今日头条“现身说法”:商业成功≠具有可持续性

摘要:随着越来越多具有个性化的新闻、阅读等内容聚合应用出现,越走越偏的今日头条按照现在的路子还能走多远?是时候想想该如何去挽回用户了。

日前,今日头条再次被央视财经点名批评,原因就在于广告页面存在“二次跳转”不合规的行为。而这,也瞬间让今日头条成为负面应用的典型案例。当然,今日头条的反应也很迅速,不仅第一时间向用户和商家道歉,还处理了涉事员工,并公布紧急解决方案。那么,这是不是就意味着可以万事大吉,今日头条从此纯洁如白莲了呢?

就笔者来看,这显然是不可能的。要知道,“冲500亿元,保300亿元”,这是今日头条2018年广告收入目标。而据数据显示,2016年今日头条靠信息流广告收入达60亿元,2017年增长至150亿元。不断翻倍增长的广告收入,让今日头条的野心变得无穷大。

一旦今年的广告收入目标完成,今日头条将成为仅次于BAT的第四大广告巨头,并将新浪、搜狐等“前浪”拍死在沙滩上。但笔者认为,也正是这种对于商业成功的狂热追求,导致了今日头条的“焦虑症”愈发严重,甚至不惜采用各种极端或游走在灰色边缘的手段。如果不及时“改正错误”,最终可能会导致今日头条呈现断崖式崩溃态势。

今日头条的纯粹内容输出之痛

之所以今日头条如今人人喊打,关键就在于它在内容层面的“匮乏”。当然,这里说的并不是内容数量上的匮乏。今日头条上的内容数量多到超出天际,但其内容却很少蕴含价值,并不具备深度和思想性。从一个角度看,今日头条扮演的角色和原来的新闻媒体一样,都只是单向传输的,用户只能被动接受。

比如微博、知乎等平台、社区是“观点内容”的载体,它们的运营机制产生出了基于用户特色的社区氛围,并持续输出具有个性色彩的观点内容。也因此,这些平台、社区成为当下的主流内容集散地。而今日头条不然,其核心功能是通过算法,将用户似乎感兴趣的信息分发给他们。

但是用户本身并没有在头条上产生内容,头条对于用户其实是一种单向输出的关系。具体来看,今日头条是将其他渠道的内容集合起来进行分类和发送,用户并不能真正产生互动,或创造的价值——充其量只是在文章下方进行评论而已。这样看来,今日头条是处于传播产业链中的下游,负责将其他平台生产出的内容分发给用户。

而今日头条的内容生态本质上是建立在流量上的,内容主的目的也是为了流量变现。也正因为此,内容主为了最大化变现内容,就必须疯狂也不择手段地去吸引用户点击。结果就是今日头条为了变现而不断出现标题党、噱头文章等,让自身生态变得乱糟糟,最终多个频道被封杀。

去年12月29日,因传播色情低俗信息,存在严重导向问题,对网上舆论生态造成恶劣影响,今日头条手机客户端“推荐”、“热点”、“社会”、“图片”、“问答”、“财经”等6个频道被暂停更新24小时。时至今日,今日头条依然没能真正恢复元气。

商业成功≠具有可持续性

当然,即便在内容上有着天然的缺陷,但是从商业层面看,今日头条却取得了成功。如果按照2017年营收目标25亿美金、2亿MAU计算,今日头条的流量变现效率在国内处于第一档的位置。毕竟当下在内容领域,只要敢做出格的事儿就能捞金,能捞金似乎就意味着成功。

然而,商业上的成功显然和“内容缺失、广告当道”有着密不可分的关系,今日头条上的广告越来越多,且越来越低俗。目前,今日头条上广告数量之多已经严重影响了用户的使用体验。而今日头条又显然不会减少广告数量,毕竟这直接关系到今年“冲500亿元,保300亿元”目标能否成功。但这样的商业模式能继续持续多长时间,还有待商榷。

此外,近日有媒体曝光,大量药品类广告出现在今日头条的推送中。值得注意的是,这些广告的首页只显示药品的成分、治疗功能等,并没有销售入口。但按照首页提示点击后,就会跳转到药品推广页面。且有所谓“知名医学专家”讲解代言,随后便是不少患者现身说法。更让人无奈的是,页面上还有提示添加所谓“医学专家”的微信号。

相关人士认为,今日头条利用所谓的智能推荐技术去发布违规广告,是一种抛弃自身应付社会责任的便宜,会对用户造成极大的危害。也有人认为,今日头条是在享受流量带来的巨大利益,故意选择性地忽略那些负面广告,其实就是为了一切向钱看。长此以往,今日头条也将会被用户抛弃。

早在去年9月,人民网就曾连发3篇评论文章,批评以今日头条为代表的,单纯依靠算法推荐的平台价值观缺失、走向媚俗化,并过度追求“眼球新闻”。在文章中就提到,智能平台的身上也应流淌“道德的血液”,不能为只为眼前的流量而放弃了长远。

但是现在的今日头条却越走越偏,显然已经被利益蒙蔽了双眼。而随着越来越多具有个性化的新闻、阅读等内容聚合应用出现,今日头条按照现在的路子还能走多远?呈现断崖式崩溃态势已经近在眼前了,今日头条是时候想想应该如何去挽回用户了!

文|刘勇

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:科技说说 的原创作品,责编:马红伟。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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最新评论

Jason Xia 2018-04-05 19:52
为什么不置疑一下这些规定是否合规?
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