今日头条虚假广告三宗罪,反复打脸能回正轨?

摘要:今日头条已经不再是当初的今日头条。因为除了正常的新闻推送之外,那些用户反感的虚假医疗广告,今日头条也在悄悄地通过“二跳”的形式强塞。

近日,今日头条上了头条,刷新了用户对其的认知。

循着母爱逻辑做事的今日头条,一直是用户想看什么,它就推送什么。但央视的一则新闻令用户们恍然发现,或许今日头条已经不再是当初的今日头条。因为除了正常的新闻推送之外,那些用户反感的虚假医疗广告,今日头条也在悄悄地通过“二跳”的形式强塞。

事件持续发酵,不少用户在卸载今日头条的同时也开始复盘整个事件,走到这般田地,今日头条到底是哪里出了问题?母爱变了味之后,今日头条重新回到正轨的希望又有多大?

三宗罪

距离央视曝光今日头条无视监管违法发布虚假广告已经几天时间过去,但社会各界对此依然是十分关注,热度不减。那么除了违反《广告法》相关法规之外,处在漩涡中心的今日头条到底还触碰到了哪些不可踩不可越的底线,才招致众怒难平?

首先,今日头条推送虚假医疗广告,是在自打自脸

3月29日,央视财经《经济半小时》栏目播出了今日头条“二跳广告”的专题调查,成为此次事件的导火索。据央视报道,自3月8日以来,栏目组就不断收到用户对于今日头条发布虚假广告的举报。经记者亲身调查后发现,在今日头条首页推荐栏,“补气血”三个大字赫然入眼,点击之后页面跳转到了名为“芪冬养血胶囊”的非处方药品广告。再次点击之后,则是一自称为专家人士的耐心讲解和众多患者的现身说法,并诱导用户添加微信号进行一对一指导。

除了“芪冬养血胶囊”之外,记者在后续的调查之中又发现了铺天盖地的治疗失眠、高血压、糖尿病等疾病的违规医疗广告。首页正规广告,分层显示虚假商品,毋庸多言,今日头条此举已经严重违反了广告法的相关规定。

而违法之外,今日头条此前对外做出的不接医疗广告的保证也随之失信。

就在去年,今日头条创始人张一鸣做客央视《对话》节目时义正言辞道,“头条不接医疗广告”、“打击虚假、打击低俗”。现今不仅做了医疗广告,且玩起了诸多套路。不知在如山铁证之前,张一鸣又要作何解释。

而说到这其中的套路,就是今日头条的第二宗罪,利用技术定向推送,逃避规则的同时区别对待用户。

在央视的报道之中,记者有强调到一个细节,今日头条虚假医疗广告的推送在地域上的区别。起初在北京地区登陆今日头条时,记者并未发现用户所举报的虚假广告。“今日头条在北京、上海、广州、深圳等一线城市发布的信息和其他地区并不相同,只有在政策管辖相对宽松的城市,今日头条才会大量推送违法广告”,如用户举报时所讲,记者到达广西南宁之后,果真就收到了一系列“二跳广告”推送。

“技术是中立的,此乱象出现与否实际上取决于背后的技术使用者”,有专业人士告诉业界风云汇,今日头条拥有读取用户位置信息的权限,才会出现这种分地区精准推送的违规行为。即便说位置信息是在用户已知且同意的情况之下被读取,今日头条利用此信息去钻法律漏洞也是应当被禁止的,对用户进行分层级则更是为人所不齿的。

最后,此事被全面曝光,今日头条对外界未能表现出应有的歉意和诚意,又引起了公众情绪的二次高潮。

央视节目播出之后,3月30日凌晨,今日头条官方对外发布了针对此事的声明。其中承认了自身的管理疏漏,说明此事为四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工的内外勾结。目前已经将违规广告下线,并与南宁代理商终止合作,对员工严肃处罚。

但对于这则声明,外界似乎并不买账。

网上更是出现了“避重就轻,只字未提虚假医疗广告”等评论,直指今日头条的道歉缺乏诚意。此外,有公关从业人员在通读此声明之后向业界风云汇表示,这不失为一篇标准的公关稿件,认错、甩锅、日后改正这些基本要素一应俱全,唯独没有提到外界所关注的企业态度问题。

双重矛盾

至此,今日头条的“二跳广告”为何能够引来如此之高的关注度,背后的原因已经明了。紧接着而来问题就是,为什么这件事会出在今日头条身上,而并非他人?对此也已有业内人给出了自己的分析。

在讲明原因之前,该业内人士首先引用了张一鸣此前接受《财经》访问时所说的一句话“今日头条不是媒体,是企业”。既然其对自己的定性是企业,那就不可避免地要奔着盈利这一商业目标来开展业务,因此也就有了一系列的矛盾。

