今日头条忙着发力抖音,上演一曲“刀尖上的舞蹈”

摘要:当更强者涌入时,今日头条只好又加大成本在其他领域发力,才能维持住自身的增长趋势。这样一来,就有如刀尖之舞,明明已经身至险地,却还要向观众露出笑容。

最近的中国互联网充满了血腥味。

一边是出行市场的巨头与独角兽之争,一边是以抖音为代表的头条系在整个内容+社交领域的疯狂厮杀。

最近最常见的口径是,“抖音用500天挤走快手”、“抖音绿了快手”、“南抖音北快手”……而不管是骂还是夸,抖音都和快手牢牢挂上了钩。

的确,现在打开两款App里面内容几乎都是清一色的网红跳舞和搞笑小段子,两个平台背后也拥有非常相似的算法推荐逻辑。在经历品牌升级之后,抖音的Slogan变成了“记录美好生活”,对标上快手的Slogan“记录生活,记录你”,的确是让人傻傻分不清楚。

从崇拜到记录,抖音的亚文化之路如何走入死胡同?

要知道,最开始的抖音和快手完全是两个物种。

以前抖音的Slogan是“让崇拜从这里开始”,相比“记录”更突出“表演”的成分。VI设计中的红白蓝色调,表达也是红蓝眼镜3D效果这一意味着年轻、小众和酷的元素。

(就像抖音这张最常见的图片,展示也是抖音早期主打的小众文化街舞)

如果是抖音早期用户,一定会记得抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩的。在早期,抖音和小咖秀类似,主打的是“对口型”,还推出了模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

其中的原因较大概率是因为抖音在2017年夏天赞助了网综《中国有嘻哈》,该节目的意外爆红也让邀请了选手入驻、拿到了部分歌曲版权的抖音大大受益。等到节目后期麦当劳跟注赞助、节目选手拿到雅诗兰黛代言,也展示了亚文化出人意料的商业前景,于是资本和品牌也开始提前关注街舞这类相关领域。

可惜的是,由于部分歌曲内容涉及吸毒、私生活作风,《中国有嘻哈》冠军PGOne被人民日报、新华社、紫光阁等党媒、央媒数次点名,直接造成了大量资本和品牌的离场避险。

抖音的亚文化道路,刚刚快要变现就被阻断了。

转型之后,抖音三大风险当头

接下来抖音就开始了无差别引入更多明星入驻,赞助《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目,迅速摘掉了亚文化的标签。 “崇拜”到“记录”的过程,实质上就在降低用户参与门槛,避免将全部筹码押在某一领域的风险,同时快速收拢流量,增加变现的可能。

从去年的街舞嘻哈,到今年的记录生活,抖音只用了不到一年的时间就实现转型,并且最近还开始试水直接连接到淘宝,通过电商开始变现。这样短期内的变化并非产品用户自身随着潮流风向而动,而是一种人为的“催熟”。

抖音的催熟转型避开了亚文化的风险,可同时也带来了其他的风险。

风险一:从创作到记录,内容监管再度增压

过去抖音的内容集中在音乐、舞蹈方面的创作和模仿,创作者也通常是rapper、舞者,内容监管压力几乎是零。

可当抖音快手化,引入大量用户时,智能推荐算法所带来的弊端也会出现:刺激眼球的内容会得到更多观看,也会加重推荐权重。久而久之,用户信息流上的刺激性内容会越来越多,创作者也会倾向于创造低俗、刺激性的内容。于是抖音才会出现父女模仿翻跟头受伤,成为整个短视频行业被人民日报点名批评的导火索。

而此前头条系产品已经数次被央媒点评批评,火山小视频和今日头条甚至有过暂时下架/暂停服务整改的情况。如此屡改屡犯,不知道会不会也像亚文化一样引起资本和品牌主的离场避嫌?

