媒体,这就为网络流量平台与传统媒体的结合创造了机会。

百度通过百家号平台与新华社等媒体达成战略合作,尝试做基于大数据的优质内容分发,这与今日头条以流量为前提、不加甄别的分发机制有本质不同,用户并不是垃圾桶,污泥浊水式的信息轰炸早晚会被淘汰,有能力沉淀下来的才是好内容。

两会期间,百家号就联合人民日报、新华社、央视等主流媒体打造了一个资讯矩阵,运用大数据、信息流精准推荐等方法融合打造新闻专题信息流页面,包含了“两会知多少”、“两会前瞻”、“提议提案”“部长通道”等板块。

百度的策略有两个核心,一方面与权威媒体合作,通过有效的流量分发机制,传递真正有价值的内容,在两会期间,24小时不间断的用图文、图集、短视频、直播、互动、H5等多种形式展现多元化的信息呈现方式就证明了这一点。

另一方面,百度创造了基于大数据、用户画像和搜推结合的内容传导价值链,不仅可以聚合用户感兴趣的内容,而且所形成的信息图谱也保持了相当的契合度和热度。

百度所谓的信息分发2.0正如李彦宏所说,“我们一直思考怎样让用户可以从内容生态里获得更多收益,用技术提升内容的效率,挖掘内容的价值是我们一直努力的方向。”

内容生态为什么流量升天,口碑坠地?

互联网创新善于运用流量和大数据激发用户需求,但很多时候也会带来社会问题,比如共享单车,比如快手抖音等等,因此如何在成功的产品上避免这种基因缺陷是重要课题。

首先是竞争模式的不健康。买流量,买内容,买用户,自杀性高投入不可持续,大量补贴确实推动了全民泛娱化热潮,也导致低俗化泛滥不可遏制,给商业化带来极大风险,最明显例子就是内容审核团队的膨胀。

快手的内容评审团队有1100多人,整个春节期间24小时无休,全员在岗,今日头条被曝正招聘2000人的审核团队,这差不多是直播和短视频平台的标配了,当然也有相反的例子,映客的招股书就显示平台有3680万主播,却只有78名审核人员,这肯定意味着巨大的监管风险,不可控的危机随时潜伏。此外,由于巨头控场,导致很多细分领域的垂直玩家四面树敌,商业模式不成立,不可持续。

头部平台的平衡也越来越难以维持,直播和短视频到底应该由内容、产品还是技术来驱动,没有定论,腾讯、阿里、百度、今日头条都在走出不同道路。

至少从内容生态的长远发展来看,确保健康的核心不是无节操炒作,也不是塑造没有正能量的平民偶像,而是发现和服务用户的核心需求。

作者:虫二

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