第一是速度与质量之间的矛盾。今日头条近些年各项指标飞一般地成长,给其内容、运营等方面的精细化带来了不小的挑战,最直接的表现就是在内容之上。

根据胡润研究院公布的数据,21数据新闻实验室汇总出了2017中国独角兽企业TOP10榜单,今日头条排在第5位,估值达到了1000亿元人民币。而就在前几日,有自媒体爆料,今日头条已经开始筹备新一轮的融资。据投资机构人士表示,本轮融资之后今日头条的估值可能将达500亿美元以上。

虽不知融资消息可靠与否,但用户规模等核心指数上也足以证明刚满六周岁的今日头条成长速度之快。联通大数据发布的2017年12月资讯类APP沃指数排行榜中,今日头条以2.4亿月活跃用户排在榜首。并且用户平均月消耗流量上,今日头条的40.16M要远远领先于第二名。

Trustdata发布的《2017年中国移动互联网行业发展分析报告》也证实了这一点,Trustdata Top20移动应用榜单显示,今日头条是其中为数不多的同比涨幅均超50%的APP。

天下武功,唯快不破。但是套在今日头条的发展之上,随着快而来的一系列问题也相继浮出水面。

今日头条的崛起,一路可谓纠纷不断。有关注此事的网友在对今日头条近些年的发展进行一番梳理之后,不禁发出了如上感慨。诚然,在中国互联网圈子里,今日头条可以说是把能得罪的都得罪了一遍,百度、腾讯、各大门户网站都与今日头条有过纠纷,并且多是集中在内容方面。

“因为今日头条自身不生产内容,其内容基本上是靠着平台用户上传,所以难免会存出现质量参差不齐的问题。并且在大步向前迈进之时,运营和管理稍显吃力,才导致了今日头条与其他平台之间的版权和接口纠纷屡有发生”,有业内人士告诉业界风云汇。

而除了微博封杀今日头条、腾讯起诉今日头条侵权、百度因为“打头办”与今日头条的口水战之外,在更早些时候,今日头条还曾被搜狐新闻和凤凰新闻告上法庭,甚至传统媒体燕赵都市报也曾状告今日头条,“今日又偷几条”。

这些实例都足以映证今日头条身上所存在的速度和质量这一矛盾,但内容质量尚可以在后期进行补足,可接下来要说的利益和自律之间的矛盾,或许一念之差就足以决定今日头条的生死。

从盈利层面来看,今日头条在2016年时广告营收达到了60亿元,2017年则达到了150亿元。而展望2018年,其更是定下了“坐300望500”的目标,也就是说相较于2017,今日头条在2018年的广告营收预期最低标准就是翻一倍。

为何定下这一目标,或许一切都是源于今日头条的内忧外患。内忧,是指今日头条在投资布局和运营之上,开启了烧钱模式,如果2018年没有足够的营收作为补给,恐怕今日头条会后继无力。

公开资料显示,在2017年今日头条在国际上先后收购了Flipagram、News Republic、Musical.ly等,并投资了Dailyhunt、Live.me等。再加上旗下抖音等产品在《中国有嘻哈》、《爸爸去哪儿5》、《快乐大本营》、《热血街舞团》等各大热门综艺的赞助,有保守估计称今日头条在2017年整体投资至少有20亿美元。

对外投资布局加上运营投入势必令今日头条的“血槽”面临压力,但就在等待回血期间,百度、腾讯对于信息流的发力,又形成了夹击之势,今日头条困在其中。为实现突破,只有施压于自身,对自己发狠以将自保自救,方才有了“坐300望500”这一说法。

因此有业内人士分析称,特殊时期有了特殊政策,今日头条有太多的产品需要获取新用户,这就需要强大的收入来源支撑,于是怀揣侥幸心理棋走险招,模仿百度把利润巨大的医疗广告这一压箱底之宝给祭了出来。但碍于监管,只好披上了两层隐身衣,在一线城市之外以“二跳”形式进行推送,可依旧没能逃出恢恢法网。

企业以利益为导向无可厚非,毕竟做企业不是做慈善。但如果单纯以利益为导向,难免就会有今日头条类似恶性事件的发生。因此如何在利益和自律之间找到一个平衡点,对于企业走向和发展来说至关重要,这一点并不是简单地拿几个代理商开刀就能解决的问题,而是发展模式决定的。

尾声

事实上,今日头条在2017年就曾因为违规推送被有关部门约谈了4次之多。不同的是去年是因为传播低俗色情信息,而这次则是因为虚假医疗广告,这两类广告为企业带来的收益也是可以预期的,与此同时对于社会带来的危害是显而易见的。

做媒体需要社会责任,做企业同样需要社会责任。这一点张一鸣在今日头条六周年庆的内部年会上已经说的很清楚,“正直向善、担当责任”。可究竟为何在大谈社会责任之后,犯下难赎的三宗罪,只有他自己才最明了。而若想从此次事件中彻底走出,今日头条首先要做的,或许就是从前文所讲的双重矛盾中找到属于自己的平衡点。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」,作者:木木


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