只为NBA最后5分钟付费?抱歉,我们OTT就是这么为所欲为

摘要:时代的大闸已经打开,在技术的基石之上,花样百出的观赛方式、付费方式、赞助服务方式,将有望陆续问世。而这也将是流媒体平台这门生意持续发展的关键。

OTT是什么?OTT与体育如何互相影响?新时代的潮水将会流向何处?

认真看完这篇深度文章,相信你会有一个答案。

OTT袭来,可这究竟是什么?

“比赛进入最后5分钟,目前勇士与骑士战成102平!可能有些朋友刚刚打开直播,我来给您介绍一下双方场上阵容……”

……慢着,最后5分钟,刚刚打开直播?是的,你没听错,在OTT的体育转播世界里,用户将有更多选择的机会,萧华就明确表示:“未来,那些只想看比赛最后时刻的球迷,可以花费一定数额的费用收看最后5分钟,而不是花钱看两个小时的比赛。”

在如今这个碎片化、移动化的时代里,这样的模式意味着什么,恐怕不用我们多说了。

OTT的全称为“Over The Top”,是指通过互联网越过运营商,向用户提供各种应用服务——事实上,我们常用的QQ和微信,都可以被视为OTT产品。而OTT TV则已经进入了中国的千家万户,通过手机、Pad、电脑与电视的联动,可以轻易实现内容在大小屏幕中的转换。

在体育的世界里,OTT同样有着广泛的应用。而提到体育领域的OTT成功案例,2017年2月,一口气整合了13家体育频道的YouTube TV,是绕不开的明星产品。

2018年3月27日,YouTube TV正式宣布将成为本赛季NBA总决赛的指定赞助商,继续加码体育转播。

届时,YouTube TV的广告将出现在总决赛赛场和电视转播中,球迷也可在网站上观看总决赛的直播。此外,YouTube TV还将成为WNBA总决赛以及NBA发展联盟(NBAGL)的赞助商。

“我们很激动能和YouTube TV一起为球迷提供全新的总决赛观赛体验,”NBA联盟高管Dan Rossomondo说道。据了解,这是NBA总决赛历史上首个赞助商,有消息称该合作至少持续至2019年。

让NBA联盟高层激动的,绝不仅是版权生意——赛事于OTT平台上更进一步,这对于与其他赛事竞争的NBA来说,可谓意义重大。

智能电视和新传播技术的到来,让美国类似于YouTube TV这类的流媒体平台,不断追求更多如体育赛事等“好内容”来满足用户,这在近几年几乎成了一股潮流。

OTT走红的原因:年轻人的时代之选

对于OTT平台来说,在不遗余力推广体育版权之外,最终目的只有一个——不断找到更多用户,并留住他们。

2017年2月,整合超过40个美国有线电视频道内容的YouTube TV横空出世,内容集体育、影视与新闻节目于一身,正式开启了OTT平台与传统电视台的深入合作。到当年10月份,YouTube TV推出APP进入电视,正式打响了与“三巨头”Netflix、Amazon Video和Hulu的竞争。

OTT用户数增长趋势

版权的背后是优质的赛事内容,这是流媒体平台的核心之一。在今年3月续约MLB后,YouTube TV将成为2018和2019年世界大赛的赞助商,其订阅用户可观看比赛直播。在这之前,他们还宣布买下了特纳广播公司(Turner)的电视内容,在拥有了NBA联盟通和MLB TV版权后,YouTube在美国OTT体育市场的占有率达到85%。

“内容付费”的商业模式仍在延续,用户愿意为此买单。YouTube TV内容伙伴总监Heather Moosnick表示,强大的体育节目内容帮助其赢得更多用户,尤其是愿意花钱观看直播电视服务的千禧一代。

OTT平台不断制作娱乐节目、电视剧,并通过笼络优质内容,让自己逐渐满足所有家庭的需求。对于体育赛事来说,他们在满足OTT的需求同时,也在追逐自己身的需求:让年轻人看到比赛,并努力让他们成为球迷。

今年1月份,NBA联盟总裁亚当-萧华表示,可能会允许球迷付费购买比赛最后5分钟,而不是全场比赛:“未来可能进入下一个阶段,我们允许那些只想看比赛最后阶段球迷,花费一定数额的费用只看最后5分钟,而不是花钱看两个小时的比赛。”

萧华仍在不断寻找更多观赛方式

体育联盟需要拥抱时代。显然,大卫-斯特恩的接班人希望NBA可以更轻易被观众看到,无论是在移动设备上还是电视、网站。2017年9月,Twitter成为NBA社交媒体服务商,在此之前NBA还没有流媒体版权交易。

“有线电技术是有局限性的,但随多样直播形式的兴起,我认为其他平台也会做同样的事情,而它并不会受到电缆和卫星的限制。”萧华说道。

2018年2月23日,美国Dish Network旗下的OTT平台Sling TV宣布引入NBA League Pass(NBA联盟通行证)直播服务,提供近千场有线电视覆盖不到的NBA比赛。

在数字媒体的大趋势下,如何推动自己的时代,是流媒体平台不断追求的答案,而无论是观赛平台还是赛事方,背后还是需要与时俱进的观赛服务。

花样百出、变幻莫测的OTT正在从电视机前争抢观众。从NFL到奥运会,美国电视收视率的走低,足以说明OTT的效果。然而,OTT的时代真的带来了吗?

