养成“蔡徐坤们”的偶像经济学

摘要:韩国人实实在在把明星产业做起来了,不敢说收收割世界,最起码也是在收割东亚。

文娱价值官解读

到2020年,中国偶像市场总产业规模将达到千亿,资本蠢蠢欲动,积极参与到打造未来行业独角兽的行列中,粉丝经济在养成系偶像热潮的鼓动下再次被炸裂开来。

由87家公司参与,从1908位练习生中筛选出的31家公司加9位个人练习生组成的100位练习生,参加了爱奇艺《偶像练习生》节目,虽然伴随诟病,却也不可否认的激发出中国粉丝经济的商业潜力。

而腾讯引进版权的养成系少女偶像类自制综艺《创造101》紧随其后,两个视频巨头不约而同,不计成本重金打造共同的网综题材,势必要把粉丝经济这片蓝海做大。

采访丨伟仔、沈多、奈奈

撰稿丨奈奈

编辑丨沈多

周腾阳,一头绿发,脸上能看到萧敬腾和陈学冬的影子。

采访约在朝阳路附近一家咖啡馆里,他很守时,我们要给他买咖啡,他懂事地摆手:“不用,白水就好。”

坐在我们面前的这个被《偶像练习生》淘汰的个人练习生,早已走出失意的阴霾。离开这档节目之后,他和女友正筹备经营自己的“潮牌”生意,毕竟通过节目积累了一定影响力,加上自己之前维护的22万粉丝,无论是否如愿当上“偶像”,他的商业价值的确因为这档偶像养成节目,在升值。

如今,100位练习生已经淘汰到20位,而周腾阳和另外80位练习生也因为这档节目或多或少被观众认识,但真正走到最后的9位练习生才能成为最终的“养成偶像”。3月30日,剩余20位偶像练习生与导师合作公演在爱奇艺播出后,播放量为1.6亿次。

流量决定商业价值的今天,养成系偶像在日韩已经是粉丝经济的重要支撑体,虽然此前中国有TFBOYS这样的养成系偶像团体,但《偶像练习生》这档节目的出现,让不少观众第一次感受到自己“养成”一个偶像的乐趣和成就感,也带领中国粉丝经济走进全新境界。

《偶像练习生》

1月19日,偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》在爱奇艺正式播出,上线1小时,播放量突破1亿人次。据云合数据(去水)统计,截止到3月27日《偶像练习生》的累积播放量为994,530,620次;累积弹幕量2,025,015;微博#偶像练习生#阅读次数10,850,000,000。

数据来源:云合数据

 然而,这也是一档从开播就伴随着各种杂音的网络综艺。

疑似抄袭韩国综艺节目、某选手因不雅内容被退赛、有些练习生经验几乎为零就来参赛……尽管如此,这档偶像养成选秀网络自制综艺节目,无论是播放量,还是微博话题热度,始终一路飙升。而人气暴涨的背后,那个隐藏了巨大财富的粉丝经济市场,也被炸裂开来。

虽然是100位参赛练习生中被淘汰的一位,但周腾阳已经足够幸运了。在中国北上广,有数以千万计等待被发现,怀揣明星梦的少年。看看艺校门口蜿蜒长队里一张张期待的面孔,任谁都能感受到那些憧憬和梦想。

《偶像练习生》的确给想当明星的男孩们,打开一扇通往偶像的快捷之门。只是,层层筛选的过程里,必然伴随残酷。“我们练主題曲的时候,每天就睡三个小时,练到凌晨3、4点回去休息,早上7点又要起床继续。每天困得要死,我坐在那儿,只要有个地方靠一下,我就能睡着。”的确,有些人即使很努力,也未必幸运,周腾阳最终没有在晋级赛中留下来。

“越努力,越幸运!”是《偶像练习生》中的一句SLOGAN。如果说周腾阳是众多分母中的一个,那么蔡徐坤就是那个让人羡慕的“努力并幸运的分子”。

蔡徐坤,1998年出生于湖南省。

2012年4月,蔡徐坤因参加综艺节目《向上吧!少年》进入全国200强而进入娱乐圈;

同年8月,他参演个人首部偶像剧《童话二分之一》;

2015年7月,蔡徐坤参加真人秀节目《星动亚洲》,成功进入全国前十五强;

2016年10月,蔡徐坤通过10人男子组合SWIN正式出道;

2018年1月,参加爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》。

截止发稿为止,蔡徐坤微博粉丝550万。

让很多人了解到蔡徐坤的,是他小学时被选为TFBOYS备选练习生的这段经历,由于当时年纪太小,父母最终送蔡徐坤出国留学,而这个决定也让蔡徐坤比王俊凯等人晚出道,晚出名了很多年。

