电商“鄙视链”中的拼多多

摘要:拼多多最初得益于微信的流量之助,但APP生态成型,必然要做流量的自运营,引导用户升级到品质消费阶段。据称复购率已经是拼多多现在内部排在首位的运营指标。

很多人对这家电商感情复杂,一方面有点嫌弃那些活跃在父母朋友圈里,价格低到不可思议的商品;一方面又震惊于这家电商爆红的事实,毕竟它有3亿用户,订单量超过了京东。拼多多到底是“便宜有好货”的实践者,还是所谓的社交流量催化的消费降级?

低价爆款的秘密

电商在中国崛起的三大源动力是低价、快捷和品质(正品),当年淘宝就是靠着免中介费、江浙沪包邮和交易担保打败易趣,变身中国人眼中的线上集市。

十五年后这个商业逻辑仍然有效,只是有了一个拼多多式的新场景,就是如何将高性价比商品与大众消费趋势联系起来,小米走出的道路对全品类电商仍然适用。按去年的《国民经济和社会发展统计公报》计算,中国年人均可支配收入逐年走高,但换算下来的中位数是22408元,每月1867元,三口之家月收入为5628元。

找到并打透这个最大基数群体是一切大众商业模式的成功前提,这也是当年淘宝聚划算没能实现的愿景,拼多多所做的不过是三件事。

1、反向设计成本和供应链。

便宜背后的商业模式和消费心理是什么?COSTCO的答案是极简SKU的量贩式销售,西南航空认为是高密度航班,小米解释为性价比,拼多多的逻辑则是“够用就好”。

简而言之就是在刚需快消品里找爆款,比如纸巾,精打细算的人会觉得规格太大,既浪费也没必要,所以拼多多与厂家合作,把纸巾做到反常的180mmX122mm小规格,每包价格压缩到1.067元的极端水平,结果成就了932万订单的惊人销量。

另一个手段是流程优化,拼购讲究大流量拉动的短爆发,压力主要在生产和仓储环节,比如拼多多上的某款29.9元球鞋,传统手工作业需要粘胶、冷粘、烘烤、冷却和再包装几道工序,费时两天,人工和原料成本在30元左右,厂家改用成本更低、更省时的注塑工艺,仍可将毛利润保持在6%-8%左右。

这个玩法的要害在于引导消费者向爆款SKU集中,缩短供应链简化竞争,剥离商品的非必要属性,同时给消费者“做聪明人”的心理暗示。

2、快捷。

对价格敏感的消费者对物流同样敏感,拼多多做单品爆款,又坚持48小时快递,实际上是“倒逼”工厂型商家适应自己的节奏,比如将生产线就近迁往在原材料产地,做纸品的植护和可心柔就把基地选在江西九江瑞昌;根据消费热力图自建物流车间,探索深仓模式,提前生产,就近发货,就把快递成本严控在4元左右。换句话说,拼多多做爆款依赖的是对非必要和不正常运营成本的剥离和优化。

3、品质(正品)。

淘宝在美国一再被列入“恶名市场”,说明低价不以品质为前提毫无意义,拼多多的策略是将品控与平台扶持挂钩,实现的手段包括驻厂审核,第三方巡检,杀手锏则是劣一赔三的赔付,并全部赔付给用户,执行到很严格,以致于很多人觉得这是拼多多的“商业模式”。

消费升级,但消费信息传递链在下沉

中国式消费的一个最重要变化就是社交应用的普及,带动了大众群体从熟人口碑向趣缘和同好社交转变,这构成了拼多多的社会和心理基础。

电商的核心是人与物的高效匹配,当年微商籍着朋友圈链接建立商业模式,但过度消耗了熟人的信用背书,间接使得以消费体验为纽带的同好社交取而代之,毕竟真实用户的群体说服力更强于KOL。当年淘宝聚划算先行一步,但闪购只是C2M的雏形,产品本身没有“乐趣”基因,就做不起来。反而是拼多多早期依靠微信完成了几乎零成本的交易转化,并逐步让用户在APP沉淀下来。淘宝推出特价版是看到了相同的机会。

