国产手机出海,第一站印度,第二站日本,第三站是哪里呢?

摘要:如果把征战印度、东南亚等新兴市场比作出海1.0,那进军日本、欧美等国家则是出海2.0,强如华为、小米至今未能踏足美国市场,难度高下立判,而且相较于日本,欧美等国家市场对专利更为重视,门槛更高。


在中国企业“走出去”这件事上,手机厂商无疑是最好的样本。2010年,全球前10大手机厂商中,只有1家中国企业,2016年至今则演变为7家中国企业上榜,其中华为、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

不难看出,如今全球手机市场正呈现中国军团合围三星、苹果之势,它们在出货量上不断缩小与两大巨头差距的同时,在全球市场遍地开花:欧洲、非洲、美国、印度、东南亚,纷纷都有中国手机厂商的身影。

当然,繁荣景象的背后也有隐忧,国产厂商热衷于性价比当道、门槛相对低的新兴市场,血腥竞争下利润被严重压缩,反观对价格不敏感、门槛相对高的发达国家市场则仿佛成为禁区,杀入者寥寥,比如登陆日本、剑指欧洲的OPPO和长期深耕欧洲的华为。

国产手机厂商掀起出海潮

早在2015年,中国手机市场就已从增量时代步入存量时代,连续2年出货量呈现正增长实属不易,增速放缓总好过负增长。不过,2017年中国手机市场陷入瓶颈,全行业弥漫悲观情绪,市场分析公司Canalys数据显示,年度出货量首次出现下滑,同比下降4%,约为4.59亿部。尤其是Q4出货量同比下降14%,仅为1.13亿部。

同时,市场研究公司Gartner对比2016年和2017年Q3数据发现,中国手机销量占全球市场比重由32.3%降至27.9%。在智能手机全面普及的中国,市场萎缩除了与手机质量提升有关,创新乏力导致换机周期延长至26.8个月才是主因。换言之,创新力不明显的手机很难带动消费者换机意愿。

用OPPO副总裁吴强的话来说,中国手机市场已进入 “后智能手机时代”,呈现三大特征:一、T型格局已定;二、基于用户核心需求的技术创新趋缓,消费者换机动力不足;三、竞争全球化成为必然。因此,国产厂商一方面死磕AI、全面屏、四摄、面部识别、AR等黑科技,试图用创新刺激用户换机,从而激活国内市场。

另一方面加速出海寻找新的市场增长点,集体涌入东南亚、印度等新兴市场,并取得不俗成绩。比如,Strategy Analytics数据显示,2017年Q3,OPPO以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二,紧随其后的vivo市场占有率为4.6%。在东南亚最大的智能手机市场印尼,OPPO、小米分列第二、四位,前者销量同比猛增163%。

事实上,国产厂商纷纷到海外市场淘金,尽管有国内市场饱和后增长乏力的现实因素,但更多是看中这片巨大蓝海的发展潜力,东南亚、印度等新兴市场智能手机渗透率远不及中国,可有效拉抬业绩。比如,一加去年营收接近100亿,主要由海外市场贡献;小米重返全球前5,与在印度市场实现突破密不可分;去年底荣耀决定发力全球化,力争3年内实现国内与海外销售额对半开。

OPPO也尝到了出海的甜头,助力其连续2年稳居全球手机市场第四。不过,与小米、vivo、荣耀立足国内市场后再谋求出海不同,OPPO进军手机行业的第二年(2009年)便开启海外布局,是名符其实的出海“老司机”,目前已覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场,实力不容小觑。

无本地化运营谈什么出海

近年来,身为全球手机市场霸主的三星如坐针毡,不仅面临劲敌苹果的步步紧逼,国产厂商也成为其挥之不去的梦魇。让三星郁闷的是,其不仅在全球最大单一市场的中国节节败退,还在最具潜力的印度、东南亚市场分别被小米、OPPO击败。通过研究成长路径不难发现,二者逆袭秘诀并不神秘,主要靠延续各自抢占国内市场的成功打法,前者主打性价比,后者力推精品战略。

印度市场是低端智能手机的天下,小米通过电商销售高性价比的红米系列产品,以口碑营销替代大手笔广告预算,短短3年便拿下印度市场第一;OPPO始终专注于拍照、闪充、外观、游戏等年轻人最关心的核心领域,集中研发、生产、渠道等资源,以每年2-3款的节奏专注打造精品。

当然,小米、OPPO并非简单复制国内市场的扩张策略,而是因地制宜,结合当地消费偏好和商业政策来经营。尽管积极出海的中国军团都知道本地化运营的重要性,但大部分玩家局限于产品层面。比如,小米所有双SIM智能手机都能接入两个WhatsApp帐户,这一小小的改进颇受印度用户欢迎。

