阿里的控制欲阳谋,腾讯的不作为蜜糖

摘要:腾讯广撒网扶持头部选手,阿里则是投资并购后进行深度整合。

四月伊始,年度最重磅的并购消息之一就产生了,阿里巴巴和蚂蚁金服联手以95亿美金收购饿了么。 

这也印证了我在年初的判断:2018年新商业最大的看点,莫过于阿里和腾讯这两大万亿级互联网巨头之间的攻防战,以及美团、滴滴、快手和头条这四小花旦之间的喧闹。

这其中,以腾讯这艘巨轮的转身最为画风奇特:其一改往日的韬光养晦,一开年就来势凶猛,通过一连串在零售行业的投资,再加上驱动拼多多侧翼骚扰,都在触及阿里后防线。

一家企业在面临对手的压迫式攻击时,通常有两种反应:一种是保持定力,心无旁骛地坚持既定路线,另一种是效仿竞争对手,开辟新战线,把手伸到敌方的主营业务里去,但更像是一种以牙还牙、以眼还眼的赌气姿态。

滴滴就选择了后一种模式,在面临美团进攻时,直接试水美团颇为核心的外卖业务,没有骑手和商家资源,也不管外卖的“不出行”和滴滴是一家出行企业之间,有着天然的矛盾。可谓是一步昏棋。

阿里毕竟段位高于滴滴,选择了前一种反应姿态。4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。官方称,这是阿里从新零售走向新消费的一次重大突破。

从新零售到新消费 

如何理解新零售和新消费?这两个概念看似雷同,其实内里大有玄机,零售更多地指向实物,涉及物体的搬运和移动,不必说,早已是阿里的天下,而消费不仅有实物消费,更包括服务消费,两字之差,概念的外延已经扩大了很多。

一位用户日常除了购买实物,也会购买服务,因此,收购饿了么,就是突破实物电商,向服务电商迈出的巨大一步。

看得出来,阿里一直坚定着执行其早已设定的战略目标,即使面对腾讯的猛烈攻势,也选择静下心来在电商领域进行垂直整合,从实物电商到服务电商,把新消费生态版图补充得更加完善,而不是去腾讯境内撒撒野,做做游戏和社交,就打道回府,这样做毫无意义,只会显得非常不成年人。 

阿里CEO逍遥子始终把新零售视为阿里的使命,他希望通过人、货、场的重构,以大数据驱动,最终完成商业升级、消费升级和生活品质升级。

在逍遥子眼中,本次饿了么加入阿里的战略意义在于:作为本地生活服务的最高频应用之一,外卖服务是本地生活重要切入点。饿了么外卖服务将与口碑的到店服务一起,为阿里拓展全新本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。

同时可以清晰地看到,依托外卖服务所形成的庞大立体本地即时配送网络,将成为广大新零售场景下必需的商业基础设施。显然,当更多线下场景接入进来,都能享受这样的基础设施。

从逍遥子的讲话中可以看到,阿里致力于成为商业的一种基础设施,从实物电商,延伸到服务电商,这样的角色一以贯之,从始至终。

阿里真的控制欲强吗?

之前,大家都喜欢给阿里贴上控制欲强的标签,认为阿里的投资,偏好高股权占比,达到控股目的,并大多以全盘控制收场,眼看着,此次全资收购饿了么又一次坐实了这样的非议,果真如此吗?

其实,对于普通用户来说,没人会在消费决策之前先考量一番股权比例,相比服务品质,我也并不在意一家互联网公司控制权或股权占比问题,百分比只是一个表面数字,我们需要去探究,这个现象背后的真正逻辑。

不需要专业投资知识,根据常识也知道,如果不是你情我愿,哪来控制权的转移,如果不是为了更深度地整合双方资源,提供更好的服务,那么只维系一个松散的关系好了,但这时候稍有试错成本,双方都可能不欢而散。

芝加哥学派的领军人物科斯也阐述过,仅仅靠一组契约来维系弱合作关系,并不能解决“交易费用”问题,这就是企业存在的必要性。

与其说是控制欲,不如说,阿里的投资更加具有产业投资的特点,并非PE或VC式地单纯追求财务回报,而是围绕这家电商集团的产业战略进行垂直整合,每一次出手,阿里都是在用自身的运营能力去完善整个生态体系。 

比如,阿里对高鑫的互联网改造,集中在线下商超的数字化上,比如将过去母婴区、儿童区这种按品类划分的传统方式推倒重来,重新聚合成不同板块,此外,这些线下店还承载着天猫落地线下的重任 —— 天猫超市百万件货品已在华东20城市167家大润发上架。

还比如,阿里之前投资和收购的辰森——一家SaaS服务公司,口碑本地生活事业部总经理就同时兼任辰森CEO,这样才能更好地实现业务协同和打通。

每一次的深度业务整合,都是一次巨大冒险,试错成本很高,如果只是较少的股权占比,显然双方都难以推进这样的整合。

深度整合更不仅仅是给点流量就完事儿,企业如果只有流量的浇灌,没有能力的塑造,早晚会在新零售转型的浪潮中掉队。

看得出来,阿里在线下伙伴面前,是把自身角色定义为赋能者,此时,更像是一个健身教练,督导合作伙伴实现转型,不需要把”半条命交给合作伙伴“,但是能保证合作伙伴这条命可以越来越强劲。 

而腾讯入局新零售旨在跑马圈地,就像请客吃饭,给伙伴分点流量,能让报表增肥,但很难练出肌肉。但这一点对腾讯来说并不重要,只要广撒网,投得足够多,就总会有企业给它贡献利润,但对更多合作企业来说,由于无法实现能力提升,从长远看并不总是有利。

