冯小刚向“票补”开炮,一年20亿是影市救星还是毒药?

摘要:揭秘票补背后的故事……

文娱价值官解读

近日,导演冯小刚在第二届中国(海南)电影投资高峰论坛上向“票补”问题开火,怒斥这是一种不正当竞争,冯导认为电影的核心应该是内容,而不是市场手段。一直以来,“票补”让观众得到了实惠,却也引发了电影资本搞恶意竞争,彻底取消“票补”的呼声也越来越响了。

撰文丨秋葵 编辑丨沈多

已经“横行”国产电影市场四年的“票补”今年春节遭遇了最沉重一次打击,狗年春节档夕,各大院线都接到了“限价令”:从除夕到元宵,全国影院票价不得低于19.9元。

从“限价令”试水,到“长期限价令”通知,盛行了四年“票补”被正式喊停。

万达响应总局“限价令”发出的通知

对于“票补”,冯导说有些电影票补甚至能超过1个亿,逼得很多小体量电影公司无法生存,这是一种不正当竞争,必须予以取缔。这种“军备竞赛”对市场上的各方都是一种巨大负担,而“票补”退烧后中国电影要做大做强,还有很长一段路要走。

人人喊打的“票补”成行业公害?

所谓“票补”,就是电影票补贴。影院出售的电影票本有一个市场规范的最低票价限制,大概是在25元至35元之间,但观众在APP上可以买到8.8元、9.9元等超低价电影票。这中间的差价多数都是由电影片方或者电商平台等补贴给影院。初期的“票补”为的就是让消费者降低使用门槛,平台方进而迅速扩大市场,现在在线电影选座早期的市场教育已经完成,“票补”的弊端却在不断凸显,几乎快成了人人喊打的行业“公害”:

1、扰乱市场

有冯小刚的地方总是不缺少话题,论坛上,大咖各抒己见的同时也曝出了一个惊人内幕:2017年559亿元的票房,有至少20亿元是票补所为。票补并非都来自电商,其中有12亿元竟然是片方掏钱买单。

对于“票补”,多数观众都乐见其成,“便宜,总是好事。”然而,电影行业的人对此却深恶痛绝。对于“票补”问题,票务电商平台淘票票的总裁李捷表示,“票补”是随着互联网行业进入电影产业发展起来的,最初是互联网公司为了争夺用户而运用的市场手段,在前期低票价吸引了很多观众走进电影院,对电影市场起到了培育和导流作用。但现在“票补”已经基本完成了它的历史使命,如果继续施行就会扰乱整个电影市场。

风行一时的9.9看电影

表面上看,观众得到了超低的票价,实际上,“票补”其实也是一种变相的市场造假行为。“票补”是市场上的不正常现象,为什么仍然存在?华谊兄弟的执行总裁王中磊在论坛上表示,为了竞争营销,电影片方实际被票补绑架了,“别的电影片方在补钱,你不补的话,电影院不给你排场。”最初是为了培育和引导市场的“票补”,现在反而成了扰乱市场、倒逼行业造假的元凶。

王中磊在第二届中国(海南)电影投资高峰论坛上发言

某电商票务平台负责人表示,中国的电影院目前上座率只有15%,只有二成到三成的影院盈利,除了电商和在线票务网站的补贴,影院为了生存,自己也会祭出低票价的杀手锏,线上线下一起配合,对“票补”的依赖越来越严重。

资深电影人吴思远也认为,“票补”帮了电影的同时,也损害了电影,“9块9一张电影票不符合市场的逻辑,电商与片方烧钱补贴让观众觉得中国的电影票是低廉的,50元一张电影票反而成了暴利,久而久之,正常的电影票价反倒不被观众认可,严重损害了电影市场。”

2、恶性竞争

正如冯导在论坛上所说的,“票补”挑起了中国电影市场的“军备竞赛”,加重了恶性竞争。

为了拉动影片前几日的票房,带动影院增加排片,很多片方已经习惯了砸重金进行“票补”。一部影片如果大规模进行票补,投入可达到数千万元,甚至在业内流传出“没有5000万元票补别进贺岁档”、“没有1亿元票补进不了春节档”的说法。

过度“票补”已经成为大片垄断市场的一种发行策略,通过价格的优势提前抢占空间,形成不公平竞争。事实上,票补”最初只是用于吸引观众形成营销攻势,后来各方为了争夺档期内光鲜的票房数据,挤压同档期影片的排片量,“票补”力度越来越大,部分大片被指票补金额近亿元,给行业带来了巨大泡沫。

 

