一杯橙汁引发的创业灵感,帮你省掉了2/3的咖啡钱

摘要:周培杰表示,中国咖啡市场仍处于早期阶段,通过自助咖啡机切入这一行业,能够让更多消费者有机会接触到现磨的、平价的咖啡,由此培养出咖啡消费习惯,从而拓展咖啡的增量用户。

编者按:有机构预测称,2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始,随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头加速布局,中国咖啡市场是否已进入爆发期?

品途商业评论(ID:pintu360)从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋势等维度,试图通过过去和现在窥探2018年咖啡市场趋势,敬请关注品途特别策划《中国咖啡生死录》。

群雄逐鹿,硝烟四起。谁是下一个王者?


原来你喝一杯咖啡,可能花费2/3“喝”的是租金。如果一杯咖啡,70%的成本来自原材料,那么消费者就能喝到高性价比的咖啡。

作为自助咖啡机行业的黑马,莱杯咖啡在最近一年内获得3笔融资,该品牌创始人兼CEO周培杰对品途商业评论(ID:pintu360)表示,如果你的需求是想喝一杯现磨的高品质咖啡,莱杯咖啡将是最佳选择。

“天使之橙”带来的创业灵感

对于创始人兼CEO周培杰而言,莱杯咖啡是他人生中创业的第一个项目。在此之前,他在易到用车担任创新业务部总监。

2015年的某一天,周培杰看到铺设在Shopping mall中的“天使之橙”自助橙汁机受到启发,作为每天至少要喝5杯的咖啡重度用户,周培杰不禁在思索,自动咖啡机是否能够实现天使之橙的商业模式?

咖啡在欧美和日韩等国家属于成熟消费品,现磨和平价是它的基本属性,例如日本一杯咖啡均价为180日元,台湾一杯咖啡均价为30台币,星巴克一杯拿铁在美国售价为2.75美元,以上三地咖啡售价折合成人民币约在6~17元之间。但是在中国大陆,星巴克、Costa一杯咖啡售价通常超过30元,但咖啡的成本只占1/3,消费者很大程度上是为咖啡馆场景买单。

如果减去咖啡馆的元素(200㎡左右的场地和人工),一台自助咖啡机占地不足1㎡,机器成本在3~5万元,一个人可以维护8~15台机器,消费者只需要花费10元左右就可以享受到一杯现磨咖啡。周培杰认为,自助咖啡机的业态能够支撑咖啡这一成熟快消品的商业模式。

说干就干,随后周培杰离开易到,带领自己的团队专心投入自助咖啡机创业中。

虽然一杯橙汁带给他最初的灵感,但是对于创业者而言,周培杰认为选择创业项目更多是基于对市场的分析,以及分析预测该项目的前景和机会。

周培杰对品途记者表示,中国咖啡市场仍处于早期阶段,通过自助咖啡机切入这一行业,能够让更多消费者有机会接触到现磨的、平价的咖啡,由此培养出咖啡消费习惯,从而拓展咖啡的增量用户。

据了解,在欧美等国家的成熟咖啡业态中,自助咖啡贩卖约占咖啡市场总额的25%,自动咖啡售卖设备约占自动售货机总量的17%。真格基金副总裁刘元表示,与这些国家相比,中国自助咖啡零售目前仍处于渗透率低、高速增长的阶段。

据品途商业评论了解,截至2017年底,全国的无人自助柜式的智能咖啡机存量为2万台,无人台式自助咖啡机存量为5万台,根据咖啡市场需求保守估计,全国可铺设500万台设备。

来自global的数据分析了2017年全球即饮咖啡主要渠道增长情况并称,在亚洲这一品类高增长的地区,快节奏生活和巨大的生活压力推动了咖啡的零售化进程,传统餐饮渠道厂商应该顺势在零售渠道发力,以获取没有时间去店面排队购买的消费者。

作为新消费背景下的自助项目,无人咖啡零售具备初投资低、占地面积小、人工成本低、可选择铺设场景多等诸多优势,加上中国咖啡市场规模在以每年15%以上的速度递增,自助咖啡机行业的发展空间值得期待。

跨过三个“坑”,挺过困难期

在2015年,与周培杰的想法相似,同样投身于自助咖啡行业大约有10家企业,这些企业分布在北京、上海以及杭州。刚刚得知这一消息时,周培杰和他的团队已经埋头苦干了一段时间,他的第一反应是自己的选择没有出错。

但是很快,这些初创公司都面临了严峻的考验,也正是这些“坑”要了大家的“命”。第一个“坑”是工业设备,日本三得利公司早在1996年就投身自助咖啡设备的研发工作,但是20年过去了,自助咖啡机在中国仍属于新产业。从技术角度来看,中国制造业并非不具备研发能力,而是由于咖啡市场容量过于低,当时几乎没有企业愿意生产。

