拼多多所谓的低流量成本与消费降级!

摘要:拼多多之所以获得连续的高速增长,一方面固然有微信社交的传播优势,在获客方面的高效率,但另一方面,我们也不能忽略价格敏感用户群体固有的消费力,拼多多通过微信和低价将其在线上激活。

春节之后,拼多多俨然成了现象级电商产品,在单月GMV达到400亿的劲爆消息中,相关解读文章层出不穷。在这些文章中,"消费降级"和"社交电商"成为出现频次最高的关键词,认为拼多多利用了微信社交属性,实现了电商渠道的下沉,向四五线甚至是农村用户要市场,才得以取得今日的成绩。

其中更有声音认为拼多多的社交传播路径实现卖家低流量成本运营,这一切当然指向以阿里和京东为代表的中心化的电商平台。

拼多多低流量成本这是个伪命题

近日拼多多安排部分媒体走访了江西瑞金的卖家工厂,根据相关媒体披露,一家名为"可心柔"的纸巾企业在拼多多共卖出165万单,价格为29.9元28包(包邮),其成本构成为:每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包。

净利润仅为3.2分钱一包。

企业虽然以较低成本获得流量,但前提条件应该是:低价。即,通过价格优势符合拼多多用户的需求,并有转发分享以及拼团的冲动。

表面上的流量低成本,本质上是通过在产品的低毛利来实现的,企业定价让利理应视为成本。

那么,拼多多为何对低价如此执拗呢?

我们查询了腾讯风讯的相关数据,拼多多在App Store中的评分效果如下

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不同的App版本,一星打分与五星评价数量比例大致在1:3的区间,虽然连续多日成为App Store购物免费榜第一名,但其好评率相对是低于"消费升级"为代表的天猫和京东的(天猫在App Store平均打分为4.5分,京东为4分)。

而在相关的差评中,关于产品品质的比例最大。

再看安卓市场情况,根据腾讯风讯提供的小米、魅族、vivo为代表的手机厂商提供的数据显示,其一星与五星评价的数量比基本控制在0.1以内水平。

在腾讯风讯提供的数据中,安卓用户对拼多多的评论过多集中在"低价"上,因此,称该部分用户属于"价格敏感型"是不为过的。

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拼多多在苹果用户中的美誉度远不如在安卓手机市场,换言之,拼多多若要获得持续的增长力,只能向以安卓手机用户为主的中低端用户群要市场,而这部分用户又极容易被"低价"俘获。

因此,当我们再看待所谓的低流量成本和消费降级等问题时,基本可以获得以下结论:1.所谓低流量成本是以卖家牺牲毛利获得;2.所谓的消费降级,乃是拼多多当前无力获得明显具有消费升级潜力的一线市场,只能通过低价手段来获得中低端市场的消费存量。

拼多多之所以获得连续的高速增长,一方面固然有微信社交的传播优势,在获客方面的高效率,但另一方面,我们也不能忽略价格敏感用户群体固有的消费力,拼多多通过微信和低价将其在线上激活。

但在一二线城市,拼多多是难以与已经成规模的阿里和京东匹敌的,说拼多多让两大巨头睡不着是极不客观的。

巨头下沉 京东焦虑为何多于淘宝

有媒体披露,随着拼多多的崛起,阿里和京东纷纷进行连串阻击行为,如京东被传内部成立"打多办"。

在产品运营上,淘宝成立淘宝特价版,淘宝体系已经消失的9.9元产品重新出现在公众视野,而京东则推出京东拼购,也是主打低价产品,9.9元拼成为主打特色。

但细看运营策略,双方也多有不同:淘宝特价版属于单独App,在手淘中尚未有所体现,京东拼购则在京东全平台中获得一级入口(包括微信,京东App等),显然,京东在阻击拼多多方面更为迫切。

在我们看来,京东如此所为的原因基本有两个:1.京东用户增速已经开始出现下降趋势,根据2017年财报,当季用户增速为29.08%,为上市以来最低,虽然当年进行了轰轰烈烈的京X计划,但用户增速减缓则是不得不面对的事实,京东在一二线市场获得了一定的美誉度,但在中低端市场又很难称得上是足够优势,如物流虽快,但实际上中低端用户更青睐拼多多低价的贴牌加工产品,京东用户若要持续增长,就必须要迎合用户的购物习惯;2.京东与拼多多同属腾讯阵营,后者与微信配合更为默契,尤其在自我发展同时带动了微信支付的全面下沉,京东需要变换运营模式,以获得腾讯更多的资源支持,拼多多可以,京东也是具有这个潜力的。

无论是出于自身业务运营,抑或是争取腾讯支持的层面,京东都需要全力以赴来阻击拼多多。

相比之下,阿里方面要淡定许多,9.9元包邮本早就被淘宝体系所抛弃,不仅修改搜索排名规则,还降低了相关产品首页入口,希望能提高产品品质,来获得消费升级的品牌溢价。

在电商交流平台派代网上,关于淘宝卖家迁移拼多多的讨论量巨大,淘宝的全面升级和规则调整,使得卖家难以适应,只能转向拼多多,不客气说,拼多多的相当部分卖家是此前淘系所淘汰的。

但淘宝毕竟也推出了特价版App,联想到去年至今天猫App的市场投入明显加大,阿里开始由手淘做为流量源的做法,逐渐转变为多个独立App并行的运营模式,这其中原因为:1.以手淘现有用户规模,用户增速必然进入平稳增长期,可以考虑根据用户特色进行独立App的拆分,来强化独立平台的品牌性,进而获得整体的持续增长;2.虽然中低端用户为淘宝特价版的目标用户,但考虑到手淘未给出流量入口,因此,目前特价版的独立性相对较大,淘宝内部仍在担心低价版会影响手淘的品牌调性。

淘宝特价版更多是尝试,而非阻击。

至于巨头下沉是否能实现对拼多多的阻击,我们基本有以下判断:1.阻击重点不在阿里在京东;2.京东成败关键不在入口多寡,而在能否充分利用微信的社交流量,或者说能否创新出更多的社交玩法,这部分难度极大;3.目前看来,在具体操作中情况尚未明晰。

但有一点基本是明确的:拼多多目前只是获得了中低端消费市场的存量,对已经在一二线市场获得稳定市场的阿里和京东是构不成太大威胁的。


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