OTT发展:从Copy to China到to China Copy

OTT的崛起意味着观赛途径有了更多的选择。据Business Insider数据显示,美国家庭付费电视用户数于2012年达到顶峰,为9760万户,但这一数字于2013年下降约15万,2014年再次下降26万。

这背后的用户,自然是被OTT抢去了。2014年,美国2280万户家庭(占总数的19%)没有使用包括包括有线电视、卫星电视和互联网电视在内的任何形式的传统付费电视服务,到2017年,这一数字预计将增长至2680万,占总数的21.8%。

在F1推出其OTT服务产品F1 TV Pro时,F1数字和新业务总监Frank Arthofer曾乐观的表示:“F1预计全球有5亿的F1粉丝,这是一个很惊人的数字。哪怕保守估计其中只有1%的是死忠粉丝,那也是500万这个产品的潜在用户了。”

然而,理想是丰满的,现实却比较骨感,测算数字并不意味着用户的转化。摩根士丹利投行部今年年初曾推出一份F1 OTT平台前景报告,表示称OTT平台对于新用户的吸引力或许并没有想象中那么大,他们的数据是——

今年F1的OTT流媒体服务在美国大概只会吸引到1万名用户,其他国家合共预计则为9.4万名,大概需要7年时间,累计用户数量才会达到百万级别。

另一方面,据美国视频广告局(VAB)2017年底的数据显示,只使用 OTT 平台观赏节目的家庭约有1410万户,仅占全美的11%。

当然,这样的数字并不意味着OTT前景黯淡,事实上,中国是它更大的战场。

毕竟,美国电视付费观赛根深蒂固,OTT一时还难以撼动,但在中国则轻易的跳跃过了这个阶段。前CBS Sports总裁Neil Pilson曾向生态圈记者表示,“事实上,对于数字媒体的时代,我们也没有确切的答案。”他甚至认为,在这方面中国走在美国前面,他们还需要打开视野来向中国学习。

的确,中国的互联网+体育观赛已经进展到了领先的阶段,多家体育巨头都推出了一整套的观赛方案与技术解决手段,不光是腾讯体育、苏宁体育,新英体育、优酷、甚至微博体育,都在体育转播中进行着新尝试。可以说,在体育+OTT方面,中国的确走在了世界前列。

然而,无论是在中国还是在海外,OTT平台都没有形成稳定的商业模式。虽然新技术为体育赛事直播带来了加成,但至少在美国,说它将会取代有线电视还为时尚早。

不过毫无疑问,时代趋势已经开始显现。

OTT新时代的彼岸,究竟在哪里?

新技术的崛起影响着电视行业,身处其中的巨头们也在时代焦虑之中。

一年前,在美国有9000万用户的ESPN进行了百人大裁员。与2015年那次350人裁员的不同之处在于,当时主要裁掉的是幕后小角色,这次裁掉的多是名嘴、名角。可以看到的是,在移动化、数字化的大时代下,ESPN也在积极寻求改变。

据尼尔森数据显示,ESPN在5年时间里总共失去了1134.6万订阅用户。ESPN仅仅在这个方面,就损失了10亿美元,平均每年有2亿美元的损失。

除此之外迪斯尼对21世纪福克斯的524亿美元并购,一并获得了总价值近200亿美元的22家地方体育频道,这同样可以被视为是传统媒体的一次积极自救。

除了收购与裁员2017年8月,迪士尼在发布Q3财报的同时宣布将会自建两个流媒体服务平台,直接向用户提供ESPN包括包括棒球、橄榄球、网球等等的上万场体育赛事现场直播。除此之外还宣布,从2019年起,迪士尼出品的院线影片的网络发行将不会登录Netflix。

迪斯尼(ESPN)的自救,意义究竟有多重大呢?这么说吧——如果迪士尼加福克斯都干不动谷歌亚马逊等OTT平台,那以后其他人也不用费事儿再试了,直接投降就好。

这绝不是危言耸听,看看OTT平台的发展速度吧——以Netflix为例:在2005年流媒体前夜,Netflix靠在线视频拥有了420万订阅人数;2016年流媒体经历十年发展之后,Netflix订阅人数为8320万。

而据Netflix2017年第四季度的财报显示,Netflix第四季度营收为32.86亿美元,比去年同期增长 32.6%;净利润为1.855亿美元,增长178%;新增订阅用户数量超过预期,股价涨幅达到7%,市值首次超过了1000亿美元。

听吧,新时代对攻的号角已经吹响。对于体育来说,这是新的机遇,也是新的挑战。

体育作为稳定输出内容的存在,具备优质、国际化的特点,对于年轻用户天生有着吸引力,更可以围绕社媒与赞助营销来做功课,从而推动体育联盟与OTT平台进行融合,让体育转播来到新的阶段。

如今体育联盟中的暂停、拉拉队表演,很多是与电视转播习惯相结合的。如果未来OTT成为时代主导——例如,比赛最后5分钟包的热卖,不排除体育联盟会产生新的改变,来适应新时代的到来。

总而言之,时代的大闸已经打开,在技术的基石之上,花样百出的观赛方式、付费方式、赞助服务方式,将有望陆续问世。而这也将是流媒体平台这门生意持续发展的关键。

让我们拥抱体育OTT的新时代吧!

文/  体育产业生态圈 刘金涛

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:体育产业生态圈 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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