这样的恶性竞争让很多小体量影视公司根本无力参与竞争,可能一部电影品质不错,但因为出品方无力砸钱进行“票补”,在排片初期就因为票价“过高”而失去了很多观众,同时,多数院线也会压缩没有“票补”的影片,将排期更多地留给那些财大气粗的“金主”。通过大规模票补“锁定”前期排片,但内容跟不上又造成后期严重跳水。一些真正的好电影,在市场上反而步履维艰,而那些数据光鲜的影片,又不是真实市场价值的体现。

除了院线和片方之间的恶性竞争,在线购票平台也因为“票补”而陷入惨烈的持久战。作为国内两大在线购票平台之一的淘票票,每年集砸10亿补贴给票价,这让它在市场占比上扶摇直上的同时,不惜成本的用补贴争抢用户也加重了公司的财政负担。

糯米、猫眼、微票、大众点评、格瓦拉等平台虽然没有淘票票这么激进,但也经常可以看到8.8元、9.9元,甚至1元钱、3.7元看电影的活动,这些平台每年用于“票补”的投入也普遍超过1亿,压力同样很大。

3、催生烂片

其实,自2004年电影被定义为“可经营的文化产业”以来,“票房为王”一直是市场经济中的硬逻辑。在“唯票房论”的指挥棒下,电影叙事放弃思想、放弃艺术、放弃故事,其中,过度“票补”对“票房为王”的推波助澜“功不可没”。

因为“票补”带来的恶性竞争,电影的内容提供商很多时候就被这些商业模式和市场惯性绑架了。有的公司甚至把重点功夫放在“票补”上,迷信砸钱搞补贴可以吸引更多人走进电影院,推高一部片的票房,电影拍得好不好,内容本身如何反倒不重要了。

业内预测,今年中国电影市场的“票补”将由去年的20亿降至15亿,目前,市场上已经很难再找到9.9元的特惠电影票,这无疑会加速市场对于烂片的淘汰率。以前大家觉得9.9元的票价无所谓,什么电影都可以看看。但现在票价恢复到30元左右,自然大家会更谨慎的选择,很多烂片的日子可能就没那么好过了。

“票补”神器一旦退去,就能发现很多烂片是在“裸泳”,这会让观众慢慢成熟,或许这正是电影资本冷静下来的一个契机,电影终归要回归理性,精耕细作。

“一刀切” 无法从根本上杜绝“票补”

根据国家电影局4月1日刚刚公布的数据,2018年一季度全国电影市场总票房202.17亿元,较去年上涨39.82%,刷新了电影史上单季度国家电影市场的最新纪录。数据亮眼的同时,今年春节档还有个特别之处,就是告别了9.9元票价时代,规定单张电影票价不低于19.9元。在“票补”退烧之后春节档依然逆势增长,很多业内人士一致看好中国电影市场的理性回归,对市场预期充满信心。

不过,虽然春节档对电影票进行了限价,并不意味着“票补”的完全消失,狗年春节档逆势增长,其实和两部影片《红海行动》、《唐人街探案2》的提振功不可没,这两部片和《战狼2》一起进入了中国影史票房前三,内容和超高口碑其实代替了“票补”对观众的诱导作用,接下来,如果没有这样的顶级大片提振市场,失去“票补”的中国电影票房是否依然会大幅增长尚需时间观察,业内人士对春节档的欢呼还为时尚早。

而春节档那种行政命令式的最低限价其实也无法从根本上杜绝“票补”,身为“票补”主要买单者的在线票务平台对票补降温,并不意味着“票补”市场空间将逐渐被压缩。事实上,目前“票补”的主力已经从电商转移到了片方,李捷透露,2017年整个市场投入了20多亿元“票补”,其中票务平台投入的“票补”在8到9亿元之间,但片方自己投入的“票补”却高达12亿元左右,这就意味着,尽管业内对此深恶痛绝,但市场习惯和竞争格局已经铺开,在未来相当长一段时间内,电影市场的“票补”大战仍会继续,只是没有过往那般激烈了。

这种用资本做“票补”去垄断排片的现状,与中国电影产业链有很大的关系,接近50条电影院线高度分散,互相之间必然会导致恶性竞争。统计数据现实,去年票房前50位的国产片,它的出品主体就超过三十家,“票补”的背后,是中国电影产业链分散和电影市场逻辑混乱导致的,如果不从根本上理顺中国电影发展的环境,一刀切式的“票补”就很难杜绝,市场的竞争就不可能走上良性发展之路。


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最新评论

用户180588577 2018-04-07 21:55
强烈质问广电文化总局(一阵见血):从小自打记事以来,一张《少林寺》电影票也就是0.15元/张,为啥发展如今票价上涨了100倍(以15元/张特价票参考为例。难道人民币贬值了100倍?)而广电总局不去管这个事关民生电影消费高票价的头等大事?没有观影者屌丝影迷踊跃支持,哪来的全球第一大的中国电影市场?靠20%的富有观影者人群支持高票房?若不为人民服务,纯属瞎扯蛋。
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