在我看来,产品改进固然重要,研发、生产、营销全面在海外落地,才能真正实现本地化融入,并得到当地消费者的认同。要知道,任何复杂商战本质上是人才的竞争,当地人才占比是衡量本地化运营深入与否的重要依据,设立研发中心和本地工厂,可以为当地创造就业机会、贡献税收,而接地气的营销则可以广泛触达当地消费者,提升品牌知名度和美誉度。

因此,本地化运营从来不是空洞的口号,光靠喊几句无法俘获当地用户,而是抢占市场的制胜法宝,门槛较高,如果国产厂商没有战略决心和尊敬消费者,就无法在竞争激烈且瞬息万变的市场中突围。在出海大军中,先行者OPPO在本地化运营方面表现出色,与当地消费者打成一片。

为了发力海外市场,OPPO全球总部设立了专门的国际业务团队,主要负责海外地区的市场营销、研发、客户服务、品牌管理和互联网运营业务。截至2016年年底,OPPO共有超过1.5万名海外员工,建立了一套具有普适性的体系和扁平化的公司结构。其不仅根据不同区域市场做本地化开发优化,为每个区域的用户提供极致体验服务,还采取灵活的渠道策略,比如OPPO在印尼市场以零售渠道和大卖场代理商为主,在越南则以四大KA(大客户渠道)为主。

今年1月底,OPPO进军日本引起行业热议。早在去年11月,其就成立了日本分公司,扁平化管理便于快速了解消费者需求,并有效适应当地文化和规则,未来2年公司规模有望扩大到700-800人且90%以上是日本人,有利于深度了解日本市场和日本消费者,并提供定制化产品和服务。同时,OPPO全球六大研究中心之一就在横滨,专注手机影像技术的研发和探索,以人才为抓手,将进一步加速其在日本本地化进程。 

专利短板阻碍国产厂商进军日欧

毫不夸张地说,印度、东南亚智能手机的竞争比国内更为残酷,国产厂商杀红眼,大部分实力不济的本土厂商要么出局要么转型。换个角度看,明知新兴市场已成血海,但国产厂商仍集体扎堆,背后是难以翻越欧美市场这座大山、退而求其次的无奈选择,根本原因在于存在专利短板。

由于通信行业是专利密集行业,如果手机厂商没有一定的专利积累,只能为使用他人技术而付出费用。这意味着,专利积累薄弱的企业总体成本更高,且容易因未获得许可而被起诉。因此,手机行业专利纠纷时有发生,有的吃上高额罚单,比如华为起诉三星专利侵权,后者一审被判赔偿华为8000万元;有的遭遇产品禁售的尴尬,比如华为曾因专利问题在英国被下达禁售令。

换言之,对于志在海外市场大展拳脚的国产厂商而言,既要保证产品品质和服务与国际接轨,还离不开专利的强有力支撑,这也是制胜关键所在。因为核心技术永远是企业重要的竞争力,而掌握核心科技必须通过持续、坚定地研发投入、鼓励创新。

中小厂商因人力、财力有限,在专利储备上有心无力,头部玩家则更为从容,一方面扩充自身研发实力,在全球设立多个研究中心,寻求全球知名机构合作共同研发;另一方面与专利大户高通合作,中国前十大手机厂商相继与高通签署专利许可协议,目的是避免潜在专利纠纷,为开拓国际市场扫除障碍。

如果把征战印度、东南亚等新兴市场比作出海1.0,那进军日本、欧美等国家则是出海2.0,强如华为、小米至今未能踏足美国市场,难度高下立判,而且相较于日本,欧美等国家市场对专利更为重视,门槛更高。可以预见的是,未来数年,一路高歌猛进的国产厂商将继续与三星鏖战新兴市场,但佼佼者将走出舒适区,发力探索日本、欧美等既艰困又充满潜力的价值市场。

以出海优等生OPPO为例,其专利储备一直走在手机行业前列,从2009年开始,全球专利申请保持较高水平,目前已超过2万件。在2017年中国发明专利授权量排名前十企业中,OPPO首次进入前十,排名第八位,也是唯一一家纯手机厂商,主要归功于其在国内外科技前沿地带都设立研究机构,6大研究中心与总部共同开发前沿技术。

因此,在进军日本后,OPPO很快将挺进欧洲提上议事日程,重点放在西欧,相信不久后OPPO将与三星、苹果、LG等知名品牌正面交锋,困难和挑战在所难免,但这是其保持行业领先并赶超的必经之路。

文|龚进辉

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:龚进辉 的原创作品,责编:马红伟。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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