从本质上说,价格也不是消费升级或降级的唯一衡量方式,国家发改委的年度居民消费报告指出,国人正在经历由从众模仿型向个性体验型的过度,产品按科学的消费周期快速迭代升级,才能立于不败之地,社交渠道快速创立潮牌的能力也强化了这一点。

阿里和京东模式是海量商品的聚合,挑选商品的过程像是在海滩上搜寻美味的牡蛎,你要有足够的耐心,拼多多则像是一个综合性商场,每层都有精品店铺,而且保证你一出电梯看到的就是爆款,还总能吸引你把新奇的发现分享出去。

拼多多的模式是通吃主动(需求明确)和被动(以逛为主)用户的,所以商家做爆款也很有想象力,比如正价松子在旺季每斤35元,某家做坚果的店铺在松子产地反复比较,发现当地品相稍小但饱满的松子被一律加工成果仁出售,他们采购了这种松子做成炒货,按28.9元出售,刚好卡住有消费需求,但价格敏感型用户,而且还保证了较好的口感。

拼多多的爆款很多时候不完全是低价,而是依靠了这种脑回路清奇的商业洞察。

拼多多之谜

围绕拼多多的诸多争议,核心在于商业逻辑没有共识,拼多多自己认可的理念是实惠和乐趣,但在很多人看来,你把东西卖那么便宜就是骗子,在用户词典里,便宜没好货,无利不起早,买的没有卖的精这些词永远都有市场。

1、低价与用户,到底谁成全了谁?

一个典型的大众误区在于,东西LOW不LOW是成本结构决定的,价格只是个表现形式,低价与劣质划等号很多时候是因为成本结构没有被正确解析。

不久前中国电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,去年电商投诉同比增长近五成,创历史新高,但在综合电商的用户满意度评级中,苏宁易购、拼多多、唯品会、京东位列前四名,都是“放心购买”评级。

原因很简单,现代社会的规模化工业制成品特别是快消品,价格与质量的相关性已经基本衡定了,阿里和京东造节之所以成为全民狂欢,也是得益于与价格因素的深度绑定,生鲜电商这么多年做不起来,真正原因就在于产品标准的不确定性。

没有一家脑筋正常的企业会以“欺骗”作为正常的经营手段,如果一家以骗人为目的的公司估值超过唯品会,订单超过京东,难道不是对中国消费者智商的最大羞辱吗?

所谓低价就是多年来消费者与电商平台双向筛选的必然结果,是一个互相成全的过程。永远不要低估现在消费者的智商。

2、工厂化商家的低成本品牌之路。

中国经济的支柱—长三角和珠三角一带的企业都面临转型,外贸订单萎缩,原材料和用工成本高企,这带来两个重要变化:

第一,行业集约化,原本的OEM订单被大厂垄断,其他商家普遍开工不足;

第二,前店后厂式的中小商家崛起,但回归线上之路却赶上电商流量成本暴涨;

这些商家进入沃尔玛之类的传统渠道面临高额入场费和长达9个月的账期,因此迫切需要微利模式下低风险的品牌化道路。

拼多多有效承接并放大了这种需求,它的C2M模式将追求性价比的网购群体与找不到产能消化渠道的商家联结起来,减少SKU做爆款的策略降低了中小商家的风险,同时又低成本的帮助后者快速完成了品牌化。

与之对应的是中国年轻人对新晋品牌的接受度越来越高,这就加强了爆款产品通过社交网络迅速放量成为快时尚的能力。

3、如何从流量和用户增长过度到品质成长。

拼多多最初得益于微信的流量之助,但APP生态成型,必然要做流量的自运营,引导用户升级到品质消费阶段。据称复购率已经是拼多多现在内部排在首位的运营指标。

步入成熟期的拼多多要解决三个问题:

首先,它的高成长主要不是来自于那些乐于分享的种子用户,让商品成为爆款的永远是沉默的大多数,如何令这些人留存并继续贡献转化至关重要。

其次,拼多多自己也不可能永远停留在低价竞争阶段,对于电商平台运营来说,做尖货和做爆款大路货的商业逻辑并没有什么不同。

最后,拼多多还有一个终极任务,就是要创造一种有格调的购物体验,以满足用户对身份属性的理想定位。

毕竟,大多数人不能活在一个物质和精神分裂的世界里。

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