从站在《偶像练习生》舞台上的第一天开始,蔡徐坤就突显出自己的综合实力。不仅才艺经过专业训练,连他的粉丝团都有专门的名号——“IKUN”,在台下,蔡徐坤的应援队伍也是阵容、装备统一,大有出道多年偶像的气势了。

参与《偶像练习生》这档节目,促使蔡徐坤的偶像梦提早返场

在百度指数上可见,2018年1月之前,蔡徐坤的百度指数只有1千左右,参加《偶像练习生》后,最高指数超过8万;而在蔡徐坤全部百度指数展开后可见,参加《偶像练习生》让他的指数成直线上升趋势。(见下图)

 

 

在蔡徐坤的粉丝里,以30-39岁女性人群为核心粉丝群,而这部分人的消费能力很强,也有消费意愿,因此蔡徐坤未来的商业价值也不可小觑,必将成为代言人的新生力量。

 

虽然《偶像练习生》伴随诸多质疑,但这档节目的确引发不小的共鸣,微博指数一路攀高,而观众和讨论者以女性为主,微博指数数据中女性占有率高达80%。

 

根据数据显示可以判断,目前养成系偶像节目的主打市场为:25-45岁之间的女性群体,而这一群体的女性具有独立的财务支配能力,可以预见,养成系偶像以及其衍生品,在中国的商业潜质巨大。这也是《偶像练习生》和《创造101》这样的养成系偶像选秀不惜成本精心制作的根本原因。

养一个偶像需要多少钱?

什么是养成?

最形象的解释是“旅行青蛙”,你一口口草饼喂大的蛙蛙,它让你牵挂。

什么是养成系偶像?

日本国民级少女偶像团体AKB48,影响力之大甚至帮日本实现了CD实体唱片业的逆势增长。2012年,中国的上海推出了姐妹团SNH48的少女团体,凭借AKB48多年经验构建的成熟的“养成系偶像团体体系”,SNH48在短短的4年间成长为最有影响力的少女偶像团体。而其中的团员鞠婧祎、黄婷婷等人也成为最有商业价值的新生偶像明星。

Justin是《偶像练习生》中前炙手可热的选手,排位赛里有过第二名的好成绩。前不久在接受采访时,Justin曾和媒体透露自己的粉丝团叫“贾母”,记者问及“是否担心粉丝三月现象(很多粉丝只能维持三个月的热度)”,Justin自信地回答:“不会啊,因为我的粉丝都是妈妈粉,妈妈怎么会放弃自己的孩子呢?”不仅是Justin和蔡徐坤,《偶像练习生》中的大部分粉丝团都是带有“妈妈粉”情结,这也是养成系偶像综艺流量较大的重要因素。

此前中国也出现过《超女》《快男》《加油!好男儿》等选秀节目,也是由观众票选层层淘汰、晋级选拔而成,但因为这些节目中“评委”对选手进阶起着决定性作用,只有进入半决赛后观众才能影响竞选的结果。而《偶像练习生》一开始就由“全民制作人”进行投票,全程参与打造自己的偶像成绩,导师只负责指导作品,因此观众“养成偶像”的成分更多。

为什么养成系偶像更容易获得90、00后的关注?

1.偶像和粉丝之间的社会距离更近,更容易去认同对方。偶像身上的不足反而让粉丝觉得亲切、可爱。

2. 超越了以往偶像和粉丝之间的单向关系,而是更多地与偶像发生互动、甚至在某种程度上能影响偶像的发展,这种和偶像建立起的“双向关系”的感觉,让粉丝投入更多时间、精力、金钱、感情,即便这种“双向关系”可能只是一种错觉。

3.感受到自己亲手打造出全民偶像的巨大成就感,这种喜悦和满足与以往的单一崇拜截然不同。

《偶像练习生》在节目开始,不断强调“全民制作人”的概念,不仅平时可以在投票通道进行线上投票,且每次晋级选拔赛,节目还邀请“全民制作人”到现场为偶像打CALL。根据爱奇艺统计,目前有73万人参加泡泡圈,共发布67.3万条内容,就在记者搜索数据的时候,有2.9万人正在泡泡圈参与“偶像练习生”的讨论。

 

在这里所谓的“全民制作人”说白了就是“豢养”偶像的粉丝们,每次看着比赛时台下热切的眼神,你都能看到“母性的光辉”。

看过这档节目的观众,一定记得一条插播的贷款广告,该产品主打小额低息借贷,针对的就是这群粉丝。那么,养成一个偶像,粉丝需要花多少钱呢?采访后记者发现,养成一个偶像和养大一个孩子大致一个道理:穷养,富养,都看当妈的自己了。但粉丝市场里,“溺爱孩子的妈”显然更多。