这导致初创公司又深陷第二个“坑”,即过高估计自主研发的实力。在瑞士、意大利和日本,自助咖啡机已经历经几十年的技术迭代。当时,部分初创公司对自助咖啡机自主研发水平和硬件基础设施过于乐观,生产出来的机器虽然标注可以使用5万次,实际上在使用15000次时故障率就会飙升,故障率甚至高于50%。

第三个“坑”来自资本。自助咖啡机属于重资产行业,需要千万元以上资金的初始投入。但在当时,想要说服资本市场投资重资产行业,几乎不可能。周培杰坦言,2016年拒绝莱杯咖啡的投资机构不下10家,劝他放弃的更是大有人在。

真正令资本市场改变投资观念源于共享单车行业的兴起,特别是基于线上标的越来越少,以及2016年末马云、刘强东等大佬相继不同场合提到新零售和新消费的概念,令投资机构意识到原来重资产行业也是可以投资的。“如果不是资本市场观念转变,自助咖啡机行业的发展要比现在更慢。”周培杰对品途商业评论表示。

初期投入资金过高、大量糟糕的用户体验导致变成服务型公司、资本跟不上、对自助咖啡机行业彻底丧失信心,这些是导致大部分同行在早期阵亡的主要原因。当年一同起跑的创业者,经过第一轮洗牌后,只有莱杯咖啡和咖啡零点吧“活”了下来。

虽然总结起来容易,但是对于当时的莱杯咖啡而言,同样差点儿熬不过去。投完100万元后,周培杰发现这点资金对自助咖啡机来说只是杯水车薪。2016年5月,莱杯咖啡的初始团队解散。

此后,周培杰独自支撑3个月,一个人承担6个人的工作,每天、每周给自己写工作总结。毫不夸张地讲,自助咖啡机当时超高的故障率,通常一个电话,周培杰就得拿起工具箱出门修机器。

在最困难的时期,家人给了周培杰最大的支持和鼓励,他坚信这是创业必经的过程,供应链端的问题迟早会被解决。

现在回顾那 3个月难忘的经历,周培杰对品途记者表示,“当时的坚定并不是因为自己能扛得住,而是坚信自助咖啡机创业这项事业一定能成。”

2016年8月29日,周培杰获得了前任老板——易到用车创始人周航以及海尔产业金融CEO周剑振的300万元种子轮投资。他坦承,周航给的融资并非是看好项目,更多是一位创业老炮儿给予后辈的鼓励。这笔钱在当时发挥了极其重要的作用,周培杰迅速招兵买马,自助咖啡机的软硬件开发同时就位。

截至本文发稿,莱杯咖啡的自助咖啡机已经过几轮技术迭代,第四代产品即将投放。据周培杰透露,目前莱杯咖啡每月机器出货量超过百台,以目前的点位扩张速度,供应量完全跟得上。

对比同一代创业者,周培杰认为,小步快跑、加快技术迭代或许是支撑持久发展更好的方式。

找准自己的节奏

说起莱杯咖啡的几大赋能项,就要从供应链源头说起。对于消费者而言,咖啡口感如何,咖啡豆的品质扮演着重要角色。因此在咖啡豆选择上,莱杯咖啡与G20杭州峰会官方咖啡合作伙伴、全球范围内技术领先咖啡豆供应和烘培品牌milangold金米兰公司合作,后者根据需求为莱杯咖啡独家定制。

莱杯咖啡创始人兼CEO周培杰(左二)

周培杰对品途商业评论表示,与金米兰合作,一方面考虑要与莱杯咖啡自助咖啡机匹配,另一方面考虑场景用户群的口感和习惯,定制的咖啡豆不仅要讲究烘焙技术,而且要求符合大众口味,不苦不酸的同时还要具备独特口感。普通咖啡豆与精品咖啡豆最大的区别,在于两者的萃取率和风味口感,品质差的咖啡豆磨出来的咖啡口感生涩。

针对莱杯咖啡的需求,金米兰为之定制的是特定烘焙深度、供五星级以上酒店使用的阿拉比卡咖啡豆,口感顺滑饱满,拥有巧克力、雪松和糙米的风味,可以与专业咖啡店媲美。

除了咖啡豆品质,萃取技术同样对咖啡的口感起到决定性作用。对于自助咖啡机,日本采用的是滴滤式技术,国内自助咖啡机大多是意式浓缩也就是采用高温萃取技术,这项技术短时间内难以复刻和超越。

因此,莱杯咖啡自助咖啡机的核心零配件包括磨度器、冲泡、锅炉、水泵等都是从意大利、瑞士、德国进口,最大程度确保机器的稳定性和咖啡萃取的品质,萃取一杯咖啡的时间仅为45秒。