风险二:自我稀释特色,流量价值下跌

《中国有嘻哈》在商业上的成功,不仅仅是帮爱奇艺带来了多少收视率,还在于与其靠近的品牌都是麦当劳、雅诗兰黛、漫威电影等等国际品牌,一下拔高了整个亚文化产业的含金量。

其实很多大型企业都有赞助独立音乐、嘻哈音乐、极限运动等等小众文化的习惯,不是为了卖货,而是通过这些行为拉近与下一代年轻人的距离,丰富品牌的影响力。

可当抖音自己抹杀掉了自己的特色时,结果是什么?大量的流量看似给抖音带来了“带货能力”,网上也开始流传很多抖音营销指南。

可如果在淘宝搜索“抖音网红”、“抖音神器”这些关键词,会发现所谓因为抖音卖断货的商品客单价都在几十元甚至十几元左右。让“抖音用户集中在一二线城市,快手用户集中在四五线乡镇”这一说法有些站不住脚——即使抖音用户真的集中在一二线城市,其消费力可能也还停留在乡镇水平。

同时出现在搜索结果的前列的还有盗版Supreme钞票枪、盗版佩奇小猪周边等等,加上此前被点名批评过的“78元迪奥口红”,抖音的流量价值正在被这些山寨产品污染。

以前和麦当劳、绝对伏特加一同做品牌冠名,如今却为几十块钱的山寨玩具“带货”。这样的转变不知道究竟是好还是不好。

风险三:火山抖音一起对标快手,自身产品同质化严重

此前今日头条的产品矩阵是非常清晰的,抖音小众化、火山通俗化、西瓜视频新闻化。

但在抖音转型之后,这三款产品越来越像了。尤其是火山小视频和抖音,除了UI设计和内容展示方式有差异之外,内容上是越来越接近了。在火山小视频里还能看到很多直接带有抖音角标的作品,甚至还能看到原火山创作者清空了内容,把名字改成“散了吧我去玩抖音了”。

只能说抖音在“伤害”快手的时候,也在和自己家的火山小视频互相伤害。最近又有新闻称抖音要上线图文功能,不知道微头条从微博挖来的那些大V,是不是又要在头条系内部再经过一次挖角?

被催熟的抖音:快速成长下的刀尖之舞

即使有以上种种风险,今日头条依然选择让抖音果断转型,走向了今天的模样。用500天的时间比肩快手,这样的快速成长何尝不是一种催熟?

至于今日头条为什么选择催熟抖音,或许可以从头条系产品此前一系列作为中看到征兆。

首先是抖音自己极高的营销成本。在综艺节目的冠名赞助上,网传《中国有嘻哈》的赞助费用是一句freestyle3000万,冠名费用1.2亿。抖音在其中大量露出,还邀请了选手入驻,赞助费用很可能也达到了亿级。

此后对《天天向上》、《快乐大本营》赞助,邀请迪丽热巴、关晓彤等流量明星入驻……悟空问答、微头条虽然也挖角过大V网红,可和抖音的投入比起来,根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下,抖音自然要尽可能地快速变现。

其次是头条本身的营收压力。去年九月末,曾经传出一则头条广告电销威胁百度客户转投今日头条的新闻,可见头条向内部员工下达销售压力很大。而在最近第一财经的周刊报道中,头条今年的KPI是450亿元广告收入,2万员工中有1万以上是销售。这个KPI已经超过了腾讯在2017年全年的广告收入。

最近头条曝出的医疗广告二跳丑闻,也有消息称是头条销售在层层压力之下的无奈之举。覆巢之下,抖音自然也要以快速盈利为主,没法花时间打造小众逼格。

除了以上两点之外,还有头条一贯以来与其他企业交恶的习惯。除了和百度、阿里系产品对簿公堂之外,近来抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的“封杀”,导致抖音已经完全无法从其他平台获得流量支持,还不如一不做二不休,快速引入流量催熟抖音获得变现。

抖音整个被催熟的过程展示出了互联网商业中最无奈的一种情况:一款产品想要存活下去,是否必须要稀释自己本来的特征?在知乎上,我们也看到了类似的情况,从小众的知识共享平台,进化到了更适宜商业环境的经验、故事创作分享。只不过相比知乎,被人民币催熟的抖音要承担更大的营收压力。

相信今日头条自己也明白,以牺牲品牌特色和价值的方式与他人争夺流量,只会破坏一款产品原有的护城河。当更强者涌入时,只好又加大成本在其他领域发力,才能维持住自身的增长趋势。这样一来,就有如刀尖之舞,明明已经身至险地,却还要向观众露出笑容。

文 | 脑极体

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