先来看看偶像消费涉及的领域吧:

专辑:对IDOL来说,音乐是本职,所以购买偶像们的专辑销量是粉丝的第一要务

你看,EXO四子,回国后尽管电影、电视剧、综艺、广告等工作不断,让他们分身乏术,却都没有放弃音乐这一块阵地,隔一段时间便各有数字专辑问世。虽然他们的歌曲都不太出圈,但销量却都惊人,一个粉丝买上万张数专的不在少数,为了偶像也是竭尽全力。

来看看QQ音乐单平台最近的一个销售纪录:3月13日,BIGBANG新歌《花路》在QQ音乐上首发,销量20小时突破了67万张,销售额达到200万;3月17日凌晨6点,销量突破100万张,85小时破百万打破了所有韩国艺人在QQ音乐平台上保持的记录。算上此前在QQ音乐发行的数字专辑,BIGBANG在QQ音乐已累计销售714万张数字专辑、销售额达到3900万元,成为完整大碟累计销量历史最高的音乐人。

BIGBANG新歌《花路》销量惊人

2017年上半年,国内鹿晗的四张mini数字专辑总销量超过850万张,单价均为5元/张,那么由此可计算出,鹿晗仅数字专辑上的半年收入就高达4250万元 

演唱会:除了专辑,演唱会也是粉丝在支持偶像上的重要投入之一

虽然伤了腿,但李宇春依然坐着轮椅出现在成都演唱会的彩排现场,这位国产偶像第一人,每一年都坚持举办巡回演唱会,而其粉丝也是以长情著称,很多铁粉都是场场跟,往返机票、酒店住宿、前排门票、现场应援物、礼物等等,光在看演唱会这一项上都要投入数万元。

李宇春拄着拐杖在演唱会上唱歌

基础应援物:粉丝标配的应援物大多有统一购买的设计和渠道

气球、灯牌、横幅、闪光棒这些都是接机、看演唱会现场的基础应援物品,无论哪个国家,每个粉丝都会位偶像量身定做,而且每个偶像的应援物大多有统一的设计。

记者在淘宝销售业绩最高的一家粉丝专卖店中看到这里有规格、设计一致的各种偶像应援物,销售活跃度很高,其中EXO的手幅月销量308笔。

官方歌迷会:加入偶像的官方歌迷会你才算是真正的粉丝,入会是要交会费的哦

中国、日本、韩国各国的会费都不一样,加入之后,偶像的各种活动才有优先权参与,有时候会有抽奖福利(送偶像的签名,CD)之类的。

食物应援:粉丝舍不得偶像吃苦,最广泛的就是食物应援了

其实这种应援花费不高,只要偶像参加活动,拍电视剧、上综艺、参加运动会,粉丝都会送食物、而且粉丝会送和偶像一块参加节目的别家的艺人、节目的编导、制作人、工作人员、CODY都要面面俱到,所以这种应援都是几十几百份的送,让自家偶像觉得有面子。

粉丝的食物应援

礼物:粉丝送偶像礼物或者组织应援的场合真是太多

不仅偶像出道纪念日、成员生日、参加综艺活动应援,拍电视剧电影应援,打歌得应援,拍广告应援,甚至连饭CP的CP生日你也得应援。

明星回归或每到纪念日,粉丝们会通过户外广告屏、报纸、公车广告等手段为偶像做宣传。为了给自己偶像脸上添彩,偶像拍戏期间粉丝团还会照顾到其他明星及工作人员。

其次就是粉丝之间的激烈竞争,竞争意识不断增强,粉丝们觉得高价的礼物才会给自己的偶像留下深刻印象,吴亦凡、鹿晗、宋茜都曾收到过粉丝赠送的“奢侈品”。

宣传应援

就在3月,记者在北京的地铁里赫然发现蔡徐坤的应援广告,画面上直白的放上投票二维码,和粉丝言简意赅的诉求“出道吧蔡徐坤”。

在韩国,通过大规模车辆运送歌迷是常见的,比如在首尔等地区,经常能看到粉丝为偶像购买的大型广告牌,上面有偶像的新剧或新专辑画面,以及粉丝对偶像表达的支持内容。因此,各种公交站、地铁站、LED电子屏应援,横幅,地铁站……这些地方的应援受众才广,宣传更有力度。