官方资料显示,莱杯咖啡自助咖啡机占地面积仅为0.86㎡,配有一个23.6英寸的触摸屏,包括现磨咖啡在内,SKU产品多达16种,可以满足线下消费场景用户的多样性选择。其中,单杯咖啡约270ml,客单价在10~15元,单杯花式咖啡出品时间不足1分半,浓缩咖啡出品时间在1分钟以内。据悉,莱杯咖啡第四代自助咖啡机体积仅为0.48 ㎡。

在清洁补料、人工运营维护方面,莱杯咖啡建议线下运维人员使用农夫山泉饮用水,每台自助咖啡机可容纳3桶水。以每台机器每天售卖30~40杯咖啡为例,一周大约需要1~1.5桶水。运维人员可以根据自动咖啡机售卖情况进行补料,同时,莱杯咖啡要求必须做到每周清洁。

针对全国多点位布局,如何了解每台自助咖啡机具体的使用情况?谈到这一问题,周培杰自豪地表示,莱杯咖啡的技术合伙人具备超过10年的互联网云平台研发和管理经验,使用的SaaS系统为自主研发,加之可靠的ECS平台部署、依托阿里云的CDN网络支撑,能够实现大数据分析挖掘。从后台就可以看到前端的运行数据,系统可以自动监控使用的水质是否符合要求、咖啡豆使用情况、物料补齐情况、自动咖啡机运行情况等。

在运营方面,目前莱杯咖啡是以自营为主、直营为辅。其中,自营指的是合伙人的项目,合伙人本身拥有点位或者自己找点位,莱杯咖啡提供品牌、设备、供应链、SAAS系统技术以及售后成套体系服务和支持。

对于合伙人而言,初始投资包括租金、人工、水电和机柜成本,通常1个人可以运维15台左右机器,每台自助咖啡机的价格是34999元,投资回报期取决于选址和合伙人的商业头脑。举例说明,以每台机器每天售卖40杯咖啡、每杯10元为例,通常1年多就可以回本,在学校和医院等场景,投资回报期更短。

从2017年3月至今,莱杯咖啡的合伙人覆盖全国100多个城市,点位接近千台,其中,华中地区特别是浙江省市场做得最好。目前,莱杯咖啡直营的比例为20%,除北京外,在南京、成都设有分公司。

值得一提的是,莱杯咖啡正在针对自主研发的SAAS系统进行升级,为城市合伙人会提供强大的技术和数据支持。例如系统可根据销售情况自动计算并触发补料提醒,城市合伙人还可通过手机查看销售数据等信息,大大提升运维效率。

据周培杰透露,莱杯咖啡的用户复购率超过50%。为帮助城市合伙人增加用户的复购和留存,升级版SaaS系统解决方案能够支持合伙人推出自定义活动,并根据不同场景数据反馈的报表给出精准活动方案。据悉,今年下半年,莱杯咖啡将重新启动直营业务。

针对线下场景布局,莱杯咖啡在高校、医院、机场高铁、景区以及写字楼等选址场景已经相对成熟,高校和医院场景每天销量能达到100杯,普通的场景一天销量为40杯。

以高校为例,全国共有高校2000余所,超过3000万名在校学生,仅2017年,周培杰考察过全国范围内的高校已经接近50所,其中三四线城市的高校学生每月可支配收入为800~1200元,一二线城市大学生可支配收入为1500~2500元。

通过考察,周培杰认为高校场景比较封闭,加上学生课业繁重,咖啡对于学生是刚需,莱杯咖啡的定价容易接受。清华大学是莱杯咖啡较早进驻的高校之一,该点位每台自助咖啡机每天销量在150杯左右。

在医院新场景,莱杯咖啡的核心用户群是医生、护士以及病患家属,尤其是医生和护士,高强度工作压力下,咖啡同样是必备品。在风景区,拥有足够的人流量,咖啡被当作解渴的饮料。

然而,对于写字楼这一场景,由于可替代消费场景较多,属于强运营场景,因此对运营团队提出较高要求,目前并非优先业务。

根据莱杯咖啡提供的资料显示,目前全国C端用户数已经超过100万人,辐射城市北上广深、杭州、郑州、西安等超过20个一二线城市。

冷静判断市场,谨慎前行

品途商业评论在此前的《中国咖啡万亿市场,从这里突围》一文中,曾预测中国咖啡市场规模在2020年有望达到3000亿元,到2025年或超过10000亿元。

周培杰认为这个数据稍微乐观。中国咖啡市场容量虽然处于上升期,但是市场爆发程度远没有如外界预测那般乐观。2017年国内咖啡消耗量为10万吨左右,再通过一杯咖啡中咖啡豆的含量折合成杯数换算,周培杰保守估计2018年中国咖啡市场规模为1300亿元左右。