只要少数幸运儿脱颖而出,腾讯又可以继续收割其流量税,IPO就是最大的一次收割。在腾讯年报上,我们已经看到这种投资带来的价值——腾讯年报披露,其收益很大一部分是靠易鑫、搜狗,以及东南亚电商Sea上市获得,说腾讯是一家收流量税的投资公司,并不为过。

借着这种模式,腾讯早已成为中国本土最大股权投资机构,目前累计投资规模已经超过400亿美元,而在中国管理规模靠前的一线PE机构,比如高瓴、鼎晖的管理规模也不过两三百亿美金。2017年,腾讯的投资笔数就超过120起,从金额上碾压PE,从数量上碾压VC。

腾讯总裁刘炽平在2018年腾讯投资年会上透露,2017年腾讯投资的600家公司总市值一年的增长额已经超过腾讯市值一年的增长。腾讯投资的一年增值就接近半个腾讯。投资的背面是腾讯将海量流量进行变现———躺在最大的流量蓄水池中,坐享中国经济增长的红利。 

而阿里却用收购的方式,让自身成为合作伙伴的退出方式,对于阿里来说,这不仅不是收割,更像是为了业务所进行的一次代价巨大的试错。每一次收购,阿里都在付出高昂成本,和腾讯的收割策略完全背道而驰。

如果阿里仅仅是为了宣泄一下控制欲,而无法利他,那么,一直以来因为投资组合中没有IPO退出案例而饱受诟病的朱啸虎,又为何会在朋友圈欣喜地感谢阿里让他得以实现财务退出呢?

我在一家PE国家队当了一段时间投资经理,深知财务投资和产业投资的差别,PE的特点就是甩手掌柜,只占小股,最终等待企业IPO,一举完成收割,腾讯就是如此。看起来放任自由,实际上,腾讯牢牢掌控着互联网企业的发展命脉——流量,流量随时可以撤回,而试错成本最终都由企业本身来承担。

所以说,总结AT的差异,阿里是把试错留给自己,把成长留给别人;而腾讯是把成长留给自己,试错交给别人。引用大润发COO袁彬的话就是,“阿里把试错都做完了,现在铺好了高速公路,大润发在上面直接跑就好了,反过来,其他平台是给你沥青水泥,叫你自己铺路,这怎么走得快?”

要真正实现商业变革,对阿里来说,对零售业的伙伴来说,都是一个全方位、全链路的深刻改造,这必然要求更强的意志和更坚决的执行力,而这也是为什么阿里在新零售的生态体中显得”霸道“的本质原因。

而反过来,如果目标不是商业变革而是流量变现,则只需要抓住流量一头,对并购入股的公司的具体运作无需接入,这是腾讯在其合作伙伴面前显得“无为而治”的内核。

腾讯开始亮出獠牙

岁末年初,在新零售领域,腾讯突然提速。第一次出手(入股永辉超市)与第二次出手(入股家乐福)之间相隔近一个月,第二次与第三次(万达商业)则缩短到6天,第三次出手到第四次(步步高)只用了3天,第四次到第五次(海澜之家)只隔1天,好似《环太平洋》里kaiju怪兽袭击地球时越来越短的时间间隔。

一直以来被普遍视为不懂电商的腾讯,在短时间内大规模抢滩需要重度运营的线下零售资产。这种布局背后,暗含着腾讯的战略焦虑。零售业市场如此庞大,阿里“新零售”理念也被广泛接受。要避免“新零售”红利旁落,腾讯不得不以较高代价,快速扩张零售资产。

表面上看腾讯攻势凌厉,但其实醉翁之意并不在新零售本身,而在于避免在这场激烈战役中被抛下。然而,由于腾讯在这类投资中基本只占小股,更像是在传统零售面临困境而价格便宜之时的一次顺手牵羊,并不一定会深度参与运营。

腾讯为何要冒险布局新零售呢?一个很重要的原因是,零售行业,是未来数据和流量的来源之一。在腾讯眼中,新零售不是主业,只是又一台康拜因流量收割机。同一个新零售口号,阿里和腾讯的新零售内涵全然不同:阿里要做的是线下业务重构,而腾讯的重点是挖掘新增流量。

到了最近,或许是为了回应缺乏深度参与产业运营的争议,腾讯已经露出了獠牙,它于近日让沃尔玛在支付工具的选择上进行排他式“二选一”,西南区域的一些门店,突然宣布不再支持支付宝付款,有人惊呼,当年那个“狗日的XX”似乎又回来了。

这再次暴露了腾讯的本质——它的投资不过是利益交换,至于合作企业本身的服务质量好坏,乃至更加长远的生命力,并不重要。因为对于线下伙伴来说,支付越流畅,方式越多样,顾客的体验才越好,零售效率也才越高,但腾讯在进行排他之时,可能也顾不上这一点了。

熟悉腾讯历史的人或许不意外,当年,为了推广微信支付,腾讯领投了以滴滴、大众点评、58到家为代表的一系列O2O公司,最终培养起用户的支付习惯,而这些服务类企业,在被投资时,无非是被拿来当做微信支付的试验场景,对腾讯来说,他们是开疆拓土的先锋部队,但对于合作企业来说,却是“生死有命富贵在天”。

如今,随着沃尔玛等线下场景开始排他式竞争,腾讯和他的战争机器们又开动起来,腾讯坐在遥远的中军帐督阵,就像《魔戒》中的魔王索伦,流量就是索伦的那枚号令众生、平定四海的戒指。 

如今,这枚戒指,又开始闪闪发光起来。

本文来自“财经功守道”,文 | 周加密


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