户外广告应援

今年3月,粉丝让蔡徐坤登上了有“世界第一屏”之称的纽约纳斯达克广场LED广告屏,为蔡徐坤加油。此后,粉丝后又在西单君太的LED上循环播放蔡徐坤的投票广告。记者采访一位资深广告人获悉,纳斯达克屏幕一天的播放价格在1万人民币左右,而西单君太的循环播放价格高达10万元人民币左右。


蔡徐坤登上了“世界第一屏”

户外广告应援,一般常见于新专辑发布前,或者其他新活动开始前,歌迷自发的宣传。地铁站招贴、横幅、公交车广告等方式。类似经济公司常见的宣传手段,但这都由歌迷会自发集资自己策划制作自己联系相关人员来完成。当经济公司宣传不给力时,这种应援方式非常有效。

记者采访到家住山东的39岁唐洁女士,她目前在一家外贸公司任会计一职,未婚,目前没男友。她是多年的资深老粉,曾经加入过“明教”、后又成为张艺兴的粉丝,在看《偶像练习生》后成为陈立农的粉丝。此前,为了支撑粉丝的代言,唐女士曾花费数千元购买某品牌手机。

而参加张艺兴在北京举办的见面会、现场活动,更是让唐女士一掷千金,“最高的一次是5000元,除了路费还给偶像买了很贵的礼物。”自从喜欢上陈立农,唐女士又花高价买黄牛票千里迢迢赶往录制基地给偶像打CALL,为了给农农投票,花了不少红包钱让周围朋友爱奇艺的ID投票。唐女士算了一下告诉记者,“如果认认真真养成一个偶像,这个费用不亚于养一个孩子钱了。”

畅游在粉丝经济这片蓝海中

根据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元,这片蓝海市场充满巨大的商业诱惑。

爱奇艺出品的《偶像练习生》已经接近尾声,而购买韩国produce 101的版权的腾讯《创造101》网络自制综艺节目,即将上线。这是一档少女养成系偶像选秀节目,还未开播,赞助商已经挤破头,微博话题热度也逐渐攀升。

中国偶像的迭代速度较慢,通常四小花旦,四小生都会把持一线位置多年,范冰冰、杨幂、到现在的热巴等,新鲜面孔的出现并不高频。市场需要新鲜血液去激发活力,粉丝经济的市场也需要更多新生力量共同开掘。

在《艺恩&华策:粉丝经济研究报告》中,可以看到偶像流量变现主要依靠偶像携带的直接消费行为包括:专辑消费、代言产品消费、出版物消费、影视作品消费(付费内容)……

 养成系偶像贩卖的是“梦想”,这一点最能切中粉丝市场的“痛点”。从遥不可及的“梦想”到实现经济收入,这就是粉丝经济最成功的闭环。在伊恩&华策共同推出的粉丝经济报告中,甚至能看到这样一条“爱TA就是为TA花钱”。

 

随着《偶像练习生》中练习生们的残酷角逐,观众不仅能记住偶像的名字,还记住了他们背后的经纪公司:华谊、英皇、乐华、香蕉计划、果然天空、红熠文化觉醒东方……电视剧制片人张洁告诉记者,她和一些业内人士也在关注这档节目,希望从中发掘新的面孔参加现代剧演出,而这样的“商机”必然也会带动经纪公司的行业发展。

在全球经济环境放缓的大背景下,中国经济仍处于疲弱期,然而经济越不景气,文化娱乐消费反而逆市增长,这几乎已经成为全球经济规律:美国在过去遭遇的七次经济危机中,有五次电影票房不但不降,反强烈飙升;日本依靠动漫、网游产业苦撑二十年,最终走出经济危机;韩国在1997年金融危机之后同样以文化消费挽救了危局,近乎专业的偶像经济也是由当时引爆的。

一般而言,经济不景气的时候,人们的物质需求会紧缩,而精神文化需求会膨胀,这一点在中国的电影、电视剧、综艺市场上已经表现突出,而粉丝经济这片蓝海,正等待更多商业参与者抢占。

从《偶像练习生》带动的商业机遇,到即将上线的《创造101》未播先火的影响力,可以看到中国粉丝市场仍存在巨大的挖掘空间,而制造偶像也开始进入细分阶段,“养成系偶像”将成为2018年文娱行业的关键词,当这个市场和消费群体被完全唤醒后,根据当下市场分析,我们有足够的理由相信,到2020年中国偶像市场总产业规模将达到千亿规模,而资本也已经蠢蠢欲动,布局参与打造未来行业的独角兽。

无论《偶像练习生》中谁最终会以C位出道,可以肯定的是,“养成系偶像”这门生意都会越来越火爆。

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