细分到自助咖啡机领域,欧美国家自助咖啡机市场占比为10%,自助咖啡机占所有自助类设备的占比为17%,特别是在日本和德国,平均8~10人拥有一台自助咖啡机相比,我国平均每500人才拥有一台,可以说,自助咖啡机在国内拥有较大的市场增量空间。

周培杰进一步补充道,自助咖啡机出品的咖啡与咖啡馆相比,差别仅在于闻上去的味道,因为自助咖啡机使用的是进口奶粉而不是鲜奶,在体验相差无几的情况下,抛去小众精品咖啡和场景因素,消费者只想要喝一杯现磨咖啡的话,选择自助咖啡机最划算。此外,自动咖啡机效率更高,在国内市场占比将在10%~20%,有望成为咖啡市场最终节流的业态。

值得注意的是,中国与咖啡成熟市场的消费环境有很大不同,在欧美国家、日本以及韩国,首先是拥有足够的咖啡消费人群,再提出对设备需求,让消费者随处可以享用咖啡。对于懂咖啡的人群而言,只要咖啡豆新鲜、是现磨咖啡,一杯美式咖啡就能品鉴出咖啡的品质。

但是在国内,由于缺乏足够的咖啡消费人群,自助咖啡机行业还承担着引导和教育消费者的角色,同时为了抓住消费者,还需要不断进行体验式创新。

周培杰坦言,自助咖啡机的主战场在6~10元价格段,竞争对手还包括罐装咖啡。罐装咖啡的口感适合亚洲人,近几年日本市场,罐装咖啡在个人消费领域增速非常快,品途记者此前也提到过,罐装咖啡饮料在中国三四线城市的销量增速同样不容忽视。

那么,自助咖啡机和罐装咖啡的核心竞争点是什么?周培杰认为,主要取决于渠道成本,以及距离用户的远近程度。从商业模型分析,罐装咖啡走的是传统商超体系,采用中心化营销、传统分发的模式,自助咖啡机能够实现生产、渠道、营销一体化,相当于开发了新的渠道通路。谁能够做到让用户触手可及,谁就能抢到市场!最重要的是,与罐装咖啡相比,自助咖啡机现磨的热咖啡更符合中国消费者的饮食习惯。

最近两年,中国咖啡市场在以每年2~3倍的速度增长,在这样的市场环境下,如何修炼内功,在市场中获得更多的份额,是周培杰一直在思考的事。

据周培杰透露,莱杯咖啡近期将宣布新一轮融资消息,但是这笔融资的用途尚不方便公开。品途记者大胆推测,必将包括自主设备研发和点位扩张。

针对跑马圈地,“自助咖啡机行业不会出现类似无人货架行业疯狂扩张的情形,业内两家企业都不会主动带节奏,虽然资本进入后肯定要追求业务增长,但相比之下,财务稳健、健康的扩张更加重要。” 周培杰如是说。

本文开篇已经提到,莱杯咖啡是周培杰第一个创业项目,虽然经历过非常痛苦的阶段,但是周培杰始终乐在其中,不仅享受创业的每个阶段,而且从来没有想过失败。

“支持莱杯咖啡走到今天,我们最大的信心来自两方面:一是自助咖啡机行业本身的商业模式经得起推敲,中国咖啡市场也的确处于上升空间,这是很重要的外部因素。另一方面,莱杯咖啡的团队经得起考验,我对自己团队的非常有信心。商业模式没有壁垒,竞争对手真正无法量化、模仿以及迭代的是人。”

提及曾经在易到的工作经历,周培杰坦言,创新基因是易到团队带给他最宝贵的财富,易到创始人周航是国内少见的连续创业者,拥有原创性商业思维的创新洁癖。回过头来看,周培杰的创业初衷已经有所转变,此前的想法是要拿到奖牌,现在更多是要考虑如何做好,对所有的支持者负责。

尽管一年内拿到3轮融资,成为2017年最被资本市场认可的项目之一,但是对于周培杰而言,依旧每天保持战战兢兢、充满危机感的状态,莱杯咖啡每一个阶段都要面临“生与死的考验”,之前觉得痛苦想要“快进”的阶段,现在回想起来都是对整个团队的磨练。

针对连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡项目加入战局,周培杰的态度比较乐观,他认为这对整个咖啡行业而言是好事,当机会真的来了,如何抓住机会更加值得思考。

《中国咖啡生死录》系列选题

1、中国咖啡生死录之中国咖啡简史

2、中国咖啡生死录之产业链

3、中国咖啡生死录之交易中心

4、中国咖啡生死录之见证者一

5、中国咖啡生死录之见证者二

6、中国咖啡生死录之资本

7、中国咖啡生死录之趋势

解读咖啡中国之路,敬请期待!


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 暖暖,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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最新评论

Jessica 2018-04-10 08:50
真正从消费者痛点出发的创业初衷加之持之以恒的创新改善,一定会受到资本青睐和市场认可。
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