从社区到平台,宝宝知道恐怖流量的秘密

摘要:国内母婴问答平台及社区所聚集的是国内消费需求最明确、购买力最为旺盛的年轻群体,他们本身是家庭消费的用户流量“入口”。

前段时间有个“开放三胎”的热搜话题故意调戏大家敏感的神经,应对一胎几乎是全家老小围着转,如今年轻父母面对生育养育这一大事除了背负着巨大的经济压力比如发愁赚奶粉钱?怎么休产假?还有着精神上的焦虑和恐慌,作为新上岗的爸妈会因为宝宝的到来而瞬间知识清零而手足失措:孕期什么不能吃?宝宝夜间哭闹怎么办?疫苗打免费的还是自费的?养小孩对年轻父母而言,同样有十万个为什么等待被解决。这种状态催生了移动互联网上母婴问答及母婴社区媒体平台的繁荣,这背后高流量的精准运营模式和商业价值一直被外界所忽视。

一、母婴社区对年轻父母获取知识是刚需,也是高价值的流量重镇

事实上,很多面临生养孩子的网友,和买房子所投入的精力和行为特征比较相似的,都是对信息高度依赖,每一项决策都会卷入重度的情感,集中在某一段时间活跃度极高,有着明显的强刚需、重决策、专业性强、不能外包的特征,任何“小白”得从零开始学起甚至还需要走很多弯路。

反过来,由于人们获取信息第一渠道是互联网,相比于上辈的育儿靠自我摸索或祖传,现在互联网上的养儿育儿的经验干货帖分享、线上社群亲密互动等更为高效,而专业的互联网公司试图把这些“问答”进行体系化、产品化运营,可以说,是为中国宝妈宝爸准备了一本随时可以更新、互动交流的活的母婴百科全书。

所以在母婴这个特殊品类,宝妈们更信赖专业的母婴知识社区,比如宝宝知道、宝宝树、妈妈帮等。从流量活跃度上看,目前宝宝知道每月有2.6亿人次在宝宝知道(含App、WAP及PC网站)上获取母婴相关的知识,并分享自己的育儿心得,有超过60%的百度搜索母婴需求被宝宝知道所满足。

这样亿级活跃的流量涵盖了几乎所有的适婚、适育、备孕、已育的年轻人群体,其流量之恐怖、用户粘性之高,是没有准备要小孩的朋友所不能想象的。初为人父母的朋友应该有体会,养小孩阶段又是最烧钱的阶段,这意味着上述国内母婴问答平台及社区所聚集的是国内消费需求最明确、购买力最为旺盛的年轻群体,他们本身是家庭消费的用户流量“入口”。

二、母婴行业“内容为王”,宝宝知道如何缔造母婴富媒体帝国?

与其他行业不同,“母婴”领域并不缺流量。在2017年我国新生儿数量超1920万,那意味着有爸爸妈妈、爷爷奶奶、姥爷姥姥等6口人是关注母婴的潜在用户,每年就要至少1.5亿增量用户,考虑到当前国家放开生育政策,增量会远远高于流失用户即小孩一般6岁之后很少在关注母婴内容,这意味着线上母婴平台的移动红利将会持续很多年。

笔者发现母婴行业众多的垂直应用主要可以分为“内容类”、“工具类”和“电商类”等三种,并且均有社群化的倾向了。

其中,“内容类”满足年轻父母获取知识的刚需,用户问题最为多元、沉浸的时间也最多;“工具类”产品除了一些测孕期、疫苗表之外,流量最高的是记录孩子成长点滴的App以及儿歌故事应用等;“电商类”则是满足年轻父母尤其是女性购物需求。

由于工具类产品在各大母婴平台所有接入,因而在获取上不再有壁垒;而母婴电商品类是各大综合电商平台现金流最丰裕的SKU之一,细分母婴平台的天花板明显。因而对广大年轻父母来说,最为刚需的母婴产品就是以宝宝知道为代表的内容型产品,那么它是如何运营亿万活跃用户流量的呢?

(1)采用短视频及直播形式展现内容,让母婴资讯更生动

提起经验分享型产品,很多人还停留在以文字或论坛BBS式呈现方式为主的印象上,而在宝宝知道首页主要是针对用户设定的儿童信息精准推送有针对性问题阶段、亲子音频及专家资讯,在首页下拉之中会自动滑入“好看”信息流资讯平台之中,你可以理解为母婴版“百度App首页”。

在“2018年中国母婴高峰论坛”上宝宝树公布的用户数据,有56.7%用户会经常实用短视频与直播功能,有43.3%的用户每天浏览视频类母婴知识达一小时以上。

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(2)推荐内容以PGC为主,社区及晒娃内容为UGC为主

笔者研究宝宝知道这个产品发现,首页精选及好看内容主要是以贡献优质母婴内容的达人妈妈为主,其中流量较高的直播内容主要也是以医生、护士及育儿专家的专业讲授,高学历高知妈妈直播分享为主,从而保障平台内容质量。据了解,宝宝知道目前聚集超20万妈妈达人、4000多个优质母婴内容生产合作方和数百位直播专家、生产出近百万优质内容。

宝宝知道在鼓励网红妈妈和大V分享的同时,也鼓励用户多多活跃生产内容,并且很多PGC内容也是需要从大量的UGC内容之中发掘和筛选出来的,用户可以自主申请成为“达人”,而几乎所有用户都有每个人定制的“幸福记”晒娃中心,并可以在自己所感谢加入的“圈子”之中畅所欲言,而宝妈宝爸们随手分享的短视频作品也非常活跃。

不难看出,宝宝知道充分把“手机”所生产内容便捷度发挥到了极致,形成了一个用户高频活跃的社区和富媒体,其UGC覆盖了亿级日活用户,如此大的流量使得宝宝知道成为母婴行业最大用户流量池,几乎所有的母婴垂直领域的内容生产者都吸附在其中,把宝宝知道作为获取粉丝、与粉丝连接的第一平台。

三、亿级精准用户+内容精准触达,宝宝知道的商业价值几何?

宝宝知道是以替新手爸妈孕育生命过程提供专业知识学习和经验交流为“切入点”,进入伴随用户在宝宝知道上沉淀越来越多的婴幼儿孕育和成长的内容,再到用户与用户之间通过社群和圈子形成相对活跃的关系链,网红达人、职业专家、高知妈妈等优质内容输出又提升了整个宝宝知道平台的服务水平,逐渐形成了一个母婴生态。

在母婴行业人均每个家庭年消费1万元,这也是一个万亿级消费市场,越来越的母婴产业链从业者开始看中这块“香饽饽”,而拥有精准海量用户和优秀推荐内容的宝宝知道自然也就成为了一座蕴含宝藏的“金矿”。而作为宝妈们所信赖的第一母婴社区,宝宝知道在商业化依然小心翼翼。

其他母婴社区如宝宝树等是通过精准推送电商广告以实现其流量的闭环;而宝宝知道已经构建起母婴行业之中最大的流量池和内容生态群,目前对于宝宝知道来说似乎并不太重视商业化,而更着眼于成为百度在移动端上母婴领域的一张“王牌”,其他母婴行业从业者若想要获客或做大母婴市场,宝宝知道是一个无法复制也无法绕开的存在。笔者认为宝宝知道对于百度的战略意义,具体体现在:

(1)继续把母婴内容做成百度内容生态之中强项,目前宝宝知道上的精品内容已经与百家号、熊掌号、好看视频等内容生态体系打通,从而形成宝宝知道与百度系产品之间的流量叠加效益。

(2)由于母婴事无巨细,每个小问题被细分、颗粒甚至标签化,再经过甄别和缜密的数据分析,能够勾勒出用户更为逼真画像体系,即使用户流失依然百度依然可为用户推荐精准信息流内容或广告。考虑到宝宝知道用户主要是女性用户,女性掌管着中国家庭消费的钱袋子,抓住了他们也就抓住了“钱脉”。

(3)另外,宝宝知道目前可走的变现渠道也有很多,比如知识经济模式,用户自主向专家付费知识讲解平台进行抽佣制;比如广告模式,在直播或短视频之中插播产品广告,或者母婴行业中的名牌厂家、电商平台与宝宝知道合作广告赞助制等等,其自身的盈利能力亦相当可观。

结语:

笔者坚信在母婴领域用户流量是最有价值商业,也是移动端消费最为旺盛的主力,目前大多数创业者和投资机构把目光放在电商平台而忽视了内容生态平台,实际上内容生态平台的富媒体既是最大媒体和自媒体综合平台,也是亿级粉丝活跃的聚集地和活跃地,其精品化内容运营策略和精准化的用户画像体系,赋有核心壁垒和战略远见。

作者:靠谱的阿星(李星)

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